打造“江蘇外宣名片”

宣云鳳 虞瀅

為了促進文化“走出去”，江蘇在實踐中開拓思路與模式，創新傳播形式和載體，探索針對異域文化行之有效的傳播方式，積極主動“借船出海”廣辟渠道，增強對外文化交流的有效性和吸引力。

基本做法

（一）樹立特色品牌，彰顯文化魅力

近年，江蘇以“凝練文化精髓、傳播文化基因”的思路，打造了諸如“感知江蘇”“同樂江蘇”“符號江蘇”“美好江蘇”等一系列集系統性與時代性于一體的外宣品牌體系。“感知江蘇”是以整合文化藝術、傳統工藝和形象推介為主題，打造集展演、推介、交流于一體的綜合推廣活動；“同樂江蘇”旨在通過舉辦才藝大賽、演講比賽、歌唱比賽等一系列文化交流活動凸顯中華語言文化的博大精深，提升在蘇外國人的心理歸屬感和文化認同感；“符號江蘇”精選獨具特色的江蘇文化元素和符號意義，通過電視節目、圖書、網站和延伸產品等立體化形式，剖析歷史與現實內涵，展現江蘇人文環境的無窮魅力；“美好江蘇”針對全媒體時代的傳播特點，借助國內外主流媒體和專業機構，打造具有歷史文化底蘊和時代特色的城市形象。

（二）整合多方資源，創新品牌體系建設

為了提升對外文化品牌海外影響力，江蘇省不斷創新品牌建設方法，加強組織、策劃和運作，整合資源，合力打造層次構成合理、功能疊加互補的“三位一體”品牌體系。各部門聯合創意、策劃，向外推出具有國際視野和較強資源整合能力的省級外宣品牌，省市聯合打造基礎“外宣品牌建設平臺”。探索對外文化交流與對外貿易相結合的新路子，對外貿產業優勢門類重點支持、開展分類指導。南京以“文化、開放、和平、統一”四張牌打造城市形象，每項子品牌由不同部門建設，既相對獨立又功能互補，形成系統化品牌建設層級。各涉外機構獨自成立各類外宣品牌建設小分支，自主培育個性化外宣品牌項目。

（三）拓展多元渠道，搭建文化交流平臺

為品牌搭建對外交流平臺是地方文化走出去的重要渠道。因此，江蘇省不斷拓展海外文化陣地，“借船出海”廣辟渠道，提高外宣品牌價值推廣與國際傳播能力。2013年，鳳凰傳媒成立江蘇文化產業歐洲（倫敦）促進中心，與省外宣辦聯合打造了江蘇特色文化走向歐洲的綜合服務平臺和展銷窗口。省演藝集團根據國際市場需求，主創了《新年之聲》民族音樂會、歌舞音畫《茉莉花》等蘊含江蘇特色、中國風韻的自主品牌藝術精品。在倫敦奧運會期間適時推出“邂逅南京”外宣品牌，以“雙城記”為紐帶交集兩座城市的歷史文化，向世界發出青奧會邀約。2014年南京青奧會不僅是向世界展示中國夢、青春夢和世界夢相融合的絕佳平臺，而且也是讓世界人民感受中華優秀文化、讓世界各國青年認知、認同中國的大好契機。

主要成效

（一）形成外宣品牌效應

目前，江蘇省已形成各級各類外宣品牌129項，包括省級品牌40項，市級品牌89項。外宣品牌已推廣至50多個國家和地區的180余個城市，收到了良好效果，產生了廣泛影響。“同樂江蘇”“感知江蘇”“符號江蘇”“美好江蘇”等具有江蘇特色的對外文化交流品牌，在海內外50多個國家和180余城市廣泛傳播，社會各界給予了較高評價。

（二）產生文化符號效應

以對外文化貿易為核心的“符號江蘇”通過首次舉辦的“江蘇符號”全球征集活動，先后吸引了15萬多網民參加。淮揚菜等20個江蘇符號也因網絡活動而名揚海內外。通過與國外知名藝術家合作、經典劇目比對西方歌劇等方法，蘇州昆劇院的《牡丹亭》《1699·桃花扇》等傳統劇目成功贏得歐美文化市場，使“百戲之祖”昆曲成為江蘇對外文化交流優質品牌。2013年，大型音樂雜技劇《猴·西游記》在林肯藝術中心連演27場，累計觀眾6.21萬，打破了英國莎士比亞戲劇連演21場的紀錄，在美國引起轟動。江蘇廣電綜藝節目《非誠勿擾》出口到美、加等10多個國家和地區電視媒體，成為首個在西方主流媒體以中文原音、英文字幕播出的中國原創電視節目。

主要問題

江蘇轄江臨海，扼淮控湖，是中國南北匯聚之處，兼具吳、金陵、淮揚、中原四大文化及地域特征。江蘇文化需要走出去，需要世界聆聽江海大地的吳韻漢風。隨著經濟的持續發展，文化推廣和發展與經濟大省形象存在一定落差，對外文化交流還有待提升和完善。如既有品牌的國際影響與江蘇經濟大省地位遠不相稱，品牌綜合效益沒有達到理想狀態；外向型文化企業整體規模較小，文化產品和服務出口總量很少，缺乏科技含量和附加值高的強勢品牌；推廣渠道不多，外宣載體手段比較單一，文化產品大多停留在對外宣傳、推介層面，還沒有實現文化產品從“走出去”到“賣出去”的根本性轉變；對國際受眾特點缺乏研究，對海外受眾的文化需求、接受心理、思維方式缺乏系統的了解；海外陣地資源還未有效整合等。

對策建議

（一）凸顯文化特色

江蘇可以自身特色為基點，以書、影視作品、文化貿易產品等為媒，與友城、友國建立定期文化交流項目。如繼續拓展“感知江蘇”“同樂江蘇”“符號江蘇”等品牌項目內涵，推動中國百家金陵畫展、昆劇等展覽、演出單項精品向表演、賞析、講座、互動相結合的綜合項目發展。同時，策劃與打造集中反映江蘇特色歷史文化和現實面貌的圖書、電影、工藝品等文化產品品牌，深度挖掘江蘇人文精神，借助江蘇對外文化交流平臺，在活動中樹品牌、推品牌。通過品牌活動，向海外受眾推介具有江蘇文化特色的外宣品，努力為在蘇外國受眾輸送更多、更精美的文化產品，為他們全面認識江蘇、了解江蘇文化創造更好的條件。

（二）探索對外文化和貿易相結合

探索對外文化交流與對外貿易相結合的新路子，借助外部力量，實施本土化經營策略，推動新興文化產品真正實現從“走出去”到“賣出去”的根本性轉變。就國家層面，可設立對外文化交流和外宣品牌建設專項引導資金，支持和鼓勵各地各部門對外文化交流和貿易活動，設立考核獎勵制度，對年度優秀外宣品牌項目進行表彰；省市地方政府可設立專項發展基金，為外宣品牌建設提供資金支持。廣泛動員社會力量積極參與，對優秀社會團體及個人予以資金支持和獎勵。注重引進高層次對外文化交流與貿易領軍人才，強化對外宣人才隊伍的培訓力度。

（三）厘清品牌建設層級

多元的文化交流平臺與渠道是加強對外文化交流的重要保障。應以內外兼顧、多管齊下的策略，整合社會各方力量，發揮民間力量的獨特作用，動員全社會共同參與到對外文化交流的實踐中。搭建集省級、國家級、國際級平臺為一體的三級層次體系。整合鳳凰、廣電、演藝等企業海外分支機構資源，加大全省外宣合力，搭建省級外宣平臺；利用國家年、文化年、文化節等契機，使江蘇文化走出去搭上國家快車；同時，支持如鳳凰傳媒等國有集團，愛濤等骨干民企，以及有開拓國際市場潛力的文化創意小微企業和民間社會團體參加境外演藝、展銷會等活動，搭建國際平臺，擴大對外影響力。

（四）加強受眾需求研究

很多國外受眾對中國、中國人、中國文化知曉不多，有時還存在誤解，文化沖突現象屢見不鮮。例如在思維方式方面，我們說話、寫作多習慣于演繹性思維，而國外人則通常為歸納性思維。我們在對外文化交流工作中應順應這種思維方式，講清楚我們的文化事實，讓國外受眾自己判斷。同時，在對外文化宣傳時應該用平實的語言表達文化的內涵和思想。把深奧的、概念的文化，轉化為形象的、鮮活的、貼合不同受眾文化背景的話語，拉近與受眾的距離。還可以借助國外調查機構，研究掌握當地受眾的文化心理、思維方式、接受習慣和真實需求，調研不同國家民眾對于江蘇對外文化項目的印象評價，及時對活動效果進行訪談反饋和問卷統計。

（五）發揮媒體傳播優勢

從宏觀角度而言，可配合中央總體外交，結合正在實施的“友城30強”工程，逐漸形成“五大網絡”：即以日韓、港澳臺為中心的亞洲網絡，以美加為中心的美洲網絡，以英德法為中心的歐洲網絡，以澳新為中心的大洋洲網絡，以南非為中心的非洲網絡，加快完善對外傳播媒體體系構建。具體來說，可充分利用美國等西方國家全球傳播體系，借助國際媒體巧妙發出江蘇聲音。加強和西方主流媒體互動，適當采取“請進來”的方式，邀請國外主流媒體合作。深入了解外文媒體定位與讀者對象，豐富傳播類型和語種。