山東省農產品品牌化建設與培育路徑研究

李娟

[摘 要]隨著農產品市場競爭的日益加劇和消費者對健康食品重視程度的加深，農產品品牌化建設已成為規避市場競爭風險、增強企業競爭力、開拓市場、促進農產品企業可持續性發展的重要途徑。本文在對山東省農產品品牌化建設和培育現狀分析的基礎上，進一步探討了山東省農產品品牌化建設與培育的問題，并針對問題提出了培育路徑和對策建議。

[關鍵詞]農產品；品牌化；路徑

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.131

1 山東省農產品品牌化建設的發展現狀

山東省地理位置優越，環境條件適宜，農業資源豐富，是我國重要的農產品產區和出口大省。然而山東省農產品產出效益一直不高，其中重要的原因就是農產品品牌化建設水平不高。近幾年，山東省開始重視農產品品牌化建設，把農產品品牌作為提升農業核心競爭力的關鍵要素進行培育，有關部門也先后出臺了多項促進農產品品牌發展的措施。近三年來，山東省農產品品牌平均每年以11%的速度遞增。盡管品牌數量明顯增加，但從總體看，山東省農產品品牌化建設仍存在諸多問題，如總體數量偏低、尚未形成一定的規模優勢、品牌知名度不高、品牌的個性化和優勢沒有充分開發等，這些問題都成為制約山東省農業跨越式發展的重要因素。

2 山東省農產品品牌化建設與培育中存在的問題

2.1 品牌優勢不明顯

據統計，山東省農產品品牌總數僅為浙江省農產品品牌總數的1/3，很多有地方特色的農產品沒有品牌，產品的辨識度非常低，假冒偽劣產品魚目混珠，嚴重影響了市場競爭和產出效益的實現。同時，農產品的品牌知名度不高。截至目前，山東省擁有馳名商標、著名商標的農產品企業數僅占全省企業數的0.6%，缺乏優勢農產品品牌，致使很多農產品有牌無名，很難在市場上擁有較強的競爭力。

2.2 忽視品牌差異化

農產品自然屬性相似性較高，因此農產品本身差異性并不明顯。品牌是消費者識別農產品品質的一個重要標志，消費者往往通過品牌了解產品的關鍵信息，區別于其他同類產品。然而，山東省現有農產品多是鮮活產品或初級產品，產品附加值不高，在市場上很難與其他省份的農產品相區分。同時，在品牌建設和培育中忽視品牌內涵建設，導致農產品品牌與其他省份差異并不明顯，很難避免同質化競爭。

2.3 品牌缺乏有效的保護與傳播

很多農產品生產經營者缺乏品牌管理經驗，對品牌管理力度不夠，導致出現了知名品牌被競爭對手盜用或是假冒偽劣產品充斥市場的現象出現，這種情況不但誤導了消費者，更嚴重的會損害整個產品品牌形象。另外，農產品生產經營者缺乏動態化管理品牌的意識，認為品牌一旦建設就可以一勞永逸，因此，在廣告投入、公共關系、媒體創新、軟性傳播方面投入不足，導致名牌價值提升較慢，缺少像新疆和田棗、寧夏枸杞等能夠在國內外市場上知名度高、影響力大的農產品品牌。

3 山東省農產品品牌化建設與培育路徑分析

3.1 打造異質產品，深化品牌文化內涵

資源優勢理論的創始人邁克爾·波特認為競爭優勢是通過戰略定位來體現的，而戰略定位實質上就是差異化。因此，在建設和培育農產品品牌時應依托當地獨特的資源優勢，打造異質產品，實施農產品品牌差異化戰略。山東省擁有深厚的歷史文化底蘊，在建設和培育農產品品牌時應注入當地的歷史、人文文化，賦予品牌文化底蘊，突顯產品的品牌個性，滿足消費者的情感訴求，強化產品在消費者心目中的品牌形象。

3.2 壯大龍頭企業，打造強勢品牌

龍頭企業是建設和培育強勢品牌的主體和核心力量。通過培育壯大龍頭企業，發揮輻射帶動作用，大力推行“農產品品牌+龍頭企業+基地”的農產品經營模式，以龍頭企業品牌為載體，將自然資源、企業資源和農戶資源優化組合起來，統一收購、統一加工、統一包裝、統一銷售，使龍頭企業與農戶之間的利益聯結關系更加緊密化、規范化和穩定化，實現分散生產與市場集中需求的有效對接，以積極增強農產品的市場競爭力，打造強勢品牌。此外，在品牌建設與培育過程中，龍頭企業還可以通過加強企業核心文化建設，增強企業文化感召力，打造良好的企業形象來有效提高品牌的知名度與美譽度。

3.3 延長產業鏈，提升品牌競爭力

現如今，產品與產品之間的競爭，歸根結底是產業鏈與產業鏈之間的競爭。如果沒有強大的產業鏈作基礎，任何產品都很難樹立自己的品牌，獲得競爭優勢。因此，在建設與培育品牌過程中，要致力于向上、向下延伸產業鏈，加強上下游產業鏈之間的溝通與合作，進一步調整結構，轉型升級。在做強一產的同時做大二產，依托當地的特色資源和科技力量，建立優質的農產品深加工基地，推進農產品精深加工，提高農產品附加值。與此同時，做活三產，積極發展農產品流通和農業服務業，依托農產品生產加工基地，挖掘農業文化內涵，開展農業觀光旅游、農事體驗、農展節慶等活動，拓展農產品品牌發展空間，提升品牌競爭力。

3.4 創新品牌傳播與流通渠道，提高品牌知名度和美譽度

第一，通過舉辦農業節會或農產品展銷會。如山東借助壽光國際蔬菜科技博覽會，吸引全國各地的參展商和消費者，對品牌知名度的傳播和品牌形象的塑造起到了極大地推動作用。第二，利用公共關系事件。如2014年的APEC會議歡迎晚宴上，“百脈泉”章丘大蔥作為配菜走進國宴，這一事件隨后被廣大公眾知曉，極大提高了產品品牌的知名度，贏得了社會公眾對品牌的了解和贊許。第三，依托“農超對接”營銷模式。“農超對接”模式是農戶按照超市對農產品品質的要求進行生產，然后直接流通進超市的一種新型營銷模式。超市對農產品實施“從田頭到餐桌”的全程質量控制，從而保障了農產品的安全與品質。因此，消費者對于進入“農超對接”模式的農產品品牌比較認可，顧客忠誠度較高。第四，利用電子商務。通過建設品牌農產品電子商務平臺，利用在線交易、信息發布、檢索、導航、質量可追溯系統和物流配送系統等，連接消費者與公眾，利用網絡信息的快捷性，擴大品牌影響力，提升品牌忠誠度。第五，自建終端銷售網絡體系。零售終端是產品流通的最后環節，也是品牌形象塑造與品牌價值實現的一個重要支點。農產品生產經營者可以通過在大、中城市開設專賣店、直營店、特供店等零售終端，利用直接面對消費者的特點，快速傳遞市場反饋信息，有針對性的培育忠誠客戶，快速提高品牌形象，形成口碑傳播，建立連鎖反應，使忠誠消費者成為品牌再傳播的重要載體。

3.5 加強政府扶持力度，培育品牌發展環境

一是政府要建立健全農產品品牌發展戰略規劃，整合山東農產品資源，發揮資源規模優勢；二是要加強扶持力度，出臺相關的扶持政策，增加投入機制；三是要引導農產品企業進行標準化建設，將標準化貫穿到農產品的生產、加工、包裝、運輸、存儲、銷售等各個環節中，保證農產品品牌的品質；四是要制定創新機制，鼓勵產學研結合，積極引導高校及科研機構與農產品市場、企業結合，運用科研組織的科技力量為農產品的品種改良、深度加工、包裝存儲、營銷等環節進行科技創新，為農產品品牌化戰略提供技術創新支持；五是要建立農產品品牌的質量監督管理機制，規范市場競爭，加強對農產品品牌的監督與保護；六是政府應鼓勵農產品企業擴大出口，注冊國外商標，走進國際市場，參與國際競爭，擴大山東省農產品品牌在國際市場上的影響力。

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