配送中心營銷渠道創(chuàng)新研究

馬慶霜 高鵬

[摘要]目前，我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度越來越高，但是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中出現(xiàn)的問題也越發(fā)突出：農(nóng)民增產(chǎn)但不增收，產(chǎn)品滯銷，市場供需不平衡。為解決這一系列問題，文章以涼山“宏林”農(nóng)產(chǎn)品配送中心為例，借鑒其營銷方式，提出農(nóng)產(chǎn)品銷售要進一步暢通網(wǎng)絡(luò)營銷，進行技術(shù)升級，使用冷鏈物流等方式，希望企業(yè)在市場競爭中不斷發(fā)展壯大。

[關(guān)鍵詞]營銷渠道；網(wǎng)絡(luò)營銷；農(nóng)超對接；冷鏈物流

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537034

1創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的必要性

在技術(shù)變革更加迅速、市場競爭越發(fā)激烈的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化問題卻越來越突出，這一切都體現(xiàn)出營銷渠道的重要性：營銷渠道已經(jīng)成為決定企業(yè)市場競爭力的最重要因素。營銷渠道是市場競爭的產(chǎn)物，有效地拓展營銷渠道也是參與競爭、在競爭中獲勝的重要手段。但是，就我國大多數(shù)企業(yè)而言，仍然沿用的是傳統(tǒng)的營銷渠道。在現(xiàn)今越發(fā)激烈的市場競爭下，傳統(tǒng)營銷渠道的弱點也越發(fā)突出。

農(nóng)產(chǎn)品一般都存在季節(jié)性，有淡旺季之分，相同的農(nóng)產(chǎn)品在不同季節(jié)的價格也波動較大。一般來說，“反季節(jié)生產(chǎn)”的農(nóng)產(chǎn)品，其銷售價格一般要比正常生長時節(jié)高得多。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的地域性也非常強，南北差異，沿海與內(nèi)地的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)也存在較大差異。同一品種的農(nóng)產(chǎn)品，在不同的地區(qū)種植，其生長時間、收獲時間、單位面積產(chǎn)量、質(zhì)量以及價格往往都有較大差異。為了最大化利用農(nóng)產(chǎn)品的價值，充分解決農(nóng)產(chǎn)品的時間效用與空間效用問題，我們需要進一步去創(chuàng)新營銷渠道。

為了促進我國農(nóng)業(yè)又好又快發(fā)展，增加農(nóng)民的收入，提高農(nóng)民的生活水平，加快我國社會主義新農(nóng)村的建設(shè)，當(dāng)務(wù)之急是解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷體系中出現(xiàn)的一系列問題，積極構(gòu)建新型的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。

2制約農(nóng)產(chǎn)品營銷的因素分析

21物流政策及設(shè)施不完善

物流企業(yè)數(shù)量多，基礎(chǔ)設(shè)施相對滯后，物流標準難以統(tǒng)一；規(guī)模小，先進技術(shù)難以推廣，資源浪費的問題突出；效率低，物流成本高；政策法規(guī)不夠完善，市場魚龍混雜，不能滿足現(xiàn)代物流發(fā)展的要求。我國的水果蔬菜無論在品質(zhì)還是數(shù)量上均占世界首位，但由于物流方面的缺陷，損耗量高達25%～30%（發(fā)達國家的損耗量約為5%），損耗價值750億元，大約90%的肉類、80%的水產(chǎn)品、大量的牛奶和豆制品基本上還在沒有冷鏈保證的情況下運輸，其中80%以上的生鮮品是采用常溫保存、流通加工的。據(jù)統(tǒng)計，常溫物流中糧油損耗約15%、蛋約15%、肉干約3%。

22農(nóng)村信息傳播技術(shù)相對落后

我國很多農(nóng)村地理位置偏僻，規(guī)模較小，居住分散，分布廣泛，且大多數(shù)地區(qū)經(jīng)濟水平仍有待提高。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，很多信息機構(gòu)仍然不健全，信息通達度低。互聯(lián)網(wǎng)的普及程度直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展。2014年5月發(fā)布的《2013年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查報告》指出：截至2013年12月，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達到275%，而城鎮(zhèn)則為62%。從目前來看，雖然城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及差距進一步縮減，但與城市相比，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率依然較低，與城市尚有非常大的差距。農(nóng)村信息傳遞滯后，信息準確及時的傳播仍然有很大的阻礙。想要獲取信息就必須依靠農(nóng)村集市，消息經(jīng)過大眾口口相傳，其真實性大大降低，造成農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱，跨區(qū)域購買難度大，也增加了購買成本。而且農(nóng)民還不能很好地獲取和鑒別信息，不能準確地了解市場走向，判斷市場需求。就目前農(nóng)村的狀況來說，還遠遠不能滿足現(xiàn)代化生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求。

23農(nóng)民缺乏市場營銷意識

農(nóng)村現(xiàn)在的營銷模式仍然是在當(dāng)?shù)刭徺I和消費。突破地域限制的可能性小，推廣范圍小。受我國長期以來自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟影響，再加上我國農(nóng)民知識水平普遍偏低，并且農(nóng)民很少關(guān)注市場走向和市場需求，一般都是盲目跟風(fēng)市場，只考慮生產(chǎn)，且大多數(shù)農(nóng)民會生產(chǎn)市場上適銷價高的產(chǎn)品。這就會導(dǎo)致來年同類產(chǎn)品富余，價格必然隨著供過于求而降低，銷售產(chǎn)品所得的利潤往往遠低于人工費用。我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷狀況并不樂觀，農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量少，產(chǎn)業(yè)化、標準化程度低，缺少正確的指導(dǎo)，發(fā)展緩慢。

24銷售層次過多不利于農(nóng)民增收

我國幅員遼闊，農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道多，農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中，從生產(chǎn)者到農(nóng)產(chǎn)品分銷市場（一級市場，二級市場……）， 再從各分銷市場分銷給各中間商，最后才能到達消費者手中。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道層次過多，產(chǎn)品流通時間過長，容易造成產(chǎn)品的破損和腐敗，增加消費者的購買成本，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格產(chǎn)銷差異大，而農(nóng)民卻沒有得到較多的利益，長此以往會打擊農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，也不利于市場經(jīng)濟活動的有序進行。

25農(nóng)產(chǎn)品加工方法落后，設(shè)施簡陋

涼山地區(qū)，農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史雖然源遠流長，但產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起步較晚，農(nóng)業(yè)技術(shù)相對落后，產(chǎn)能也相對較低，農(nóng)產(chǎn)品精深加工程度低，產(chǎn)地初加工發(fā)展不足，主要還是以初級產(chǎn)品為主，這直接影響農(nóng)民收入和整個農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，由于產(chǎn)地初加工方法落后、設(shè)施簡陋，我國的糧食產(chǎn)后損失率達7%～10%，遠高于發(fā)達國家1%的水平，其中玉米的采后腐損率高達8%～12%，馬鈴薯為15%～25%，由此測算，我國每年的糧食損失超過3500×104噸，以每噸4000元計算，則損失產(chǎn)值約15億元。我國的果蔬產(chǎn)后損失率為10%～20%，遠高于發(fā)達國家5%的水平，其中水果為10%～15%，蔬菜為15%～20%。

對農(nóng)產(chǎn)品進行合理的初加工不僅可以減少浪費、提高質(zhì)量、穩(wěn)定價格、增加有效供給，還可以吸納農(nóng)村富余勞動力，促進農(nóng)民就業(yè)，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民的生活水平，促進我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

3借鑒“宏林”發(fā)展模式服務(wù)農(nóng)民

“宏林”從事綠色農(nóng)業(yè)，擁有土豆、洋蔥、韭黃、石榴、葡萄、獼猴桃等多種水果蔬菜種植基地和反季節(jié)蔬菜基地。公司主要經(jīng)營批發(fā)零售各類農(nóng)副產(chǎn)品以及對各類農(nóng)產(chǎn)品進行初加工。“宏林”農(nóng)產(chǎn)品配送中心更是整個地區(qū)的先行者。建設(shè)有2500平方米農(nóng)產(chǎn)品電子信息商務(wù)管理平臺、電子商務(wù)果蔬檢測檢驗中心及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，這不僅能拓展交易的寬度與廣度，也為交易貨品質(zhì)量提供科學(xué)支撐。“宏林”建設(shè)有1500平方米的農(nóng)產(chǎn)品分類加工車間和15000噸規(guī)格的商用氣調(diào)保鮮庫，引進德國冷藏技術(shù)，購進全德國進口設(shè)備，打造攀西地區(qū)最大的冷鏈流通運輸體系和現(xiàn)代化的冷鏈存儲系統(tǒng)及全世界最先進的農(nóng)產(chǎn)品五次追溯系統(tǒng)。這勢必將大大打開涼山地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品外銷的大門，源源不斷地將涼山地區(qū)優(yōu)質(zhì)的馬鈴薯、洋蔥、苦蕎麥、蘋果、草莓等時令果蔬銷往全川、全國。此外中心還建設(shè)有近10000平方米的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易區(qū)（水果交易區(qū)、蔬菜交易區(qū)、藥材交易區(qū)、預(yù)包裝食品交易區(qū)），建成涼山州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性物流配送集散中心，滿足涼山州、西昌市人民政府提出的“承接成昆，聯(lián)動雅攀”的發(fā)展戰(zhàn)略，推動區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。該物流配送中心通過農(nóng)產(chǎn)品旺儲淡銷，實現(xiàn)從產(chǎn)地到市場的無縫對接，降低30%以上成本，減少中間損耗，助農(nóng)增收30%左右。有效解決了農(nóng)民增產(chǎn)不增收的問題，真正解決涼山農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題，實現(xiàn)涼山農(nóng)產(chǎn)品的均衡供應(yīng)。讓大涼山優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出家門，走出中國，走向世界。

4創(chuàng)新營銷方式促發(fā)展

為了促進我國農(nóng)業(yè)又好又快發(fā)展，增加農(nóng)民的收入，提高農(nóng)民的生活水平，加快我國社會主義新農(nóng)村的建設(shè)，當(dāng)務(wù)之急是解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷體系中出現(xiàn)的一系列問題，積極構(gòu)建新型的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。

41網(wǎng)絡(luò)營銷

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)改變傳統(tǒng)的在農(nóng)村集市中獲取信息的方法，利用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展電子商務(wù)活動，在搭建的電子商務(wù)平臺上及時發(fā)布與收集產(chǎn)品需求、價格、農(nóng)業(yè)政策等信息，并依靠農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地和完善的物流配送系統(tǒng)進行農(nóng)產(chǎn)品買賣的營銷方式。

互聯(lián)網(wǎng)突破了信息傳播在時間上和空間上的限制，就傳統(tǒng)的商務(wù)活動而言，網(wǎng)絡(luò)營銷更具有實效性。傳統(tǒng)模式下，信息傳遞渠道不暢，速度慢，易造成買賣雙方信息失衡。為了更有效地進行網(wǎng)絡(luò)營銷，需做好如下工作。

411進一步完善電子商務(wù)政策

從1998年國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會與信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合宣布啟動“金貿(mào)”（以電子貿(mào)易為主要內(nèi)容）工程開始，電子商務(wù)逐步進入可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展時期。支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通信技術(shù)（3G技術(shù)）的蓬勃發(fā)展更是成為電子商務(wù)大踏步向前的強勁動力。電子商務(wù)現(xiàn)已提升到國家戰(zhàn)略層面，國家發(fā)展和改革委員會先后出臺系列政策措施，規(guī)范電子商務(wù)的管理和服務(wù)，完善關(guān)于電子商務(wù)應(yīng)用的政策、管理制度和標準規(guī)范，推進電子商務(wù)又好又快的發(fā)展。國家在2012 年提出了“積極發(fā)展電子商務(wù)”這一明確指示，但對于符合農(nóng)產(chǎn)品特點的平臺還有待進一步出臺政策，比如規(guī)范發(fā)展流程、制定標準、完善追蹤體系等方面需要出臺一系列針對性（農(nóng)產(chǎn)品特點）的政策。

412及時更新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息

互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，使得網(wǎng)絡(luò)真正成為人們交流、溝通以及信息交互的必需工具。互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸文本、聲音、圖像等多種形式的內(nèi)容，極大地簡化了人們面對面的信息交互方式。消費者自主瀏覽企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品信息，根據(jù)各自不同喜好和具體情況，選擇更加適合的產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品是時效性比較強的商品，所以及時更新網(wǎng)絡(luò)信息非常重要，這樣既有利于企業(yè)的發(fā)展，又有利于消費者及時獲得自己想要的產(chǎn)品。

413加大網(wǎng)絡(luò)地域的普及率

互聯(lián)網(wǎng)快速、便捷、低成本的特性，也在不同程度上擴大了信息傳播的范圍，加快了信息傳播的速度，加強了人與人之間的聯(lián)系。為了農(nóng)民能更好地與各界聯(lián)系，國家應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)的布局范圍，要求網(wǎng)絡(luò)運營商必須在農(nóng)村地區(qū)，尤其是生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域建立網(wǎng)絡(luò)，在降低網(wǎng)絡(luò)費用上給予優(yōu)惠政策，真正做到為農(nóng)民辦實事、辦好事。

42減少流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農(nóng)超對接

農(nóng)超對接指的是農(nóng)戶和商家簽訂意向性協(xié)議書，由農(nóng)戶向超市、菜市場和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式，主要是為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進入超市搭建平臺。農(nóng)超對接是國外農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售普遍采用的模式，亞太地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)超市銷售比例達70%以上，但中國只有15%左右。我國農(nóng)業(yè)大部分是分散生產(chǎn)，分散銷售，組織化程度低。農(nóng)超對接的出現(xiàn)無疑是一種進步，直接到基地采購，壓縮中間環(huán)節(jié)，在一定程度上保護了農(nóng)民的利益。另外，對于緩解特色農(nóng)產(chǎn)品被局限在產(chǎn)地?zé)o法進入大市場銷售和解決農(nóng)民賣菜難，以及降低流通環(huán)節(jié)費用會起到很大作用。“農(nóng)超對接”既可解決城鎮(zhèn)居民吃菜難、不新鮮、時間受限制的難題，又解決了菜農(nóng)難以預(yù)測銷售市場的后顧之憂，也節(jié)約了商家成本，多方受益。正因為如此，才真正做到了將更多利益留給農(nóng)民和消費者。

43完善冷鏈物流

隨著全球化、市場化和網(wǎng)絡(luò)化的進一步推進，物流企業(yè)也得到快速發(fā)展。而現(xiàn)代物流則是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的重要構(gòu)成要素之一。物流的發(fā)展，拉近了銷售商與消費者之間的距離，使其關(guān)系更加密切。

在我國經(jīng)濟的發(fā)展過程中，人民的生活水平也越來越高，人民現(xiàn)在早已越過溫飽問題，更加關(guān)注食品的安全性。每日必備的瓜果蔬菜的新鮮程度，更是人們考慮的重要因素。

冷鏈物流指易腐食品在生產(chǎn)、貯藏、運輸、銷售的過程中，始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下，并以裝有制冷機組的制冷裝置和聚氨酯隔熱廂的冷藏專用運輸汽車來實現(xiàn)物流配送的物流方式。

雖然我國尚未形成完整的冷凍冷藏鏈，但在未來，大量農(nóng)產(chǎn)品投入冷鏈流通則勢在必行，這不僅是人民的要求，更是順應(yīng)時代發(fā)展的必然趨勢。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、貯藏、運輸、銷售的過程中引入一站式冷鏈物流服務(wù)，可大大降低其在運輸過程中的損耗，提高經(jīng)濟效益。

44更新農(nóng)產(chǎn)品初加工設(shè)施

農(nóng)產(chǎn)品初加工是指對農(nóng)產(chǎn)品一次性的不涉及農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在成分改變的加工，即對收獲的各種農(nóng)新產(chǎn)品（包括紡織纖維原料）進行去籽、凈化、分類、曬干、剝皮、漚軟或大批包裝以提供初級市場的服務(wù)活動，以及其他農(nóng)新產(chǎn)品的初加工活動。由于產(chǎn)地初加工方法落后、設(shè)施簡陋，我國的農(nóng)產(chǎn)品損失率較高。因此，國家與企業(yè)應(yīng)該加快加工設(shè)備的更新，引進現(xiàn)代化、機械化的機器或作業(yè)流水線，最大限度降低產(chǎn)品的有效成分損失率。

參考文獻：

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