我國生鮮農產品電子商務企業發展成熟度研究

[摘 要]隨著我國人民生活水平的提高和農村電子商務的發展，大量生鮮農產品通過電子商務對外銷售，促進了生鮮農產品電子商務企業的發展。生鮮電子商務領域競爭激烈，其中的電子商務和冷鏈物流應用兩個關鍵領域協同發展很重要。本文通過對697家電子商務企業中的135家生鮮農產品電子商務企業，在電子商務和冷鏈物流應用這兩方面的應用現狀及問題進行調查研究，電子商務應用調查主要從產品信息更新、網絡信息溝通、網絡支付結算三方面進行，冷鏈物流應用則重在調查配送時效、配送方式、配送范圍三方面。并提出相應建議以供有關生鮮農產品電子商務企業參考。

[關鍵詞]生鮮農產品；電子商務企業；成熟度；冷鏈物流配送服務

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.082

隨著我國人民生活水平的提高和互聯網的普及，農村電子商務消費需求大幅度提升，從2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%[1]。農村不僅通過電子商務大量購進貨物，也通過電商網站大量對外銷售水果、蔬菜等特色生鮮農產品，促進了各生鮮農產品電子商務企業網站的建立和發展。而我國生鮮農產品電子商務企業在電子商務應用和冷鏈物流應用發展參差不齊，并且大量生鮮農產品電子商務企業在2010—2014年期間建立和倒閉，生鮮電商行業競爭激烈[2]。生鮮電商企業亟待關注電子商務應用、冷鏈物流應用等方面。

針對該問題，筆者通過互聯網途徑調查了2010—2014年商務部電子商務示范企業、各省市電子商務重點示范企業，以及部分農產品電子商務交易網站共697家電子商務企業，并根據其經營產品當中是否包括蔬菜、水果、鮮肉/凍肉、家禽蛋奶、水產品、花卉等[3]任意一項生鮮農產品作為生鮮農產品電子商務企業判斷標準，篩選出171家企業，僅占24.53%，較2013年6月底調查的31.64%[3]占有率而言下降了7.11%。在171家生鮮農產品電子商務企業樣本中，有135家為非第三方平臺交易型電子商務企業，占生鮮農產品電子商務企業樣本的78.95%。本文主要研究非第三方交易平臺型電子商務企業。

1 我國生鮮農產品電子商務企業的發展研究指標

生鮮農產品電子商務企業發展成熟度研究指標分為兩部分。一是企業電子商務應用程度[4][5][6][7][8][9]，包括產品信息更新、信息溝通、網絡支付結算。二是冷鏈物流發展應用程度，包括是否提供冷鏈物流服務、冷鏈物流配送方式、冷鏈物流的配送時效、冷鏈物流配送范圍。以這些指標為基礎，建立了生鮮農產品電子商務企業的發展成熟度指標體系，如圖1所示。

圖1 生鮮農產品電子商務企業的發展成熟度指標體系

2 我國生鮮農產品電子商務企業的電子商務應用成熟度現狀

生鮮農產品電子商務企業正處于整合階段，部分被市場淘汰，最終留在市場上的則是集合了物流、信息流、資金流、商流等專門化的生鮮農產品電子商務企業。

2.1 產品信息更新

根據信息更新的時效性將信息更新情況分為更新及時、更新不及時、無更新。一個月按照30天作為標準，當天調查日期與最近一次信息發布日期的時間差在一個月內為更新及時，時間差在2～3個月內為更新不及時，時間差在3個月以上為無更新[4]。調查情況如圖2所示。

圖2 我國生鮮農產品電子商務企業網站信息更新情況

2.2 網絡信息溝通

生鮮農產品電子商務網站信息溝通情況如圖3所示，32%的生鮮農產品電子商務企業采用了如電話、網絡留言板等單向溝通方式；68%的企業則采用了如QQ、阿里旺旺、微信以及其他的雙向溝通方式。電子商務企業并行采用多種溝通方式，這有利于與客戶交流，促進電子商務交易的發生。

圖3 我國生鮮農產品電子商務企業網站信息溝通情況

2.3 網絡支付結算

在調查數據當中，有117家企業提供了網絡支付結算功能，其中，采用第三方支付結算功能的企業占87.18%，并且大部分采用的是支付寶、銀聯、財付通、快錢等國內外知名的第三方支付機構。

3 我國生鮮農產品電子商務企業的冷鏈物流應用成熟度現狀

冷鏈物流配送服務是指企業通過自建物流或第三方物流等方式為用戶提供生鮮農產品的物流配送服務，并且配送企業在物流環節上采用冷鏈運輸設備、冷鏈倉儲設備、冷鏈包裝設備、冷鏈銷售設備等任意一類冷鏈物流硬件設施設備[3]。

2013年中國冷鏈物流固定資產投資超過了1000億元，同比增長幅度高達24.2%，冷鏈物流行業開始出現整合。但在非第三方交易平臺的生鮮農產品電子商務網站中，有66家企業提供冷鏈信息服務，占48.89%，為冷鏈物流調查研究對象。

3.1 冷鏈物流配送時效

冷鏈物流配送時效如圖4所示。圖4表明大部分提供冷鏈物流服務的電商企業已經重視生鮮農產品的配送時效，重視消費者嘗鮮的購物體驗。

圖4 生鮮農產品電子商務企業冷鏈物流配送時效

3.2 冷鏈物流配送范圍

如圖5所示，生鮮農產品電子商務企業的冷鏈物流主要覆蓋我國東部沿海經濟發達地區，向內陸大致呈遞減狀態，這與各省級行政區的人均GDP[10]、網民數量[11]排行大致相似。同時，僅在本地進行冷鏈物流配送生鮮農產品電商企業多集中在江蘇、北京、上海、廣東等地區。

圖5 生鮮農產品電子商務企業冷鏈物流覆蓋范圍

3.3 企業采用的冷鏈物流配送方式

如圖6所示，55%的生鮮電商企業自建冷鏈物流配送體系；僅18%的企業選擇外包給專業的第三方冷鏈物流企業。

圖6 生鮮電商農產品企業冷鏈物流配送方式

在冷鏈物流自營模式的生鮮電商企業中，77.78%的企業為本地化經營。在冷鏈物流外包模式的生鮮電商企業中，75%的企業為多地區經營，50%的企業其經營地至少覆蓋28個省級行政區。而選擇混合模式的企業多將離本企業經營范圍較遠地區的冷鏈物流配送交予第三方冷鏈物流，較近地區則由本企業直接配送。

4 我國生鮮農產品電子商務企業發展對策建議

4.1 電子商務應用發展建議

4.1.1 強化發展生鮮農產品協同電子商務

在網站建設階段，生鮮農產品電子商務網站應發展成為集信息流、資金流、物流、商流為一體的協同電子商務。基本發布含產品圖片、價格、產地、配送范圍等信息；做到及時更新企業信息、最新優惠信息，提供在線呼叫系統、QQ、微信等多種雙向互動方式；提供銀聯、支付寶、財付通、微信支付等國內外安全可靠的在線支付系統，保障消費者的財產安全；為消費者提供高效、快捷的物流服務。

4.1.2 前期產品專一化，后期產品綜合化

通過在2013年至今觀察發現，大部分生鮮電商企業從2013年專營生鮮農產品，轉向主營生鮮，并逐漸過渡到綜合化的水平電子商務。這些企業在前期樹立產品特色之后，逐漸擴展經營產品種類，以增加企業收入來源。

4.1.3 主營高價值產品，強化本地土特色

由于果蔬類產品市場價值較海鮮產品而言較低，不利于電子商務企業盈利，因此建議企業可多經營海鮮類、肉禽蛋奶等市場價值較高的產品。同時，都市人們越來越追求農村產地直供的禽蛋類產品，建議企業可與農村合作進行產地直送，發展土特色。

4.2 冷鏈物流應用發展建議

4.2.1 冷鏈物流配送方式與經營區域相結合

生鮮農產品具有易腐性，因此電商企業生鮮農產品的配送區域越寬，冷鏈物流配送成本就越高。生鮮農產品配送范圍若在本企業能力范圍內，電商企業可以自建物流配送系統，保證配送的及時性；若在本企業能力范圍外，則可以將冷鏈物流配送交給專業的第三方冷鏈物流企業如順豐、黑貓宅急便等。

4.2.2 發展生鮮電子商務O2O降低配送風險

電商企業生鮮農產品配送區域越寬，配送時間越長，則生鮮農產品越容易腐爛，企業配送風險也越高。而發展生鮮電商O2O，實現本地化配送，消費者網上付款后即可到實體店自行驗貨和取貨，有利于降低生鮮電商中消費者的不滿意度和退貨處理成本，有利于降低高昂的生鮮農產品冷鏈物流配送風險。

參考文獻：

[1] 阿里巴巴研究院.農村電子商務消費報告[R].杭州：阿里巴巴研究院，2014.

[2] 邢文.生鮮電商行業激戰再起 競爭者表示“不差錢”[DB/OL].http：//news.ccidnet.com/art/951/20150107/5729461_1.html.2015-01-07/ 2015-01-07.

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[10] 觀察者網.2014年各省市GDP排名 臺灣險被河北超越 9省人均破1萬美元[DB/OL].（2015-02-03）[2015-03-04].http：//www.guancha.cn/economy/2015_02_03_308419.shtml.

[11] 中國報告大廳.2015年我國內地各省網民規模及互聯網普及率數據[DB/OL].（2015-02-18）[2015-03-04].http：//www.chinabgao.com/stat/stats/40545.html.