互聯(lián)網(wǎng)時代家紡業(yè)電商渠道模式解析

孫歡　李曉慧

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)時代的到來迅速改變了消費者的消費習(xí)慣，網(wǎng)購已成為重要的消費方式，各個行業(yè)都紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)來爭取更大的市場份額，渠道的變革與創(chuàng)新已成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。文章通過分析家紡渠道的發(fā)展模式，研究電子商務(wù)在家紡企業(yè)的應(yīng)用，并總結(jié)渠道未來的發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]渠道；渠道模式；電商渠道

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537067

1家紡渠道模式的發(fā)展路徑

渠道在家紡行業(yè)一直扮演著非常重要的角色，家紡行業(yè)渠道模式經(jīng)歷了漫長的發(fā)展歷程，可總結(jié)為四個階段：

第一階段：20世紀(jì)90年代以前，國內(nèi)家紡業(yè)剛剛起步，渠道模式非常單一，銷售渠道只在批發(fā)市場、百貨市場經(jīng)營。

第二階段：自從1995年富安娜率先采用特許加盟連鎖經(jīng)營的渠道模式后，家紡業(yè)迎來了第一次飛躍發(fā)展。此后又出現(xiàn)直銷模式、多渠道模式等，在此期間國內(nèi)一些自主品牌飛速發(fā)展，并通過建立直營店和加盟店來搶奪市場。

第三階段：隨著21世紀(jì)來臨，店鋪的成本不斷上升，傳統(tǒng)渠道已壓力重重，線下門店盈利額大幅度下降，網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，為家紡業(yè)帶來了新的生機。最早由網(wǎng)絡(luò)而起的是團購渠道，由于網(wǎng)絡(luò)的互動性、即時性、多樣性，使其成為與客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。

第四階段：直到2013年，電子商務(wù)快速侵入家紡業(yè)，團購逐漸淘汰出局，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批電商家紡品牌，各大傳統(tǒng)品牌也紛紛進軍電商，以求開辟新渠道來實現(xiàn)市場占有率的最大化。這代表著電商渠道的興起，它與傳統(tǒng)渠道本質(zhì)的區(qū)別在于電商渠道既有銷售功能，又有推廣功能，也可作為客戶溝通渠道。

2家紡業(yè)電商渠道模式的現(xiàn)狀和特征

隨著電子商務(wù)日趨成熟及其應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴大，越來越多的家紡企業(yè)加入到電商戰(zhàn)場，以搶占新市場，擴充新渠道，電商渠道勢必成為未來的主戰(zhàn)場，要想贏得主動權(quán)、立于不敗之地，必須緊跟時代并進行全面布局。目前家紡企業(yè)應(yīng)用的電商模式主要有以下三種，如下表所示。

21B2C模式

自從B2C平臺建立以來，眾多品牌和個體戶都利用此平臺進行交易，這便是電商B2C模式，總結(jié)它的特點有：①用戶群數(shù)量巨大；②產(chǎn)品銷售過程中的附加值低，網(wǎng)上產(chǎn)品銷售單價也普遍偏低；③起步快，成本低。正因為B2C模式具有這些特點，因此它在中小企業(yè)中應(yīng)用非常廣泛，很多小型家紡企業(yè)無法承擔(dān)傳統(tǒng)渠道過大的經(jīng)營成本，而此模式便是這些企業(yè)的起步點。但網(wǎng)絡(luò)中普遍存在模仿抄襲的風(fēng)險，而家紡產(chǎn)品價格彈性又很高，通過B2C模式要建立起品牌忠誠難度極大，企業(yè)必須定位恰當(dāng)，打造創(chuàng)意產(chǎn)品，做好推廣宣傳，加強售后服務(wù)才能從眾多家紡品牌中脫穎而出，如優(yōu)曼就是通過電商逐步發(fā)展起來的一個品牌。

相比較而言，中高端企業(yè)更多的則是應(yīng)用此渠道作為商場和專賣店的一種補充，可以利用電商清庫存，或者在線上推出新品牌。家紡龍頭企業(yè)羅萊專門針對線上消費者推出新品牌LOVO，在去年天貓“雙十一”活動此品牌的銷售額就超過16億元，今年“雙十一”LOVO仍是銷售第一的家紡電商品牌?？梢夿2C模式已成為不可或缺的渠道，是傳統(tǒng)品牌由區(qū)域市場進入全國市場的關(guān)鍵所在。

22O2O模式

O2O模式主要由消費者在線上下單，然后去最近的實體店提貨；也可以在實體店體驗過后再從網(wǎng)上下單購買。這種模式最大的特點就是推廣效果可查、每筆交易可跟蹤。其次它不僅具有B2C模式的特點，同時兼具傳統(tǒng)零售店鋪的優(yōu)勢，即體驗、互動和信任。

當(dāng)今時代，消費者在購物時尤其是單價較高的產(chǎn)品，體驗要求很高。這種線下體驗、線上物流的模式深受消費者青睞。但它具有很大的挑戰(zhàn)性，要求企業(yè)有足夠資金和推廣能力。羅萊、富安娜、夢潔、水星、博洋五家家紡行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，將在天貓試水 “先睡后買”服務(wù)，消費者下單后不用付款，收到物品后先睡了體驗，之后合適再付款。這種先睡后買體驗式服務(wù)表明企業(yè)越來越重視顧客體驗，目前O2O模式在家紡界并未廣泛應(yīng)用，只處于試水階段。因為中國的消費市場太大，地域差異導(dǎo)致消費習(xí)慣和偏好都不同，O2O體驗店在區(qū)域和業(yè)態(tài)的選擇上，都需要經(jīng)過調(diào)研之后謹(jǐn)慎開店。只有拉近同消費者的距離并提高顧客忠誠度才會真正實現(xiàn)銷量的持續(xù)上升。盡管家紡業(yè)涉足該模式將困難重重，但O2O模式已是家紡渠道模式的大勢所趨。

23C2B模式

C2B模式將商品主導(dǎo)權(quán)交給消費者，具有臨時性、目標(biāo)性的特點。它有兩種方式：一是選擇性生產(chǎn)，即先在網(wǎng)絡(luò)提供樣式，供消費者投票，投票最高的再量產(chǎn)，極大地解決了庫存問題。二是家紡高級定制，現(xiàn)代消費者越來越注重個性的表達，定制服務(wù)受到大量高端客戶的歡迎。

羅萊電商品牌LOVO曾憑借一款全定制“愛在普羅旺斯”的四件套床品，取得了單款銷售8500套，銷售收入300萬元的好成績，作為純電商品牌，位列天貓平臺家紡類目活動榜首。近期，與天貓合作的多家國內(nèi)家紡領(lǐng)軍企業(yè)宣布今后將在天貓逐步試水從消費者到工廠的反向C2B定制。在家居業(yè)已有眾多企業(yè)采取這一模式，有初步個性化和深度個性化兩個層面，C2B模式從消費者需求出發(fā)，不僅為企業(yè)帶來了另一個迅速發(fā)展的好機會，還能為顧客帶來更深層次的消費體驗而形成口碑傳播，應(yīng)當(dāng)極大地推動此模式的應(yīng)用。

總之，這三種電商渠道模式使家紡企業(yè)獲得了巨大利益。但電商渠道勢必造成與傳統(tǒng)渠道的沖突，出現(xiàn)線上線下加盟商的“爭食”現(xiàn)象，因此在發(fā)展電商渠道前要首先制定好定價策略，也可以采用利益共享，將網(wǎng)絡(luò)銷量利潤一定比例分配給線下加盟商，以平衡傳統(tǒng)渠道與電商渠道的矛盾。

3家紡渠道模式的未來發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)渠道明顯已面臨極大挑戰(zhàn)，電商渠道模式已深入家紡企業(yè)，在未來家紡行業(yè)必將真正迎來一場渠道的變革。長遠看來，家紡業(yè)將有以下發(fā)展趨勢。

31利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)線上線下緊密融合

線上線下渠道的融合是未來發(fā)展的一個必然趨勢，企業(yè)必須兼顧線上線下，線上可反哺線下，而線下體驗則會提高品牌知名度，增進消費者信任從而銷量也將得到大幅度提高。如今大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，非常便于收集積累線上和線下的交易數(shù)據(jù)，并洞悉消費者需求。家紡企業(yè)利用大數(shù)據(jù)能提前給商家預(yù)測用戶喜歡什么樣的新品，進行產(chǎn)品差異化和時尚化設(shè)計，也可運用到商家的品牌合作、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)，這可以提高商家商業(yè)決策成功率，并大幅降低市場調(diào)研成本。

32大家居模式

隨著人們生活品質(zhì)的提高，消費需求不僅僅局限于實用，而是更加注重個性化、系列化，購買一整套系列化的家居用品將成為未來趨勢。隨著電商的飛速發(fā)展，線下門店也要結(jié)合線上，逐步向體驗性和消費目的性更強的集合店模式轉(zhuǎn)型。如富安娜率先提出了“小宜家”式的大家居發(fā)展模式，學(xué)習(xí)或效仿宜家，增強體驗消費，將產(chǎn)品線從床上用品延伸至地毯、沙發(fā)、窗簾等周邊產(chǎn)品，塑造一站式購物體驗。國外許多品牌已經(jīng)做到了這點，我國的家紡大品牌們也應(yīng)該加快升級的腳步。

多樣化的產(chǎn)品選擇，定制化的產(chǎn)品服務(wù)，全方位滿足消費者需求，同時也提升家紡用品的產(chǎn)品地位，使其不再是其他家具促銷的附贈品。只有這樣的大店模式，才能帶來更多的附加值，才可以在激烈的同行競爭中脫穎而出。

33家紡跨界，渠道混搭

未來，家紡企業(yè)將與相關(guān)行業(yè)合作，如家具行業(yè)、布藝行業(yè)、建材行業(yè)、家電行業(yè)裝修設(shè)計及房地產(chǎn)行業(yè)等。這樣不僅加強了相關(guān)行業(yè)的交叉與鏈接，也實現(xiàn)了共享渠道及業(yè)務(wù)融合，使“大家紡”概念更清晰。最終家紡市場渠道不僅會實現(xiàn)與零售商城、商務(wù)總部、會展物流等的混搭，也使得家紡市場渠道的垂直產(chǎn)業(yè)鏈被整合。

4結(jié)論

電商的興起使家紡品牌競爭已呈白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化也愈加激烈，品牌和渠道的差異化就成為企業(yè)的核心競爭力。各個品牌應(yīng)該尋找適合自己的渠道模式，合理定位然后再采用與品牌定位相適應(yīng)的渠道模式，不能盲目跟風(fēng)。電商渠道的興起不代表就要放棄傳統(tǒng)渠道，它可以改造和提升傳統(tǒng)渠道，結(jié)合使用才能提升整體的銷售額和利潤。此外，家紡品牌僅僅依靠渠道創(chuàng)新是遠遠不夠的，必須要有真正過硬的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，在致力渠道變革的同時也要加強設(shè)計研發(fā)等各類創(chuàng)新，解決人才、物流等諸多難題。

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