供應鏈的協同營銷

王海霞

[摘要]本文在原有傳統的營銷及供應鏈和協同營銷理論的基礎上，提出了把傳統上用在外部營銷的思想、營銷的方法用在供應鏈的內部，推廣產品進行內部營銷來滿足內部供應鏈節點企業需求，將供應和營銷在整個供應鏈中共存。介紹了基于供應鏈的協同營銷及其形成的推動因素、關系、特點、利益。最大限度調動節點企業的能動性，加強供應鏈的合作程度，從供應鏈整體角度重釋協同營銷。

[關鍵詞]供應鏈；營銷；協同營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201533043

1供應鏈的協同營銷的概念

如果想把協同營銷的思想融入到供應鏈中，就需要把供應鏈看成一個經濟組織即提供產品或服務的組織。但供應鏈的節點企業與普通有合作關系的企業所處的宏觀和微觀環境有很大的不同，所以不能強硬地將協同營銷的概念放入供應鏈中的各個企業。供應鏈的協同營銷的定義可歸納為：供應鏈中從原料供應商、生產商、經銷商、零售商到最后的消費者這個結構鏈條中，每個節點企業把傳統上用在外部營銷的思想、營銷的方法用在供應鏈的內部，推廣產品進行內部營銷來滿足內部供應鏈節點企業需求。

2形成供應鏈的協同營銷的推動因素

21整體概念

供應鏈是一個整體，其中的各個組成企業或子系統又分工明確，在市場競爭中為了保全自己而放棄全身心投入到整體供應鏈中，所以外包等方式成為企業避開不擅長環節的重要選擇。作為供應鏈的一個整體，只有全方面合作、內外聯系投身于整條供應鏈，才能得到長久的雙贏。

22共同目標

企業的目的是盈利，如果一味地只看重自己的利益而削減供應鏈上下游企業的利益，來謀求自身利益日益增長，最終降低了供應鏈內部整體效益得不償失。因為只有提高了競爭力才可以使得整個系統利益達到最大，這樣才能實現共同的目標的同時滿足自己利益增長。

23資源共享

通過供應鏈內各個企業的協同營銷，效益會產生一定規模，如共同享有市場營銷計劃、分銷渠道等。

24開發核心競爭力

通過供應鏈內企業協同營銷，企業可以借助其他企業的核心競爭力來形成并增強自己的核心競爭力使得自身更強大。

25供應鏈不僅在分解，而且在不斷整合

市場競爭越發的激烈、生產能力卻相對過剩，這時市場上會出現許多有優勢的增值環節，因為這些新環節組織結構不同，供應鏈所創造出來的價值也不同。企業可以依據市場和自身的條件，把這些新分解出來的增值環節重新組合設計出更加適應市場的新型供應鏈體系。

3供應鏈與協同營銷的關系

31協同合作

一個或多個企業必須依賴于多種組織所構成的非傳統鏈條的系統，而企業不能只限于內部戰略業務單元的協同，更多的要轉移到企業外部、企業間以及企業與顧客間協同的發展路徑。協同合作成為供應鏈與協同營銷的關鍵紐帶。

32營銷

企業的普通營銷通常都是以突出自身產品或者服務的特點來證明自己的實力為目的，這不外乎會降低整體的營銷效果。相比之前供應鏈企業的獨立營銷，協同營銷不管是對企業群體還是對于單個企業來說，都意味著投入的相對較小，回報還高，而風險還低。因此，才會有越來越多的企業重視力量的集中的同時突出協同營銷的重要性。

4供應鏈的協同營銷的特點

41主體不同

傳統的營銷主體為單個企業，可能是某個部門或某個人，而供應鏈的協同營銷中主體是企業整體。

42對象不同

在傳統意義上企業營銷的對象是企業的全體員工，營銷者與被營銷者大多都是雇主和雇員的關系。而在供應鏈內部，其營銷對象是供應鏈節點企業的職工。

43方式不同

一般技術性工作在供應鏈的管理方法中比較被看重，供應鏈內的相關企業通過各種營銷手段如信息溝通與分享等，這樣消費者就可得到企業更好地服務。

44方法不同

供應鏈的組織形式中除了買賣關系外，他們之間可以不存在任何其他關系，但有時候需要根據供應鏈的不同實際情況選擇性地使用。

5供應鏈的協同營銷的積極影響

51對企業的積極影響

511有助于提升供應鏈的競爭優勢

通過供應鏈內部協同營銷策略的實施尋找最適合的戰略伙伴尤其是供應商和零售商，為了能形成長期的競爭優勢實施差異化戰略提高服務質量，所以共同開發產品讓供應鏈更加充滿活力。

512有助于提升供應鏈的執行力

在供應鏈的運作中難題之一算是執行沒能力，好的戰略只是成功的一部分，因此實施供應鏈內部營銷使得各個企業的積極性更好更充分的發揮，那么企業執行力也隨之提高，最終達到提升供應鏈的整體執行力。

513有助于整合供應鏈資源

通過供應鏈企業間不斷地配合和協調才可產出產品和服務。因為在供應鏈中存在單個企業利益，避免不了各種各樣的矛盾和沖突在供應鏈中出現。而協同營銷有助于促進企業間合作，實現供應鏈利潤最大化的同時在供應鏈范圍內建立真正的顧客導向，最終使顧客滿意。

514有助于解決供應鏈危機

危機是驗證供應鏈競爭力不可缺少的關鍵因素，要想更好地解決僅依靠核心企業是不夠的，在上下游企業了解供應鏈的危機才算真正地解決了危機根源。所以說協同營銷提高供應鏈成員的滿意度從而提高責任心，自然而然他們也就愿意與供應鏈上的其他企業同舟共濟。

52對消費者的積極影響

供應鏈的協同營銷給企業創造了許多價值，比如增加了成本優勢從而擴大了銷售量，降低了進入新領域新市場的風險還增強了綜合實力。但是只有顧客滿意了接受了產品或服務，那么產品或才能有它的價值意義。在以前的營銷活動中，企業在面對顧客價值利益、社會責任和企業當前盈利時，毫無思考地會選擇追逐企業利潤，這樣不僅會失去顧客、對社會產生危害，而且還損害了企業的核心能力和長遠的利益。供應鏈的協同營銷的最終目的是把握潛在的市場機會并提高企業的市場競爭力。通過供應鏈的協同營銷企業能夠及時發現顧客的新需求，通過這種合作及時開發出顧客想要的東西，最終制造出滿足顧客需求的產品。

參考文獻：

侯瑾協同營銷——一種新的營銷模式[J].北京工業職業技術學院學報，2011：1-2.