衰老就意味著購買力？時尚行業“銀色時代”

周瑞華

那些曾經經歷過事業巔峰、手中握有大量財富的中老年女性，代表了時尚行業的一個非常重要的消費群體，對于品牌來說，衰老就意味著購買力。

今年1月，當法國時尚品牌Céline推出春季宣傳廣告時，一時成為各大媒體和網絡上的熱門話題，話題的主角無關Céline的新款產品，而是它邀請的模特——80歲的女作家Joan Didion。

Céline并非時尚圈里的特立獨行者，在它之前，已經有65歲的Jessica Lange出現在Marc Jacobs Beauty的廣告中，69歲的好萊塢女星海倫·米倫擔任歐萊雅的品牌形象大使;LV也把自己年輕的廣告模特換成了71歲的Catherine Deneuve;在Céline之后，法國奢侈品牌Saint Laurent也推出71歲的Joni Mitchell出演的廣告大片，服裝品牌Kate Spade和珠寶設計師Alexis Bittar聯手，邀請93歲的時尚傳奇人物Iris Apfel拍攝了一組廣告宣傳片。

大約在5年以前，時尚、護膚行業幾乎找不到一個30歲以上的模特，但現在，這些曾經到處都是青春洋溢面孔的行業，品牌們像是集體約好了一樣，在最新的廣告中，邀請一大批年逾60的中老年女性來擔綱模特。這些過去依賴PS來去除標志著衰老的皺紋和眼袋的行業，現在卻開始不懼銀發、松弛的皮膚和皺紋，老面孔擠走了年輕面孔，時尚圈仿佛一夜之間進入了一個“銀色時代”。

衰老等于購買力？！

在傳統觀念中，衰老意味著缺乏活力、節儉、與社會脫節，但精明的品牌卻意識到，衰老等于購買力！

來自調研機構的數據也得出同樣的結論。據咨詢公司A.T.Kearney數據顯示，60歲以上的人是全球增長最快的消費群，在2000年，全球60歲以上的人口為6億人，到2010年，10年間，這部分人增長了2億，達到8億人。而預計到2050年，全球60歲以上人口將達到20億。

與年齡成正比的，是財富。在美國，年齡在50歲以上的家庭的平均財富為765000美元，嬰兒潮（1946-1964年）時期出生的一代人，手中掌握著80%的財富，占到消費支出的60%。在全球范圍內，2010年，50歲以上消費者的消費支出為8萬億美元，到2020年，他們的支出將達到15萬億。

相比于這群曾經爬上事業巔峰、手里掌握大量財富的中老年人，經歷過金融危機、生活在“后衰退”時期的“千禧一代”，雖然被許多品牌視為未來的消費主力，在很多商品面前，卻表現的“有心無力”。

這在奢侈品領域尤為明顯。《紐約時報》時尚專欄作者Vanessa Friedman表示，有研究顯示，富有的老年消費者比年輕人更愿意花更多的錢買品質更好的產品。而且，這部分人對衰老的態度也發生了變化，以前，女人們總是試圖讓衰老來得慢一點，再慢一點，把自己往年輕里打扮，現在，富有的人已經能夠坦然接受衰老，更愿意優雅地老去。

所以，2014年，歐萊雅CEO Jean Paul Agon在接受采訪時，就表示成熟女性是“公司一個新的巨大的機遇”，今年，歐萊雅又邀請了60年代偶像、65歲的Twiggy，與海倫·米倫一起出任歐萊雅的品牌形象大使。

對于富有的老年消費者而言，這些獨立、有自己事業又與自己年齡相仿的優雅女性，更能喚起她們的購買欲。據瑞爾森大學（Ryerson University）教授Ben Barry2012年的一項研究顯示，當消費者看到與自己年齡相仿的模特時，他們的購買意向會提高175%，而這在女性中表現得尤為明顯，35歲以上的女性看到年老的廣告模特時，購買意向會提高200%。而如果廣告模特與自己的年齡不符，她們的購買意向會降低64%。

自信和勇氣會超越年齡界限

品牌專家Mark Zablow認為，時尚和護膚品牌邀請的這些60+偶像，對60年代、70年代、80年代甚至是90年代出生的人，都很有吸引力。

以前，人們會認為，一個女人過了30歲，就不再年輕時髦，但廣告中的這些老年模特用事實證明，女性可以越老越有魅力。84歲的超模卡門·戴爾·奧利菲斯依舊活躍在T臺，是對這個觀念的最好的證明。

設計師兼美容專家Mary Alice Stephenson很看好時尚美容行業的這個趨勢，她認為，這些模特在年輕時都很有自己的風格，也擁有自己的事業，比僅靠臉蛋和身材的年輕女孩子，更能起到榜樣的作用，吸引不同年齡段的女性關注和模仿。

實際上，時尚行業掀起的這股“銀色”風，已經在年輕一代中得到了回應。一些名人，如好萊塢女星Kelly Osborne、Nicole Richie和Kylie Jenner等都把自己的發辮染成了銀灰色;在Instagram上，許多年輕人分享Joan Didion為Céline拍攝的廣告，實際上，在Joan Didion出版她的The White Album一書時，這些年輕人或許都還沒有出生;一些時尚博主也開始介紹圈內時髦優雅的老年女性，這些內容在千禧一代中流傳很廣。

Kate Spade的CMO Mary Beech在談到為什么與93歲高齡的Iris Apfel合作時表示， 個人風格和無畏的精神在任何時代都是超越年齡界限的，而這也正是Iris所具備的。室內設計師出身的Iris至今依然像年輕女孩子一樣逛Topshop、Target，穿Levis牛仔褲，她的衣柜是紐約的時裝博物館，她生活的方方面面都展示著自信和勇氣，這是任何年齡段的人都羨慕并愿意模仿的特質。

新鮮感過后？

拋開經濟和觀念轉變的因素之外，不可否認，新奇也是時尚圈引進老面孔的原因。

如果一個品牌長期以老年女性做廣告模特，并不會引起轟動，但如果某一天把一直沿用的18歲青春飽滿的面孔換成一張皮膚松弛、滿頭銀發的臉，無疑會引起關注。例如，Céline春季廣告引發的病毒式傳播，很大程度上都歸功于它突然把模特換成了Joan Didion。

所以，Mark Zablow就質疑，在一個沒有PS就不能活的行業里，這種逆向的策略，除了給人們帶來一時的新鮮感，還能持續多久？當消費者的新鮮感消失之后，品牌是否依舊會回到那個PS和年輕面孔主打廣告宣傳的老路上去？

Kate Spade表示，老年模特將是一個長期的策略，公司未來將繼續延續“多代策略”——在2015春季營銷活動中，與Iris Apfel一起出現在Kate Spade廣告中的，還有22歲的模特Karlie Kloss。Kate Spade CMO Beech表示，“這是一場馬拉松，不是沖刺。在秋季的活動中，消費者會看到各個年齡段的模特出現在Kate Spade的廣告中。”

營銷學教授Jenny Darroch認為，未來，中老年女性模特將逐漸在時尚行業中占據一席之地，因為越來越多的女性會擁有自己的事業，并取得事業上的成功。當她們老去的時候，她們的經濟影響力將不可小覷，成為未來公司無法忽視的重要消費群。