現代商業零售企業的發展路徑探究

魯小慧

[摘 要]世界經濟目前正處于非常復雜且煩瑣的糅合階段，高科技信息技術以及市場經濟相互滲透，商業領域中除了商品之間的流通，信息技術的交流應用也同樣廣泛，世界各地的經濟交流變得頻繁，全球經濟蓬勃發展。商業零售作為我國經濟交流的主要途徑之一，在此環境下同樣面臨著巨大的機遇與挑戰，若能在世界經濟格局良好的當下牢牢把握機遇，加強對企業的管理，就可以幫助企業快速發展，使商業零售企業在復雜的經濟環境中占據一席之地。基于此，本文將重點分析商業零售企業的發展現狀，并針對其中的不足，提出相應的改進意見，以期為商業零售企業提供一條可供發展的路徑。

[關鍵詞]商業零售企業；發展；路徑

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.107

信息科技的應用使地球變成了地球村，世界各地的經濟往來變得非常容易，商業零售企業在此環境下若要拓展業務擴大商品銷售范圍，就必須選擇通過信息科技進行網絡平臺交易。因此，如何改變商業發展方向、調整發展戰略、實現網絡交易、擴大企業經營利益就變成了商品零售企業目前急需解決的問題。

1 商業零售企業的發展現狀

全球經濟的相互網絡以及國內經濟的快速發展都為我國的零售企業帶來了巨大的機遇與挑戰。相較于改革前的零售市場，目前的市場對產品的種類質量都提出了更高的要求，單一的產品和營銷戰略已經無法滿足現在的經濟市場發展，順應時代實現改革，讓零售企業在當下經濟市場中站穩腳跟是零售企業目前面臨的最大挑戰[1]。而伴隨著挑戰，機遇同樣無所不在，改革開放以后，大量外國零售企業進駐中國，他們帶來了更為豐富的產品種類與服務體驗以及更加先進的營銷理念，這些都為我國的零售企業帶來了可借鑒可學習的發展方向，因此當面對更加新穎更加先進的電子商務經營模式時，我國的零售企業必須抓住機遇，及時發展壯大企業。目前，我國的商業零售企業需要面對的是以下幾種營銷情況：

1.1 零售企業競爭日趨激烈

我國是一個人口基數非常大的國家，伴隨著改革開放人們的生活水平逐漸提高，因此不論是個人購買力還是綜合消費潛力，我國的消費市場都非常的巨大。面對著中國這樣巨大的消費市場，大批外國零售企業都選擇進駐中國[2]。如今我們生活的周圍遍布著美國的沃爾瑪和法國的家樂福，這些零售企業都是比較早進駐中國的一批企業，他們在我國零售企業市場中占據較大的份額，是我國零售企業主要的競爭對手。除此以外，還有一批國外企業在最初進軍中國失敗后會改變發展策略，通過扶持本土企業來避免與中國企業直接競爭，例如我國的五星電器就是國外企業百思買在進駐中國失敗后轉而扶持的本土企業。作為外企控制的零售企業，五星電器既成功地從蘇寧、國美的手中分得一杯羹占據了一定的市場份額，又不會對百思買造成影響，在無形中加大了中國零售企業的競爭力。

1.2 營銷形式趨向電子商務化

未來的經濟市場將逐漸倚重電子商務平臺，網絡的快速發展以及網上購物的方便快捷都使得網絡平臺交易變得越來越頻繁，零售企業通過網絡交易不僅擴大了業務的規模，也減少了營銷的成本，因此發展電子商務將成為零售企業的主要發展方向[3]。我國目前最大的電商淘寶，每年的成交額高達萬億，且呈逐年上升的趨勢，這對于零售企業來說是個很好的例子，只要認真管理企業的網上交易平臺，實現零售企業的電子商務化，對于零售企業而言，就是一次發展的機遇。零售企業唯有搭乘現代技術手段的東風，才能在不斷變化的市場環境中占有一席之地。

2 現代商業零售企業的發展路徑探析

2.1 創新價值主張，提高企業為顧客創造價值的能力

企業在發展創新時，必先有一個明確的價值主張，即企業創造或發掘價值的思路。價值主張在創新發展時主要需考慮以下兩點：第一，企業的“目標顧客是誰”，即企業的價值傳遞區間在市場中處于何種地位；第二，“價值內容是什么”，即企業將對目標顧客傳遞何種價值。首先是確定企業的目標顧客，可以將顧客大致分為三種類型，分別為防御型顧客、盈利型顧客和增值型顧客。對于零售企業而言，每天光顧的客人也許有很多，但發生購買行為的則可能只占其中少數。我們將這些沒有購買能力或者購買金額較小的顧客稱為防御型顧客，而有較強購買能力或購買金額巨大的顧客則稱為盈利型顧客，另外還有一些顧客，他們關注企業的“形象”以及“口碑”，注重一定的品牌效應，這些顧客對于企業而言，其所帶來的“形象效應”遠遠大過購物價值，通過他們的購買能夠提升企業在消費者心中的地位，為企業帶來良好的企業名聲與品牌價值，這類顧客我們統稱為增值型顧客。企業在確定目標顧客時，可以根據企業自身發展的情況選擇不同的顧客區間，當企業需要轉型時則可以視情況轉換。第二個要說到的則是價值內容，這里則可以分為兩種價值，分別為功能價值和體驗價值。功能價值顧名思義就是指顧客能夠在企業中買到實用的顧客需要的商品[4]。體驗價值則是指在購買過程中，顧客感受到的來自企業提供的良好的體驗與服務。不論是功能價值還是體驗價值都會影響顧客對于所購商品的感知價值以及感知成本，因此提高或創建價值內容，對于提高客戶購買力發展企業商品具有非常重要的意義。

2.2 整合價值網絡，提高企業為伙伴創造價值的能力

價值網絡的合理性是企業向顧客高效傳遞所需傳遞的精心設計的價值主張的基本保障。在進行價值網絡整合時，零售企業可以選擇“先大后小”的處理原則，先設計網絡形態，后對自身在網絡中的角色進行定位[5]。對于網絡形態的設計，企業應在遵循效率優先原則的前提下考慮產品流形態、收益流形態以及信息流形態，產品流形態主要是指價值網絡中原材料、中間產品以及最終產品的分布情況以及各自的流動情況；收益流形態則表示價值網絡中最終收益的流動與分配。價值網絡中產品的收益利潤在每個階段都是不一樣的，只有對利潤進行合理分配才能夠有效的提高價值網的運轉效率，提高價值網絡的實用性與價值創造力。最后對于信息在價值網絡中的分布流通情況我們統一稱為信息流形態，這一形態是非常復雜的存在，不論是層次還是方向都存在很大的流動性，然而它又是非常重要的，是直接決定企業生產力的戰略資源，只有擁有足夠多的價值信息，才能夠在企業競爭中站穩腳步，成為效益頗豐的網主企業。關于角色定位，在定位之初就需結合企業自身的戰略資源以及核心能力來確定業務范圍以及與供應商建立合作的方式。零售企業需在產品銷售、品牌經營以及資本運作等環節中選擇自身的業務范圍。同樣在選擇合作商的時候，不僅要建立正式的產權關系以及契約關系的制度安排，還要實現互惠互助相互信任的合作伙伴關系。

2.3 降低運作成本，提高企業為自身創造價值的能力

企業利潤的多少由銷售業績以及成本共同決定，零售企業若想提高銷售利潤，就必須對成本實現適當的降低。企業的銷售成本主要包括營銷成本、采購成本、物流成本以及財務成本等。降低營銷成本的主要辦法就是改變營銷方式，通過更有效、更具有針對性的營銷方式來宣傳產品，節省不必要的營銷手段；降低采購成本則需要企業將眼光放得更開闊，不再僅僅局限于國內市場，要在全球范圍尋找最適合、最優化的配置資源；物流成本的降低則需要企業對自身的供應鏈系統以及配送模式進行改革創新或者尋求可長期合作的配送外包企業；最后是財務成本的降低，這方面最需要零售企業對自身企業管理的改革，要優化企業資本結構，提高企業資金的周轉率和流動比率。

2.4 增強服務意識，發揮企業特色

零售市場的競爭非常激烈，在信息化科技時代，只有增強服務意識、創造企業特色實現企業營銷的轉變才能在市場競爭中立于不敗之地。服務意識是企業以及企業員工在面對顧客時都必須時刻注意的一點，零售企業尤甚。零售企業賣的不只是產品，更是服務態度，同樣的產品，不同的企業不同的服務態度其銷售量也是截然不同的，服務質量越好的企業，消費者在購買時的心理體驗越好，二次購買的概率也就更好，產品的銷售量也自然更好。提高服務意識，不僅僅是提高員工的態度，更是在深入了解消費群體以后為其“量身定做”的適合其需要的服務。我們可以看到在許多商店里都會有供人休息的座位，旁邊往往還放置著各類書籍，當男士在陪女士逛街感到無聊時，就可以選擇在這里休息看書打發時間，這樣既會緩解男士對于逛街的抗拒心理，也使得女士在消費時不受影響。企業的特色是企業的標簽，我們可以看到任何知名企業都有其明確的市場定位以及固定的消費人群。零售企業在發展時，若想要贏得消費者的認同，就必須對自身商品類型有充分了解，明確產品定位以及產品特色，形成品牌效應。例如，當確定產品的主要消費人群是普通民眾，那么產品的特色就應該定為實用以及性價比高。

2.5 借助網絡平臺，開展移動營銷

傳統的營銷方式已經無法滿足當下的市場環境，因此零售企業應借助網絡平臺，實現移動營銷。移動營銷主要通過短信連接、微信微博推廣、APP、二維碼掃描以及移動廣告等多種方式進行，通過這些營銷方式使消費者進入企業官網或者APP客戶端，了解企業的品牌、形象、產品以及網絡銷售、售后服務等多方面詳情。例如，星巴克就在實體店鋪經營的同時通過微博、微信與客戶進行交流溝通，小米手機以微博、微信、論壇以及貼吧等多種社交方式與消費者溝通，聽取消費者建議以及評價。電子信息科技時代，網絡成為人們交流的主要方式，移動互聯網可以幫助企業更好地與消費者溝通，確定消費者社會地位、了解消費者產品需求。企業通過網絡碎片數據的匯總以及云計算可以實現數據的整合，構成企業銷售的數據庫，在對這些數據庫進行中的數據進行分析研究后，企業可以得到他們想要的所有信息，為企業的發展、創新以及營銷提供非常有用的數據幫助。

3 結 論

縱觀全文，不難看出，隨著電子信息科技的普及以及全球經濟一體化的到來，我國零售企業的生存現狀不容樂觀。只有及時作出改變，調整企業經營模式以及營銷策略才能夠提高企業的市場競爭力，幫助企業在市場競爭中占據一席之地，實現零售企業的創新與發展。

參考文獻：

[1]李越.我國傳統零售企業的商業模式探析[J].山西財政稅務專科學校學報，2014（5）：107-108.

[2]袁斌.日本零售企業商業模式創新經驗與啟示[J].商業時代，2014（28）：288-289.

[3]楊燦榮.“大數據”驅動的零售企業商業模式創新探究[J].商業時代，2014（27）：259-260.

[4]劉霞利.論商業零售企業的營銷戰略管理[J].品牌，2014（9）：213-214.

[5]余遠坤.商業轉型時期傳統百貨零售企業全渠道應用研究[J].企業經濟，2014（8）：159-160.