數據平臺個性化發展，誰能出奇制勝？

在移動商業化大環境下，國內DSP （Demand-Side Platform，需求方平臺）的發展呈現百花齊放的狀態，對于大數據從“量”到“質”變化的行業需求越來越大，DMP（data management platform數據管理平臺）應運而生。

搜索、購物、社交……用戶每天產生的大量行為數據就像散落的能量元，有效的組合將會對多渠道廣告、市場、媒介以及受眾提供準確有效的大數據技術解決方案。但面對數據碎片化的挑戰，如何將這些能量元“激活”，成為企業的痛點，如同面對著散落的積木，不知如何搭建數據“王國”。

在移動商業化大環境下，國內DSP （Demand-Side Platform，需求方平臺）的發展呈現百花齊放的狀態，對于大數據從“量”到“質”變化的行業需求越來越大，DMP（Data Management Platform數據管理平臺）應運而生。

DMP在整個程序化廣告系統中所承擔的作用相當于“大腦”，將大數據從“被動”存儲轉化為“有效”存儲。通過高智能的搜索和篩選，準確過濾出的目標用戶畫像及匹配范圍，成為搭載大數據匯集過程的智能平臺。

DMP平臺作為當下廣告主、第三方征戰數字營銷領域的重要武器。數據是衡量DMP平臺的核心依據，也就是說，各家這一“大腦”的數據資產成為實力的比拼重點。在過去的一年，第三方紛紛基于自身獨有的數據優勢推出DMP平臺，在大數據的新世界，各家是怎么玩的？

BAT大玩家：綜合實力，能否稱霸新世界？

不得不說，在數據層面，BAT是國內無可爭議的“大戶”。三家公司的數據資產各有各的優勢。騰訊系擁有目前為止最好的社交網絡數據，QQ、QQ空間、微信等社交產品占有壓倒性優勢，能夠長線捕捉用戶行為;阿里巴巴最為突出的是電商交易數據，依此勾畫用戶“畫像”;百度基于其強大的搜索引擎，以用戶搜索的關鍵詞、瀏覽頁面的歷史等數據為主，捕捉用戶的“瞬間”行為數據。

● 騰訊廣點通DMP：連接多行業數據孤島，全面發展

三年前，騰訊效果廣告平臺廣點通成立，并致力于騰訊內部海量優質流量實現變現，與此同時積極開拓外部流量。美麗說在2012至2013年上半年之間爆發，很大程度上來源于在QQ空間投放的廣點通廣告。

今年3月31日，騰訊廣點通發布了自身的DMP平臺。目前廣點通DMP所涉及的大數據，除了騰訊自身的優質社交網絡數據，還積極擴展外部資源，與京東、搜狗、58同城、易車網、美麗說、珍愛網、AdMaster、Accuen等9家合作伙伴達成合作。

電通安吉斯集團旗下程序化交易平臺安納特董事總經理溫道明表示，數據多方融合，才能實現跨屏?！皵祿摹B接方”是騰訊廣點通DMP的自身定位，連接多行業數據孤島，建立數據通道，促進數據增值與流通。

● 阿里媽媽達摩盤：發揮優勢，集中服務電商品牌

阿里巴巴則不同，孵化于其中的互聯網廣告平臺——阿里媽媽更傾向于集中服務電商品牌。達摩盤是DMP的音譯，是阿里媽媽基于阿里平臺數據為基礎推出的數據管理平臺，分析歸納消費者的偏好和消費軌跡，并利用一系列產品集中幫助電商定向抓住最精準的用戶。年初，通用別克英朗上市，通過達摩盤進行消費者全網匹配，根據老用戶數據找到新用戶，成功匹配度達80%左右。得天獨厚的數據，達摩盤將逐步滿足電商品牌主更為個性化的營銷需求。

● 百度DMP：捕捉用戶動向瞬間，促進轉化

百度DMP數據服務，則是基于用戶的實時搜索數據，百度洞察到的是每一個用戶動向的“MOMENTS（時刻）”，即消費者在與信息接觸的這一時刻，到底“想看什么、想聽什么、想要什么”，品牌的信息該如何巧妙、高效地讓消費者主動關注。其合作伙伴陽獅銳奇大中華區董事總經理陳驥表示，“我們收集和儲備了大量的百度相關的數據，與廣告主數據對接，為廣告主提供更精準的用戶畫像。”

放眼國際，2015年，美國的程序化廣告在互聯網展示廣告所占據的比例超過55%。谷歌同樣是程序化廣告的巨頭之一，過去的幾年因政策原因，谷歌在國內發展速度受限，對用戶保護也比較謹慎，還沒有成熟的DMP產品出現，谷歌大中華區程序化買方事務總經理郭志明表示，對于私有競價，首選交易這些基本上是更多是跟本土公司合作完成。但全球流量這一優勢對于本土大品牌廣告主還是極具吸引力。

另辟蹊徑，能否出奇制勝？

2014年的國內程序化廣告領域百花齊開，許多擁有用戶數據的平臺都開始構建自身的DMP平臺，產品各有各的優勢。

易傳媒的DataOS是企業級大數據管理平臺，為廣告主、代理公司、媒體及其他第三方合作伙伴提供IaaS基礎設施搭建服務，幫企業連接營銷的各個環節，建立閉環，贏得全方位數據洞察，為企業營銷活動提供強有力的支持。易傳媒總裁兼CTO程華奕表示， “如果把大數據比作石油，DataOS就是鋪設了大量的石油管道，建造了煉油廠以及加油站。

愛點擊則推出了“程序化營銷平臺PMP”，并率先提出“數據地圖”概念，在搜索、瀏覽、社交、電商及廣告五大數據維度捕捉消費者行為，助力廣告主實現精準營銷。

人人DMP則立足于人人網用戶數據的真實性。人人網基于實名制社區屬性，累計了3億龐大及真實的用戶數據基礎，把握年輕群體走向，并能夠準確找出各領域意見領袖。同時，依托UGC內容和分析技術，人人DMP可以實時捕捉話題熱點，并能夠提前預測，助力事件營銷。

將多樣化數據整合起來！

隨著移動商業化的步伐，廣告主越來越重視大數據，市場需求聲量漸大，程序化廣告目前處于搶占市場的階段，而作為廣告主“貼身管家”的代理方似乎有著特殊的優勢——廣告主數據。

邑策中國董事總經理張曉涓表示：“整合數據才能為廣告主提供更精準畫像。但事實上，數據是多樣化的，將廣告主、媒體方、第三方數據整合并打通是未來程序化廣告的發展趨勢?！焙昝嗣襟w集團程序化購買Accuen業務總監江睿告訴記者：“現在有各種各樣的數據，但合理的搭配和運用還需要提高。”

陽獅銳奇、邑策中國、宏盟媒體集團、安吉斯集團等代理商紛紛響應市場需求，積極擴展數據資源，搭建自身DMP平臺，在幫助廣告主存儲管理數據的同時，與更多數據源嫁接，為廣告主提供更精準的營銷解決方案?？梢灶A見的是，在未來，DMP所發揮的作用會更為凸顯。新世界的大風已起，各家攜大數據都在努力意欲乘風而起，趁亂世稱一回英雄。大數據生態鏈終會完善，帶動移動互聯網廣告行業價值整體提升。