金融危機視角下的商業銀行聲譽風險管理

吳燁

[摘 要]自2008年金融危機爆發以來，無論在國內還是在國際上，商業銀行的聲譽都遭受了十分嚴重的危機。對此，商業銀行及相關的監管機構對于聲譽風險的管理和研究都給予了更高的重視。在金融危機視角下，商業銀行要想實現有效的聲譽風險管理，首先應當強化自身的聲譽風險管理意識，建立有效的聲譽風險預警機制，并且制定相關的預控和處理方案，不斷地進行經驗總結，進而重塑銀行的良好形象。

[關鍵詞]金融危機視角；商業銀行；聲譽風險管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.064

在我國商業銀行當中，聲譽風險管理始終是較為薄弱的環節。聲譽風險的發生，引發了公眾信譽危機，使得很多知名的商業銀行都遭受到了沉重的打擊。在金融危機的嚴重影響下，銀行監管機構對聲譽風險有了新的認識，并將其納入到《巴塞爾新資本協議》中。近年來，銀行領域不斷出現貼息攬儲、服務項目亂收費、理財產品業務糾紛等涉及違法違規的行為，對商業銀行的聲譽造成了十分不利的影響。對此，基于金融危機視角，應當加強商業銀行的聲譽風險管理。

1 商業銀行聲譽風險管理的意義

聲譽風險在發生之后具有破壞性、防腐性、傳遞性等特征，如果不能及時、徹底地解決，隨時都有可能擴大升級，并且進行傳遞。尤其是在當前高速化、多元化的信息傳播渠道下，如果一家銀行爆發聲譽風險，將會對很多與之有業務關聯的銀行造成影響，從而產生十分不良的社會影響。此外，聲譽風險如果不能得到完全解決，還可能反復的發作[1]。社會公眾對銀行品牌的信任，將因聲譽風險受到很大的破壞，從而在短時間內給銀行無形資產造成巨大損失。在資本市場中，一些上市銀行的市值也會因此而大幅縮水。對于該問題，如果不能迅速解決，將會給銀行造成長期的不良影響，甚至導致銀行破產倒閉。

作為一種信用中介機構，在銀行的運營和發展過程中，聲譽具有十分重要的意義，其對于銀行價值的提升作用是極為明顯的。商業銀行的經營發展，隨時都有可能遭受到危機和挫折，對于具有良好聲譽的銀行，遇到問題只要及時采取措施進行糾正，公眾就會恢復對其的信任，不會在社會中引起更大的不良反響。目前，隨著我國市場化程度和對外開放程度的不斷加深，聲譽風險管理在商業銀行經營發展中的重要意義必將會越來越明顯。

2 商業銀行聲譽風險的誘因

從銀監機構發布的相關文件可以看出，聲譽風險指的是利益相關方受到商業銀行外部事件、管理和其他行為、運行經營等方面的影響，從而對商業銀行產生負面評價的風險。所謂聲譽事件，指的是會引起商業銀行聲譽風險的事件或行為。根據這一概念和定義能夠看出，誘發商業銀行聲譽風險的主要因素包括商業銀行經營管理不當、商業銀行違法違規事件、銀行職員道德素質不足、民事訴訟或公眾投訴事件、突發事件的影響和沖擊等。其中，商業銀行經營管理不當主要是銀行管理人員的能力和素質不足。違法違規事件主要包括銀行人員利用職權之便或與外部人員勾結，盜用、挪用、貪污銀行資本。銀行職員因缺乏敬業精神，偷奸耍滑、弄虛作假，造成銀行客戶的不滿，進而引發投訴或訴訟事件。此外，自然災害、搶劫、社會環境等因素，也會引發商業銀行的聲譽風險。

3 商業銀行聲譽風險管理中存在的問題

根據相關調查統計資料顯示，有超過150家商業銀行的管理人員承認其所面臨的最大問題就是聲譽風險問題[2]。無論是從公司市場價值還是年度收益的角度看，聲譽風險都排在了很重要的位置。一些商業銀行在股票上市后，因面臨合規方面的問題，聲譽風險的重要性還會進一步提升。商業銀行是一種信用企業，有著高負債的經營風險，因此聲譽風險的管理十分重要。一旦出現問題，將會造成一系列的連鎖反應，從而影響商業銀行的信譽。

目前，商業銀行聲譽風險管理所面臨的問題主要可以從主觀和客觀兩個角度來分析。在主觀方面，很多商業銀行缺乏聲譽風險管理的能力；在客觀方面，則缺乏能夠借鑒的實踐經驗和理論基礎。具體來說，主觀方面的原因主要在于商業銀行的管理人員聲譽風險管理意識的淡薄，缺乏聲譽風險管理的相關經驗。同時，很多商業銀行中也沒有專門的聲譽風險管理部門，缺乏有效、完善的聲譽風險處理系統和預警機制。客觀方面的原因主要包括銀行監管部門的相關法規和政策還不夠健全，缺乏針對不同原因造成的聲譽風險管理的應急預案，無法在面對聲譽風險時，迅速動作。另外，在國際上，相關的實踐經驗和理論研究也比較缺乏，無法為我國商業銀行聲譽風險管理提供有效的參考和借鑒。

4 商業銀行聲譽風險管理的對策

從某種意義上來說，金融危機的全面爆發，銀行體系中聲譽風險管理的不足有著不可推卸的責任。而在當前社會中，金融危機所造成的不確定性和沖擊依然存在。因此，就我國銀行領域當前的聲譽風險管理情況來看，必須要充分的吸收和借鑒國外先進的理念和方法，不斷地進行優化和完善[3]。商業銀行聲譽風險管理要想取得更佳的效果，就應當建立長期有效的機制，不斷地消除危機，協調和溝通與客戶、媒體、政府之間的關系。注重聲譽風險爆發前的預警、爆發中的處理、爆發后的總結等環節。具體來說，應當對聲譽風險管理意識進行強化，并且建立起良好的聲譽風險預警機制。在此基礎上，制定有效的聲譽風險預控和危機處理方案。一旦聲譽危機爆發，迅速進行全面的危機公關。最后還應注重經驗教訓的總結和商業銀行良好形象的重新塑造。

對于商業銀行聲譽風險的預警和處理來說，聲譽風險管理意識是基礎條件，要想正確的預測聲譽風險，并且平穩的渡過危機，就應當具有充分的聲譽風險管理意識，并將其納入到企業文化的建設和發展中。對于危機來說，最好的解決方法就是提前預防。商業銀行的聲譽風險也是如此，在可能產生危機的風險源上，進行預警指標的設置，同時進行實時監控，觀察內部運行狀態、外部生存環境的變化，從而正確地進行聲譽風險預測。在聲譽風險預警機制中，最為重要的目的是為聲譽風險控制方案和聲譽危機處理計劃的制訂提供依據和參照。在這一過程中，應當聯合專業機構共同進行，確保方案計劃的完整性和全面性。

在商業銀行聲譽風險已經發生之后，應當立即采取相應的危機公關措施進行補救。有效的公關策略不但能夠幫助商業銀行安全的渡過危機，甚至還可能在危機當中抓住更大的發展機遇。而在公關過程中，應當遵循透明性、真實性、一致性的原則。在渡過聲譽風險、完成危機處理之后，銀行應當進行認真的歸納和總結，吸收聲譽風險中的經驗教訓，從而在日后的工作中加以防范。同時，還應當采取有效的措施重新塑造銀行的良好形象，重新獲得公眾的信任。

5 結 論

在當前社會中，商業銀行是金融體系中必不可少的組成部分，人們在日常的工作和生活當中，與商業銀行也有著大量的業務往來。2008年的一場金融風暴，給金融領域造成了巨大的打擊，而商業銀行由于聲譽風險管理的缺失，更是受到了嚴重的傷害。對此，為了提高商業銀行抵御風險的能力，就應當在金融危機視角下，不斷加強聲譽風險管理，從而確保商業銀行的良好發展。

參考文獻：

[1]陳華，張艷.金融危機視角下商業銀行聲譽風險問題研究[J].創新，2010（3）：67-70.

[2]郭玉冰.基于績效考核下的國有控股銀行操作風險管理研究[D].太原：山西財經大學，2013.

[3]李少華.金融危機形勢下我國商業銀行風險管理研究[D].上海：復旦大學，2009.