網絡群體成員沖動消費的影響因素探究

李藝　王力立

[摘要]個體情緒是沖動消費的重要影響因素，這種個體情緒是否來源于網絡群體情緒的感染作用？主觀顧客知識使消費者在決策時趨于理性，這樣的主觀顧客知識是否會影響網絡群體消極情緒與沖動消費之間的關系？文章揭示了網絡群體情緒及主觀顧客知識對沖動消費行為的影響機理，并據此為企業提出可以促進消費者沖動消費行為的營銷策略。

[關鍵詞]群體情緒；個體情緒；主觀顧客知識；沖動消費

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537237

1引言

網絡群體成為網絡環境下消費者獨特的參照群體。網絡群體成員更多的情感交流，使其容易形成統一的群內情緒并感染群內個體。網絡群體內對產品及品牌形成的情緒對其個體情緒的感染是否能夠影響群內個體的消費行為，進而成為誘發或者抑制個體沖動消費行為的因素將是本文探討的重點。此外，消極情緒到底會誘發還是抑制沖動消費至今仍未有統一的觀點。高水平的主觀顧客知識可以幫助消費者做出較為理性的選擇，因此本文考慮主觀顧客知識是否會對沖動消費行為產生影響。本研究豐富沖動消費相關理論，并為商家實施網絡群體營銷提供了新的思路。

2文獻綜述

21沖動消費的概念

學術界最初認為沖動消費就是非計劃性購買。隨后，有學者開始討論產品類別特點對沖動消費的影響，并證實消費者會因特定的產品類型產生沖動消費行為[1]。隨著研究的深入發展，學者發現沖動消費行為并非單純源于產品，也可能來自消費者自身內在特征[2]。當消費者遇到喜歡的商品時會經歷自我沉溺和自我控制之間的情緒沖突，情感壓倒認知控制的狀態下就會產生沖動消費行為。另外，有學者提出外界因素會影響沖動消費行為，指出消費者在特定環境的刺激和強烈情感相互作用下更容易發生沖動消費行為。

本研究總結相關文獻，認為沖動消費是指受到情緒、參照群體等因素影響產生的一種具有非計劃性、情緒性和不顧后果、立即實施特點的不合理的個體或群體消費決策行為。

22網絡群體情緒與個體情緒

群體情緒是經過群體內成員的傳播和感染后多數成員表現出的一致情緒[3]。網絡群體情緒即為網絡群體中表現出的一致情緒。群體情緒可以通過傳播和感染對個體情緒產生影響，學者把這種群體成員從群體情緒中體驗到自己的情緒的過程稱為情緒感染[4]。群體情緒感染具有方向一致性，也就是說，群體情緒會促進成員產生與之相似的個體情緒。

縱觀以往研究，個體情緒與沖動消費之間存在密切關系是得到廣泛認同的。個體情緒不僅可以直接通過情緒動機支配消費者的沖動消費行為，還可以作用于消費者的購物時間、自我控制能力間接影響其沖動消費行為。對于積極情緒，學者認為其能促進沖動消費的產生，而對于消極情緒與沖動消費之間的關系至今未能得到統一的觀點。

本文將探討由網絡群體情緒借由個體情緒進而對群體成員的沖動消費行為產生影響的機理，并試圖探究消極情緒與沖動消費相關研究存在分歧的原因。

23主觀顧客知識

主觀顧客知識是消費者認為自己具備知識，是消費者對某一領域了解程度的自我評價[5]。主觀顧客知識可以反映消費者對顧客知識的自信程度。研究證實客觀顧客知識明顯與產品屬性的數量有關，主觀顧客知識明顯與交易需求的傾向有關系，可以更好地解釋購買動機。主觀顧客知識強調一種經驗的積累，對消費行為存在一定的影響，而且它與以往經驗的相關程度高于客觀顧客知識。因此，本文主要探討主觀顧客知識對沖動消費是否存在作用。

3網絡群體情緒對沖動消費的作用

網絡環境的匿名性使人們更傾向于展現情緒化的一面，因而網絡群體情緒比現實群體更為強烈。而且，網絡群體突破時空的交流方式使群內成員可以進行更多的交互，隨時隨地進行交流互動使網絡群體成員關系比實際群體更為親密，進而使情緒傳播、感染和加強過程快速反復進行，促進成員產生強烈的個體情緒。

情緒一致性回憶理論認為，當個體經歷某種特定的情緒狀態時，記憶中與此類情緒一致的信息將被啟動，而與此類情緒相沖突或者不一致的信息容易被過濾[6]。在個體受到網絡群體情緒感染作用的過程中，由于情緒一致性回憶效用，受到網絡群體情緒感染作用的個體會依據此時自身與網絡群體情緒相似的狀態提取相應信息進行決策。如果網絡群體情緒趨于積極，消費者就會產生積極情緒并提取有關產品或服務的正面信息，依賴這些正面信息作出決策，因此發生沖動消費的可能性較大。如果網絡群體情緒趨于消極，消費者會產生消極情緒并提取有關產品或服務的負面信息，依賴這些負面信息作出決策，不容易發生沖動消費行為。

4主觀顧客知識對沖動消費的影響機理

研究表明，消費者對某一類產品的知識越豐富，在該類產品消費中受顧客知識的影響越顯著，高水平的主觀知識會削弱消費者外部搜尋信息的動機，使其消費意愿受到外界刺激較少，更多的依賴主觀知識進行判斷和決策[5]。對從眾這種典型沖動消費行為的研究中發現，具有高水平主觀顧客知識的大學生，對周圍的負面反饋意見并不敏感，而具有低水平主觀顧客知識的大學生容易受到負面反饋意見的作用[7]。這是因為低水平主觀顧客知識的個體由于缺乏基礎的產品認知結構，不能抓住與產品相關屬性的信息，因此在消費時更趨向于進行外部信息收集和處理，容易受外界不利因素的影響。

消費者在決策時依賴自身具備的主觀顧客知識判斷產品屬性，并以此作為決策依據。高水平主觀顧客知識的消費者在決策時比較自信，認為自己有能力進行決策。而且，這類消費者在記憶中具有較多產品相關信息，感知風險較低，不會從外部搜索其他信息，因此不易受到網絡群體消極情緒的影響。低水平主觀顧客知識的個體由于缺乏產品相關信息，在決策時感知風險較高，傾向于從外部搜尋信息輔助決策，因此容易受到網絡群體消極情緒的影響。

5對策及建議

網絡群體情緒對群體成員的沖動消費行為產生影響，因此企業應該重視網絡群體管理，可以利用相關統計方法，定期監管重要網絡群體中消費者的輿論及情緒狀態。當發現網絡群體產生積極情緒時，應采取措施加以鼓勵和推動，促使消費者積極個體情緒的產生，利用消費者的沖動消費意愿增加收益。當發現網絡群體產生消極情緒時，應及時分析原因，盡快提出有針對性的對策進行補救，控制群體消極情緒的擴散，避免波及群內個體產生消極情緒，使消費者失去沖動購買意愿。

提高消費者的主觀顧客知識水平可以抑制消極網絡群體情緒對成員沖動消費的作用。因此，企業可以通過電視、廣播、網絡等各種渠道為消費者提供產品信息和知識教育，提升消費者對企業和產品的認知，從而降低消費者在決策時的感知風險程度，使其能夠更加自信地依賴主觀顧客知識進行決策進而產生沖動消費行為。

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