匡威 帆布鞋的反擊

譚爽

運動鞋市場，新的選手越來越多：專業(yè)運動裝備領域，老牌體育用品巨頭如耐克和阿迪達斯等年年推出最新科技產(chǎn)品，還有Under Armour等新晉品牌跟上;從設計角度，不少奢侈品品牌也已經(jīng)把運動鞋作為常規(guī)系列，隨著每年的時尚變化而推陳出新。既沒有年年升級的技術含量，又沒有季季更迭的款式設計，帆布鞋品牌可能要冷場了。這些擁有幾十年甚至超過百年歷史的鞋履品牌，核心競爭力和主打產(chǎn)品一直都是沒有變。沒有“透氣材料”“輕薄鞋底”“人體力學原理”“著名設計師操刀”“本季最新鞋款”等關鍵詞傍身的帆布鞋，該怎么向大眾市場證明自己的存在？

匡威曾經(jīng)也是一款專業(yè)運動鞋——作為歷史上最著名的運動鞋之一，它是從專業(yè)籃球鞋這一細分品類開始擴張，并在 1940 年代被威爾特·張伯倫和比爾·拉塞爾這些球星帶入 NBA 賽場，一直到80年代中期，NBA球員幾乎都穿匡威鞋。

但是隨著耐克等品牌的崛起，匡威開始慢慢轉(zhuǎn)向輕時尚領域，更加關注帆布鞋領域的細分市場，注重街頭時尚和運動休閑系列的開發(fā)。然而不幸的是，2003年匡威被時尚法則殘酷拋棄并宣布破產(chǎn)，之后被耐克以3.05億美元收購，一定程度上彌補了耐克在運動休閑領域的不足。

現(xiàn)在，匡威開始運用更多手段重新占領市場，推出更多顏色和款式、進行大規(guī)模營銷活動。

這些年來匡威發(fā)展勢頭強勁，2012財年和2013財年的營收分別為13.24億美元和14.49億美元，2014年營收達16.84億美元，同比大增16.22%，大于其主品牌耐克9.35%的增速。今年的銷售狀況依舊大漲，根據(jù)匡威發(fā)布的收益披露信息，匡威在上一季度共產(chǎn)生了4.34億美元的收入，較上年同期上漲21%，其中亞洲和歐洲是主要的成長市場。

營收的增長部分得益于巨額的營銷費用。根據(jù)廣告新聞網(wǎng)站Agage的報道，匡威2015年度的宣傳預算與前兩年持平，而2015年的“Made by You”宣傳計劃是品牌2015年全年宣傳活動的重中之重，將用去其第一季度絕大多數(shù)的宣傳預算。根據(jù)分析機構(gòu)坎塔爾媒體（Kantar Media）的數(shù)據(jù)，2013年匡威在美國市場的宣傳預算為5400萬美元，而2014年1月到11月匡威共在美國市場投入了6900萬美元的宣傳花費。

經(jīng)典款當?shù)溃鞴ツ贻p市場

2015年各運動品牌都在一窩蜂的重推旗下經(jīng)典款，利用被市場和潮流趨勢檢驗過的經(jīng)典設計重新在年輕人中建立流行地位：阿迪達斯在不停地鼓吹經(jīng)典貝殼頭，耐克則重新復刻推出了阿甘鞋，現(xiàn)在匡威也來插上一腳，開始為自家的 Chuck Taylor All star 推出了一系列營銷方案。

匡威正渴望利用經(jīng)典設計重新在年輕人當中建立起流行地位。經(jīng)典款帆布鞋現(xiàn)在成了匡威的重要籌碼，甚至可以決定它的成敗。匡威大方提出不談技術，只談帆布鞋情懷，這一策略不僅使其保持了較低的產(chǎn)品成本，而情懷至上的營銷手段充滿文藝氣息。

品牌在用老舊的經(jīng)典款來加強它們的存在感，這款All star運動鞋早已經(jīng)擁有好幾代的粉絲。匡威還有一個有利武器：它的用戶足夠與眾不同——這群人多少與搖滾、滑板或者是涂鴉相關。匡威的積極向上和叛逆精神一直受到青少年客戶的推崇。在匡威的定義下，叛逆并不是代表反叛，更多凸顯的是自我理想的追求。2015年，匡威依然延續(xù)著這樣的品牌文化。

數(shù)字時代，營銷更具互動性

在匡威不談科技，談情懷和故事的理念下，這個名為“ Made by you（鞋，你的故事）”的最新營銷計劃就誕生了。其項目核心是：一雙雙基本款的經(jīng)典帆布鞋，每一雙鞋都有一個故事，故事背后就是鞋子主人不同的生活。這次的宣傳角度主打這雙經(jīng)典帆布鞋陪伴每一個消費者的時光，并希望用戶們都來展示自己穿過的All star。

目前美國、中國和英國是匡威前三大市場，在中國必定要開展更多的營銷活動，這次的宣傳主場在紐約、倫敦、北京和墨西哥城。3月底，北京三里屯太古里的噴泉區(qū)豎起巨大的展板，這是“ Made by you”的展示空間，匡威借著經(jīng)典款Chuck Taylor All Star系列誕生98年的契機，展示了匡威從全球搜羅的 200 帆布鞋照片，這些鞋子既有名人的，也有從普通粉絲那里搜羅來的。相比于新鞋，這些鞋子充滿了使用過的痕跡和背后的故事。在匡威CMO、副總裁Geoff Cottrill 眼中，雖然匡威生產(chǎn)了這些經(jīng)典的帆布鞋，但是消費者成就了匡威這個牌子。他們消費、穿著、演繹，然后再一代代的流傳下來，而這也是匡威此次推出以“人”為核心營銷背后的原因。

Geoff Cottrill告訴記者：“當消費者們高興地穿著匡威在展板前拍照，那一刻他們穿的真的只是一雙布面膠底的帆布鞋嗎？他們會聯(lián)想到朋克教母Patti Smith、波普藝術家Andy Warhol的才華，甚至會聯(lián)想到自己尚未開啟的滑板夢……這就是這次活動的核心。”

讓消費者成為內(nèi)容制造者

Geoff Cottrill在2007年就加入匡威就任CMO一職，在此之前他曾效力于可口可樂和星巴克。Cottrill在帶領匡威品牌團隊策劃“Made By You”時，把這雙誕生近百年的All Star帆布鞋當做了一個用戶自我表達的載體。

“與消費者交流的方法是把整個營銷活動當做一個雞尾酒會，而不是宣講臺。我們需要做的是建立一個歡迎客人來聚會的場所。”

視頻營銷成為了此次內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，因為視頻內(nèi)容比其他媒介節(jié)奏更快、更富含信息量、更易產(chǎn)生獨特個性、更一目了然。此次項目，匡威發(fā)掘消費者為視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。“Made By You”企劃中，消費者可以拍下自己的故事上傳，成為最重要的內(nèi)容生產(chǎn)者之一。

線下活動更具互動性，表達自我

如何在營銷策略中把品牌理念融入與消費者的交談中，一直是匡威品牌推廣的目的。如今品牌視為最具潛力的消費者是一群生于1980年后、2000年前的人，被稱為“千禧一代”。面對營銷活動，他們更喜歡參與其中，而并非被宣講。鼓勵“自我表達” 成為這個傳統(tǒng)品牌拉近與年輕人之間距離的慣用方法。作為這次宣傳計劃的一部分，匡威在全球的部分門店會配備Google Cardboard——一款可用紙板、放大鏡片等材料自制的虛擬現(xiàn)實設備，來讓消費者“穿一回”名人DIY版的Chuck Taylor帆布鞋。同時，在匡威的APP和官方商城相關頁面上，消費者也可以來一次“線上再設計”。趣味性也讓參與者自發(fā)的進行在社交網(wǎng)絡上的二次傳播。

社會化營銷，匡威秘密武器

推出活動以來，Made By You占據(jù)了匡威所有的社交網(wǎng)絡平臺，并開辟專版鼓勵消費者自己上傳有創(chuàng)意的帆布鞋設計。而網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡主頁也是匡威進行球鞋圖片電子展覽的地點。

“社交網(wǎng)絡會貫穿整個項目，因為它重新定義了自我表達和創(chuàng)意的概念。”Cottrill多次提到社會化營銷已經(jīng)成為匡威非常重要的營銷策略，社交媒體是品牌與消費者交流的重要部分，“社交媒體是一個可以了解消費者的巨大載體，他們喜歡什么或不喜歡什么，他們對什么感興趣，在他們的生活中做什么說什么”，“都可以通過這里了解到，一個品牌屬于使用它的人“。

目前，匡威是在Facebook上，粉絲數(shù)量僅次于可口可樂和紅牛的品牌。“我們已經(jīng)從600萬名粉絲增長到近4000萬。”Cottrill認為，在社交網(wǎng)絡上，宣傳品牌位于次要于消費者的地位。“我們的一個基本原則是，試圖讓觀眾興奮起來，而不是我們自己的品牌自嗨。”

“匡威還是把話語權(quán)交還給消費者，我們的一條基本原則是嘗試著去欣賞用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，而不是我們自己。”Cottrill認為，品牌如果想要用戶成為營銷內(nèi)容的貢獻者，就一定要放手把韁繩交給消費者，使他們能夠引導談話。我們很幸運，有一批龐大而忠實的追隨者，他們自愿去發(fā)布內(nèi)容，有成千上萬的消費者在Facebook和Instagram發(fā)表關鍵詞或者話題標記為“匡威”的照片。

“對我們來說，營銷真正的成功是與消費者建立有意義的關系，共同去體現(xiàn)我們的核心價值——激發(fā)創(chuàng)造力。”