牛浪漢天貓旗艦店經營策略分析

張亮

[摘 要]隨著電子商務十年間的蓬勃發展，在線零售已經成為當前生活中最主要的零售業態之一。但是隨著電子商務行業的不斷成熟，在線零售商的競爭壓力越來越大，如何在行業轉型期先行完成自身轉型，優化經營策略，成為了擺在在線零售商面前關乎存亡的頭等大事。為研究這一問題，文章選取了重慶市牛浪漢天貓旗艦店為研究對象，立足于企業管理、營銷管理和電子商務的相關理論，通過相關調查，對牛浪漢天貓旗艦店的經營現狀進行了分析，并找到了其經營策略中存在的問題，提出了針對性建議。

[關鍵詞]牛浪漢；天貓旗艦店；在線零售商；經營策略

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-021

1 牛浪漢天貓旗艦店運營現狀

1-1 基本運營模式介紹

牛浪漢天貓旗艦店，是一家從事食品銷售的在線零售店鋪。該店鋪主營由重慶莉萊食品有限公司生產的牛浪漢品牌系列牛肉干產品。店鋪開設在天貓，采用B2C模式，是牛浪漢品牌系列產品在天貓的旗艦店。

牛浪漢天貓旗艦店采用整店托管的代運營模式，由生產商重慶莉萊食品有限公司作為甲方，將產品在天貓旗艦店的運營全權委托給乙方運營商重慶網爵科技有限公司。

雙方協議商定，網爵科技有限公司負責牛浪漢天貓旗艦店的日常運營、店鋪推廣和與平臺企業接洽等具體事宜。莉萊食品有限公司負責貨源的組織、保證產品質量等。協議指出，雙方采用委托代理的方式，對牛浪漢天貓旗艦店的權責進行界定，莉萊公司以委托傭金和收益分成的方式支付網爵公司勞酬，其中營銷推廣、促銷活動等相關費用由甲方支付。

1-2 銷售狀況

銷售轉化方面，經過計算，大約77%將產品加入購物車的消費者最終都購買了牛浪漢天貓旗艦店的產品。這一比例在同業中處于高位，牛浪漢天貓旗艦店在這一方面做得比較完善，但是我們同樣也能發現在購物車轉化和支付轉化方面牛浪漢天貓旗艦店的些許不足。

訂單質量方面，牛浪漢天貓旗艦店的訂單有著總額大（相對行業而言）、毛利高的特點，這一特點的出現一方面和食品行業本身高昂的毛利有關；另一方面，也是牛浪漢天貓旗艦店對價格制定的獨特心得，該公司選擇了“名義高、折扣高”的定價方式，這一定價方式將產品的名義價格先行提升，然后以“大折扣”的形式降低實際售價，以達到消費者對價格折扣感知的刺激閾，提升消費者對于價格收益方面的預期，從而推動消費者產生大量購買的欲望。

2 牛浪漢天貓旗艦店策略分析

2-1 網站推廣策略分析

當前，牛浪漢天貓旗艦店的主要推廣策略有搜索策略和設計策略兩種。

搜索策略是指當前牛浪漢天貓旗艦店采用提升曝光率的方法，提升在搜索引擎“牛浪漢”關鍵詞的搜索結果中的排名。當前，在以“牛浪漢”為關鍵詞的百度搜索結果中，名為牛浪漢官方旗艦店的轉接頁面在所有搜索結果中排第3位，僅次于百度自營的百度微購和京東的搜索結果。

設計策略最主要的內容是首頁設計。首先，牛浪漢天貓旗艦店選取了天貓賣家服務提供的首頁模板，這不僅減少了設計團隊在模板上所耗費的時間，同時也確保首頁設計簡潔大方，與天貓整體風格相符；其次，牛浪漢天貓旗艦店的設計團隊從內容布局入手，采取符合用戶體驗的交互設計方法，并盡可能的去掉對搜索引擎不友好的設計元素，輔以對一定時期內熱點的呼應（例如節日、官方大促等），使得整個頁面貼近消費者而又不會與搜索策略抵觸。

2-2 客戶策略分析

當前，牛浪漢天貓旗艦店在客戶方面采取的策略主要有：對于新客戶，采取積極獲取的策略，例如加大廣告力度、贈送消費券和主動參與天貓官方活動，來提升店鋪的曝光率。對于老客戶，牛浪漢天貓旗艦店所采取的主要措施為收藏店鋪、推送信息和給予優惠三個方面。在高昂的客戶獲取成本下，牛浪漢天貓旗艦店的客戶保持穩定而又大幅度的增長。與平均訂單80-07元的價格相比，似乎老顧客愿意在牛浪漢天貓旗艦店購買更多的東西，這和牛浪漢天貓旗艦店的服務質量息息相關。這些數據都充分的表明了牛浪漢天貓旗艦店所面對的客戶環境相對比較有利。

2-3 平臺選擇策略分析

當前，牛浪漢天貓旗艦店所采取的最主要平臺選擇策略即為進駐天貓平臺、建立旗艦店。首先，食品作為對人身健康有著直接影響的商品，其質量越發得到消費者重視。而天貓作為中國最大的B2C平臺，其平臺和商業模式都是商品質量的無形保障。其次，建立旗艦店。天貓旗艦店，是天貓銷售同一品牌產品零售商中最權威、規模最大、商品最齊全的店鋪，這一地位也將在很大程度上幫助天貓旗艦店在與其他零售商的競爭中獲取優勢。

2-4 營銷策略分析

針對牛浪漢天貓旗艦店，我們將其營銷策略分為營銷活動和促銷活動兩個部分。

當前，牛浪漢天貓旗艦店所采取的營銷活動主要有明星店鋪、“豆腐塊”、直通車三種形式。從數據來看，300%的投資回報率證明了牛浪漢天貓旗艦店對于營銷活動的策略相對是正確的，而且成本控制效果較好，同時發揮了該有的作用。但是，僅僅有不到1/20的消費者是通過牛浪漢天貓旗艦店的營銷活動進入店鋪，同樣讓人困惑。

牛浪漢天貓旗艦所采取的促銷活動主要為“滿減”形式。促銷活動對消費者的拉動作用相對較小，主要是促銷活動的信息展示形式多在店鋪內部，而在店鋪外部的網頁格局和信息量限制下，很難展示出來。同時，340%的投資回報率同樣說明了牛浪漢天貓旗艦店的運作水平和成本控制水平很高，而且之所以高于營銷活動的投資回報率，大體和定價技巧以及相對短期有關。

2-5 訂單處理策略分析

當前，牛浪漢天貓旗艦店所采取的訂單處理策略主要有選取優質物流服務，全程物流進度監督和全面丟包處理。首先，牛浪漢天貓旗艦店當前選取的物流服務提供商是國內知名的韻達快遞公司，該公司有著豐富的經驗和完備的網店，在業界有著相當的實力；在物流配送過程中，牛浪漢天貓旗艦店建立了全程跟蹤制度，通過合作物流的幫助，每天在店長的牽頭下，及時檢查前一天包裹的物流進度；在丟包現象出現時，牛浪漢天貓旗艦店為消費者提供補發和退款兩種選擇，及時消除消費者因為丟包而產生的不滿。

3 問題及原因分析

3-1 出庫不及時

首先，廠商倉庫未響應信息。人工采集發貨信息很有可能產生錯看、漏看發貨信息的問題，更有可能多人采集發貨信息時，采集者之間信息交互不充分，導致有一部分被遺漏。其次，廠商未將貨物發送到快遞公司。廠商打包好的貨物未能及時從庫房運送到快遞公司手中，因此未能及時發貨。最后，快遞公司未響應發貨信息。快遞公司在收到由庫房發出的物流和信息流之后，有可能因為數量大、機械操作重復過多，出現發貨遺漏或者丟件等可能性，從而導致出庫延遲。

3-2 訂單放棄過多

訂單放棄的原因有很多，大體上可以依據事故責任分為兩種：一種是零售商責任：下單后咨詢客服未果、支付流程不通暢、下單后被告知缺貨等；另一種是消費者責任：支付賬戶沒錢、下單后更改信息、臨時不想買等。

3-3 顧客獲取成本高

造成在線零售商客戶獲取成本高昂的原因有許多。首先，信息傳遞方式的不同，導致了成本的不同。許多零售商盲目地選擇經費高昂、曝光率高的推廣方式，如天貓首頁六張直推廣告等，但可能并不適合該零售商信息傳遞目標市場，而且高昂的費用與收益也無法成正比。其次，資源配置的方式不同也有可能導致顧客獲取成本高漲。這一過程主要反映在零售商內部，例如，零售商在制作宣傳設計時，將文案、美工分開進行就是典型的資源配置不力，因為宣傳設計是一個整體，文案和美工缺一不可，一旦分開進行，反復的修改就會提升成本。

4 對策建議

4-1 完善管理體制，提升出庫效率

首先，建立信息同步機制，采用逐級審核確認出庫。當用戶訂單信息生成后，系統（或人工）自動生成數據庫的一個訂單項，然后將信息同步到運營商、廠商倉庫和快遞公司三個機構，在三個機構分別設置一個審核確認出庫的接口，當該機構確認貨物到達，經過處理并發出后可以通過該接口進行確認。其次，在完善信息機制的基礎上，在流程管理過程中，明確三方各自的責任人，做到人貨相對。當三方中任意一個機構根據信息同步機制發現包裹丟失等可能出現發貨延遲的情況時，及時向上一層反饋，上層機構迅速溯源，找到責任人，明確事故原因，設計解決方案并予以解決。

4-2 加強服務質量，減少訂單放棄

①完善自身服務。如對于下單后咨詢客服未果的情況，一定要加強自身客服團隊的培訓，幫助客服團隊確認客戶導向而不是訂單導向的理念；如遇“雙十一”等重大活動期間，天貓支付通道出現支付不暢的情況可以先幫助客戶保留訂單，稍后再進行支付等。②加強服務引導。只要消費者尚且有消費意愿，而因為客觀原因不能完成支付的情況，要由專門的客服跟蹤服務，為他提供完善的支付引導和提醒服務，如面對賬戶余額不足的消費者，可以幫助消費者保留訂單，并在第二天通過短信提示消費者為賬戶充值，完成付款；而面對喪失消費意愿的用戶，要迅速將客服的職能轉化為銷售。

4-3 優化資源配置，加強信息傳遞

①尋求信息傳遞咨詢，選擇最優路徑。尋求信息傳遞咨詢，可以立足于當前天貓產生的大量數據，利用數據處理方式，為牛浪漢天貓旗艦店選擇一系列效果和成本接近完美契合點的信息傳遞和宣傳方式。同時，專業的咨詢，還可以幫助牛浪漢天貓旗艦店理清其目標市場消費者的信息獲取習慣，幫助在線零售商在其他的領域迎合消費者消費習慣，提升轉化率，提升營業收入。②優化資源配置，改善組織結構。為了加強門店和品牌對于團隊工作人員的指導作用，加強各職能崗位之間的配合，網爵科技有限公司應該取消將矩陣式管理的兩個維度反轉過來。日常經營管理以門店為主，允許員工跨門店擔任職務。當有相關專業技能培訓時，將同一職能崗位的工作人員組織到一起，進行培訓。

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