董明珠做手機，有錢就可以任性？

梁健航

今年1月，格力董事長董明珠在深圳衛視錄制財經節目《百佬會》時表示“我要做手機，分分鐘，太容易了”、“做手機肯定會超過小米”，觀眾還以為是董明珠習慣性的口沒遮攔。然而，3月18日董明珠在中山大學參加一個公開活動時，主動曝光了一部印有格力LOGO的手機。董明珠還信誓旦旦地打包票：“如果我做手機，我一定承諾我的手機消費者3年不用換，即使半年以后各種功能升級，他也不一定要換手機。”對于格力手機的具體研發及銷售信息，格力內部人士拒絕透露。雖然格力官方對此諱莫如深，但有業內人士稱，格力手機定價千元，市場定位將與小米形成直接競爭。此外，格力的目標是2015年銷售1億部手機。看來，董明珠要跟雷軍的小米動真格了。

做手機，有錢就可以任性？

小米做智能手機，是“站在了風口，豬也能飛起來”。從2010年到2013年，大量的用戶功能手機向智能手機過渡，小米手機固然在營銷方面有獨到之處，而讓小米手機飛起來的根本原因則在于撲面而來的換機大潮，大量用戶在這幾年里將功能手機換成了智能手機，將低端智能手機換成了高端智能手機。

而進入2014年，移動互聯網的發展進入高潮，智能手機市場成為殘酷的紅海，手機行業整體出貨量出現下降態勢。IDC的數據顯示，2014年第四季度中國手機市場出貨量為1.075億部，其中市場份額前五的廠商分別為小米、蘋果、華為、聯想、三星，這五家廠商出貨量之和占總出貨量的54.4%，排名前列的廠商競爭更加激烈。怪不得華為手機負責人余承東在接受媒體采訪時評論格力手機：我覺得這個行業太亂了，只有少數廠家能最終生存下來。

何況格力手機算不上是一款優秀的產品。董明珠在中山大學的公開活動中表示，格力手機“是經過全面分析，我們研究了一年半才搞出來的。功能比一般的要先進得多。據初步測算，如果做5000萬套（臺）手機，那就意味著有400億元的銷售額。”有觀察者認為，據此推算，這款手機也就是千元左右的低端產品，配置僅與小米的低端機紅米note相當，只不過是加上了格力家電的控制功能。等到格力手機真正出貨以后，性能在市場上就相當落后了。雖然格力的廣告語是“掌握核心科技”，但是智能手機的核心科技遠不是格力所能染指的，格力造不了CPU，造不了基帶芯片，造不了液晶面板，造不了CMOS。格力做手機，雖然它號稱有6個研究院，但能做的也就是一個集成商而已，在手機技術上沒有任何優勢。

格力強大的線下渠道也許能助推格力手機一把，畢竟格力在全國擁有3萬家專賣直營店，與其他手機品牌相比，擁有強大的渠道優勢。但智能手機發展到2015年，已經不是簡單的產品競爭了，媒體宣傳、產品品質、售后服務都是學問。小米更是融合了硬件、軟件、云服務、內容等，做成了一套體系。格力2015年才進入手機行業，要追趕先行者，差距顯然是巨大的。

家電觀察家劉步塵認為，“3年不用換的手機”是傳統制造商的思維，手機的銷量和壽命的長短沒有關系，假如格力用這種思維做智能手機和智能家居，那么它對智能家居的布局令人堪憂。

智能家居，手機是中樞？

劉步塵認為，格力從空調、冰箱、小家電一下子跨界數碼產品要做手機，無論從現有生產、銷售渠道還是售后服務上都得從零開始，是一個過于“任性”的決策。

但也許格力做手機是醉翁之意不在酒，據格力電器證券事務代表透露，格力做手機主要是為了布局智能家居。事實上，在國內三大白電集團中，海爾和美的在智能家居上的發展力度要遠大于格力，而隨著海爾與阿里、美的與小米先后結盟則讓董明珠備感壓力。

2014年以來，長虹、海爾、美的、創維、三星、西門子等國內外家電巨頭先后發布其智能家居戰略。今年3月11日，海爾、美的先后發布智能家居戰略的進一步落地計劃。相比之下，格力僅在去年3月低調解釋過其智能家居藍圖。董明珠對于智能家居一直持懷疑態度，但迫于競爭對手及外界對智能家居的熱捧壓力，格力又不得不發展智能家居。

與兩三年前慎談冰箱、小家電不同，董明珠現在高調地為格力旗下的大松小家電、晶弘冰箱“背書”，格力相關多元化的步伐也在加快。董明珠在去年接受媒體采訪時表示，除了電飯煲、凈水機，大松的灶具也已投放市場，產品線還會擴張。而擴張背后，其智能家居戰略也逐步浮出水面。“不是用一個手機遙控家電，就是智能家居”，向來敢想敢干的董明珠，描繪了一個未來的場景──“我想開（空調）就開，多少度就多少度。一年后，我的手機能監控我家里的安全、防控。” 董明珠在今年“兩會”期間接受記者采訪時表示，格力不是傳統企業，將立足于空調業，在上下游延伸，做最具創新性的家電制造商。

但無論如何，今日今時格力仍然只是一個專業的空調廠商，任何關于空調以外的計劃和評論都只是紙上談兵，言之過早。關于智能家居的具體布局，就連董明珠自己也一直沒有明確的聲音。

跨界有理，就能成功轉型？

2013年，在CCTV年度經濟人物頒獎現場，董明珠與雷軍豪賭10億元，賭小米5年內銷售額能否超過格力。此后，董明珠就和雷軍結下了梁子，兩者的口水戰不斷在各大媒體上演。去年，小米與格力的主要競爭對手美的合作，口水戰達到了高潮，董明珠嗆聲小米：兩個騙子走到了一起。

今年“兩會”期間，兩人從會前隔空“掐架”到會尾。面對媒體記者追問，董明珠直言雷軍“去做裝修了”，暗指其無力繼續賭下去。雷軍隨即否認。在廣東代表團抵京后的第一次全體大會上，董明珠和雷軍的座位被安排在了一起，但董明珠拒絕與雷軍同坐。

進入2015年，董明珠不斷放出做手機的口風，終于在中山大學公開活動現場突然公布了格力手機，讓業界甚至格力員工嘩然。

也許2013年的對賭只是一個偶然事件，但董明珠顯然有意利用了這個充滿娛樂性的賭局，營銷出身的她在近兩年不斷圍繞雷軍放出言論引起媒體關注。本來格力和董明珠僅僅是傳統制造業的代表，與IT、互聯網、科技沒有太大關聯，但通過10億元賭局，董明珠儼然成為科技界的明星，并且為格力手機甚至智能家居預熱了一年多。“格力做手機肯定超過小米”、“用戶3年不用換手機”，這些話題非常有爆炸性，傳播范圍極廣，很多媒體和用戶都將這些話題作為笑料進行主動傳播，殊不知正中了董明珠下懷。

事實上，近年來，海信、TCL、長虹等傳統家電巨頭都推出多款手機，但始終銷量平平，在市場上無聲無息，董明珠“嘩眾取寵”無疑是一次成功的營銷，讓傳統的她和格力又一次搶到了頭條。在與雷軍的賭局中，格力傍上了小米這個互聯網品牌，使小米與傳統家電品牌格力發生聯系，提升了格力在互聯網用戶中的知名度。而在董明珠的話題引導下，作為目前市場上爭議最大的手機廠商和話題性最強的小米，也成為格力品牌傳播路上的“墊腳石”。在傳播過程中，格力沒有什么資金投入，只是憑借董明珠的個人表演，就獲得了巨大的關注。假如這是董明珠的營銷目的，毫無疑問，她達到了。

與董明珠“發生關系”的科技界巨頭還不止小米一家，小米宣布入股美的后不久，董明珠就到珠海魅族考察，并且傳出格力要投資魅族的消息;今年“兩會”期間，董明珠又到360公司參觀，與360公司董事長周鴻祎會面，讓業界猜測格力將與360公司合作。盡管格力在互聯網和智能家居領域還沒有任何實際動作，但董明珠顯然已經是科技界躲不開的一個話題。

由此看來，未來董明珠無論如何是不會放過雷軍與小米的。一向善于互聯網營銷的雷軍和小米顯然也樂于接招。但營銷炒作是一回事，戰略落地又是一回事，在幾乎所有傳統產業巨頭和科技巨頭都宣布要進入智能家居領域的今天，謀局智能家居可不是“有錢”、“任性”的過度炒作就能夠讓企業突圍的。

格力能否借勢成功轉型，還要拭目以待。