媒體外交的困境與對策：數字化媒體外交的興起

英璐薇

[摘要]通過大眾傳媒進行的媒體外交在國際事務中經常發揮重要的作用，但這種傳統模式逐漸開始陷入根植于“媒體”和“外交”兩個領域內在矛盾的困境。而當下出現的新模式——數字化媒體外交由新的媒介形態和新的外交形態共同催生，能夠在一定程度上擺脫傳統模式的困境，總體上有很大的發展空間，但也有需要注意的問題。

[關鍵詞]媒體外交；數字化媒體外交；公共外交

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537125

媒體外交最初指一國政府通過大眾傳媒與他國民眾進行交流，后來新聞工作者本身、非政府組織、企業和智庫等行為體越發主動地借助媒體平臺設置國際事務議程，行使了部分外交職能甚至達到了部分外交目標，因此他們的行為也被納入媒體外交的范疇之內。

1媒體外交的興起與困境

冷戰期間，媒體外交的實踐陸續出現，20世紀90年代，這一概念開始被學者廣泛關注。其中，美國政府在伊朗人質危機中的表現是這類實踐的早期代表，因為無法和伊朗革命者進行直接的外交談判，卡特總統只能在華盛頓發表電視講話，針對“德黑蘭或庫姆那些也許在聽的人”[1]。類似的例子在世界各地層出不窮，無論是英阿馬島戰爭，還是美蘇日內瓦會晤，媒體在傳遞信息、引領輿論等方面都發揮了重要的作用。與此同時，新聞工作者本身也會掌握外交的主動權，由“傳聲筒”變成“發言人”，所謂構成了“媒體經紀人外交（Media-broker deplomacy）”模式[2]。譬如任職于CBS的克朗凱特幫助實現了埃及總統薩達特和以色列總理貝京的歷史性會晤，充當了外交官的角色，而且“任何職業外交官都會因這樣的成就而極其自豪”[3]。

基于這些事實，媒體外交一度被寄予厚望，被認為能夠有效增進國家間的了解和信任、推動協議的達成。但時至今日，無論在東方還是西方，各國通訊社、國際廣播電臺、出版物、對外新聞中心在有效傳遞信息的同時還面臨著很多不可控因素，甚至產生負面影響?！癈NN效應理論”強調新聞媒體在政治爭端出現時會通過大量的報道對政府決策施加壓力，這會使后者難以在短時間內做出理性的判斷。即使是Al-Jazeera（卡塔爾）這樣由國家部分撥款運營的媒體也會成為政府的“頭痛之源”[4]，因為其報道往往激化卡塔爾與其他國家間的矛盾。與之相對的，常常被外國公眾所秉持的“制造同意理論”傾向于將媒體理解為國家宣傳的工具[5]，使公眾產生抵觸情緒。在“9·11”事件之后，美國針對中東地區建立了作為外交工具的Radio Sawa廣播臺和Al-Hurra電視臺，結果收聽、收看相應節目的阿拉伯學生對美國對外政策的態度反而變差了[6]。2007年的一項調查顯示，美國之音（VOA）作為進行媒體外交的主力軍已經在世界范圍內流失了1850萬聽眾，其中英文廣播流失聽眾1050萬[7]。

這就引出了本文需要回答的兩個問題：為什么大量依靠大眾傳播進行外交的實踐沒有達到預期的效果，以及當下的媒體外交該朝怎樣的方向發展？

2“媒體”與“外交”的內在矛盾

現有對于媒體外交的研究普遍缺乏從“媒體”和“外交”兩個領域同時出發的解讀[8]。在新聞傳播學領域，媒體外交作為國際傳播的實踐，重點被關注的是規模效應和傳播機理，即信息在多大范圍內和經過怎樣的過程到達了受眾，至于外交目標是否達成則很少被討論。在外交學領域，媒體外交作為立體化外交中的一個層次，重點被關注的是其連接國際社會的優勢，而人們常常忽視復雜的傳播機理隨時可能造成輿論的轉向。

媒體外交不能把包括廣播電視在內的大眾傳媒和外交工作簡單地“綁”在一起，因為它們在內在要求上存在著三點矛盾：

第一，媒體的客觀性與外交的立場性的矛盾。19世紀中后期興起于西方的新聞專業主義將服從事實和平衡報道等作為新聞工作的基本原則，之后就一直作為各國媒體工作的標準。但外交立場的確定在根源上要依據特定的意識形態和價值觀。所以，媒體外交常被看作是對媒體客觀性和獨立性的破壞，新聞報道一旦帶上了外宣的性質，就容易引起外國公眾的抵觸情緒，并且連帶著對該國的對外政策產生反感。這是美國對其對外媒體大量財政投入并沒有達到預期效果的一個原因，“國際信息辦公室的目標幾乎被簡化為純粹在一系列問題上為美國政府的立場做宣傳，希望能夠得到更多國家和社會對美國的好感，或者至少更好地理解美國的政策。[9]”國家希望提升自己的形象，但他國的反宣傳工作和公眾日益敏感的判斷力往往讓單純的外宣初衷適得其反。

第二，媒體的時效性與外交的謹慎性的矛盾。媒體需要在最短的時間內對事件做出回應，而且事件越重大，對速度的要求越高。因此，消息常常呈現碎片化，媒體可以引入不同信息源的解讀和猜想，甚至通過新的消息推翻之前宣稱的“事實”和態度，引發輿論的轉向。而政府在外交問題上需要全面、理性地分析局勢，在掌握充分信息的基礎上做出公共聲明，一旦聲明確立，駐外使領館、政府各部門以及其他延伸機構都必須按照該口徑在全世界解釋本國的政策，決不能隨意變換立場[10]。所以，即便媒體和政府在原則上保持立場一致，面對具體事件時還是兩套人員在同時工作，尤其是廣播和電視自身帶有評論功能，往往政府還沒有拿出一個“看法”時，媒體就拿出了一個“看法”。而且恰恰是在二者看法一致的時候，政府還會遭到“反應遲緩”的詬病。

第三，媒體追求轟動效應與外交追求緩和問題的矛盾。這一點解釋了為什么卡塔爾政府認為自己的媒體在為自己塑造敵人：Al-Jazeera幾乎永遠能夠繞開本國的敏感問題，對政見不同的國家采取及時而強烈的批判，傳遞了信息、找準了立場，但卻也激化了矛盾。此外，媒體對于重大事件能夠做到24小時不間斷的高強度報道，但卻輕視“掃尾”工作，在其他轟動性事件出現時馬上調轉鏡頭，所謂“新聞沒有下半場”。譬如在馬航事件中，各國媒體的前期報道的確達到了迫使各國政府加緊搜救、公開信息和追究責任的目的，但后期普遍對墜機原因和責任落實情況輕描淡寫，甚至直接忽視，而外交工作需要在較長時期內對所有的細節進行妥善的處理，也就是說，“CNN效應”并不能自始至終督促政府工作的完成。

3數字化媒體外交

媒體涉足外交在解決許多問題的同時也會產生許多問題，媒介報道的高強度態勢不等于良好的效果，但這些并不意味著媒體外交已沒有前景，相反，其發展空間反而增大了，因為近年來媒介形態和外交形態都在發生變化，媒體外交開始遵循“數字化媒體外交”的新模式。一方面，單向傳播的廣播和電視逐步讓位于交互傳播的互聯網，而且個人電腦作為這種交互的載體逐步讓位于智能手機。另一方面，外交的主體趨于多樣化，非政府組織、企業和智庫等本不是國家的官方代表，也沒有受到過政府的委任，但他們在工作中進行了跨國的對話和交流，進而達到了公共外交所追求的“增進外國公民對本國對外政策的了解、認同和支持[11]”的目的，因此說其從事的活動可以納入外交學的范疇。

簡而言之，“數字化媒體外交”模式主要有平臺數字化和主體多元化兩個特點，它們是相輔相成的：便捷的信息技術使得更多的主體能夠參與到廣義的外交活動中，不同主體也在共同助力完善全球網絡。

對于平臺數字化，媒體產品本身而非新聞內容成為了媒體外交關注的焦點。最典型的產品是智能手機客戶端，它們當中很多都放棄了傳統意義上的新聞報道，致力于打造提供資訊和互聯互通的平臺，有效回避了媒體與政府在重大事件上爭奪“看法”的窘境，也減少了國外公眾對媒體作為宣傳工具的詬病，在較長一段時間內可以影響人們的習慣，塑造認同感。

為對接一帶一路戰略而打造的“一帶一路”、“絲綢之路”和“一帶一路發展平臺”三個手機客戶端都選擇了放棄新聞而提供服務。其中“一帶一路”的首屏完全以圖文形式展現沿線國家和地區的特色美食以及旅游風光，同時聯通多家旅游公司的訂票后臺，便捷普通公眾的“吃喝玩樂”。其他兩個客戶端也以提供展會、項目和商鋪的資訊為主，用戶可以直接聯絡商家并實現網上訂購。這些是借助數字化媒體平臺的外交實踐，是一種“戰略性溝通”，即在較長時間內逐步推廣一種“主題和政策”[12]，契合了“一帶一路”的戰略需求，只是日后在推廣方面尤其是多語種的跨國推廣方面還需進一步加強。

對于主體多元化，非職業外交主體開始能夠完成職業外交官所期待的目標。他們大多借助數字化媒體平臺，就教育、醫療、環境等“軟實力”的方面與他國開展不帶有意識形態的交流，但因為他們實質上擁有“國籍”，會在整個過程中潛移默化地滲透國家價值觀，取得他國的認同。

美國教育考試服務中心（ETS）開發的TOEFL、GRE等標準化考試幾乎全部采用了成熟的機考技術，在超過180個國家組織了超過5000萬場考試[13]。本著提供優質教育的原則，ETS往往在考試中分析美國歷史、推崇科學精神、解讀美國價值觀，因而在一定意義上更出色地實現了美國國家信息辦公室的目標。如果說ETS畢竟還帶有官方色彩，那么由它的考試所帶動發展的Barrons、Magoosh等一系列備考公司就是純粹的民間外交主體了，它們同樣借助網絡銷售習題、郵件答疑并且開設線上課程，甚至形成了一個比外交部更龐大的系統。這個教育系統直接影響接受高等教育的學生，其力量不容小覷。

在很多情況下，數字化媒體外交的兩個特點是密不可分的。新的媒介形態打破了廣播電視的傳播模式，通過重塑公眾的習慣重塑他們的思想，其中，微信走在了開拓國際市場的前列，在印度和馬來西亞都實現了較大范圍的推廣[14-15]，尤其在年輕用戶中可以與Facebook相抗衡。它在52版本之后又創意性地將中國化的“紅包”習俗移到了線上，展示了傳統文化的特性，為媒體外交提供了很好的入口。

然而，數字化媒體外交也有很多潛在的問題，它不是“新媒體”和“跨國交流”的簡單相加，而是整合了多方面現代元素的媒體外交模式。要避免這種新外交的實踐誤入歧途，以下兩點原則需要引起注意。

第一，數字化媒體外交包含在媒體外交這個大概念之中。首先，它沒有否定出版物、廣播、電視等大眾媒體的外交作用，尤其是后者作為“把關人”能夠屏蔽危害本國社會的信息，并通過“議程設置”對外塑造國家形象。而數字化的媒體為外交工作增加了更多不可控因素，甚至為謠言提供了生存空間，國家不可能對所有媒體都有絕對的管控能力，尤其是大量媒體開發者都來自世界各地，因此有必要建立完善應對機制，提升國家整體的危機公關水平。

其次，數字化媒體外交也沒有突破媒體外交固有的局限。國家間的戰略、計劃、爭議等還是必須通過外交部等官方渠道進行溝通，盡管這些信息也會出現在媒體上，但媒體只是起跟進報道的作用[16]。譬如在“一帶一路”建設過程中，大眾媒體和新媒體上盡管都充滿了相關的字眼，但截至目前還很少對該戰略起到實質性的推進作用。

第二，媒體外交包含在公共外交這個更大的概念之中，盡管很多研究也曾對二者的區別做過明確的界定[17]，但媒體外交終歸不能破壞公共外交的基本原則。有效的公共外交既需要“談話”也需要“傾聽”，要時刻了解正在發生的事情，了解國家之間共同認可的價值，因為不是所有發出的信息都能被他人接受[18]。數字化媒體外交增加了落實這些原則的難度，因為更廣泛的平臺和主體使信息變得更加松散和碎片化，如今社交媒體對于對外政策制定施加的壓力不會小于海灣戰爭和伊拉克戰爭期間CNN能夠施加的壓力，只是前者不易直接觀察和測量。所以在外交實踐中，“聽得清別人的聲音”比“傳播好自己的聲音”更加困難，需要在未來投入更多的精力。

4結論

數字化媒體外交作為媒體外交在當下的新模式可以有效應對許多傳統模式的困境，它能做到減少國家官方的宣傳色彩、減輕時效性的壓力、調動更廣泛的主體的積極性等。傳統模式中媒體人和外交官關注相同的議題，前者對后者產生壓力，即“CNN效應”。而新模式媒體外交的參與者關注旅游、教育、社交等不同層面的議題，使外交格局在整體上更加立體化。在全球化繼續深化的今天，數字化媒體外交有樂觀的發展前景，也需要被謹慎地對待：做到新模式與舊模式相結合，媒體外交與職業外交相結合，預防潛在的危機，探索更多的可能。

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[14]王靜外媒：微信風靡馬來西亞青少群體用戶數量猛增[R].環球網，2014-11-21.

[15]Ramaprasad，“Media diplomacy：In search of a definition，” P70