氣泡水的流行

譚爽

雀巢對巴黎水和圣培露的定位，不太過分強調氣泡水的功能性，而是強調生活方式。購買氣泡水的顧客基本上在 25到 40 歲之間，這部分人群收入比較高，有較強的消費能力。他們消費氣泡水其實是在享受高端的生活方式，同時也告訴周圍人自己追求生活品質。

2014年是氣泡水在大眾視野中爆發的一年，不僅廣泛覆蓋餐飲和商超渠道，也在眾多影視劇作品中頻頻出現。以雀巢旗下的兩款氣泡水品牌巴黎水（Perrier）和圣培露 （S.Pelligrino）為例，它們出現在了《長大》《一仆二主》等熱播電視劇中。而雀巢向《成功營銷》記者表示，他們并沒有對氣泡水進行過付費的影視植入和娛樂營銷，這從側面印證氣泡水已經成為了一種生活方式的符號。

氣泡水進入中國有將近20年的時間，雖然在整個瓶裝水市場所占比例只有約 1%，但近期增長迅猛。2014年，瓶裝水行業銷售收入達1131.55億元，同比增長11.6%，相較2013年23.2%的增速，增長率同比大幅下滑了一倍多。但是據雀巢國際品牌市場經理 Teresa Leong提供的數據表明，過去5年，雀巢旗下的兩款氣泡水品牌巴黎水（Perrier）和圣培露（S.Pelligrino）在中國市場銷量的平均增長率都是每年 30% 以上。

這是消費趨勢+渠道的自然結果。因為直到2014年，巴黎水在中國的第一次本土化營銷才正式展開。負責巴黎水的雀巢法國品牌市場經理徐菁告訴《成功營銷》記者，盡管巴黎水在中國的規模化營銷活動是從2014年開始的，但是準備工作從2012年就開始了。

2015年是否會成氣泡水爆發的一年？雀巢旗下的兩款氣泡水占據著大部分市場，據雀巢提供數據，巴黎水在零售渠道中為佼佼者，圣培露則在高端餐飲渠道鋪貨中處于領頭羊位置。而氣泡水在中國市場10多年的市場培育，追求健康生活方式的中產階級人群增長、零售渠道的拓展都是促使銷量增長的重要原因。

更多的鋪貨渠道

消費者們越來越方便的可以在更多渠道買到氣泡水，是銷量爆發的直接原因。

面對中國消費者對天然氣泡水品牌認知比較有限的情況，雀巢需要盡量在零售渠道上鋪貨。而在高端餐飲和酒吧渠道進行前期市場培育，可以樹立品牌形象和品牌認知;在這之后，鋪貨高端超市和大型商超，可以保持穩定的銷售增長。

便利店和電商屬于新的零售渠道，電商也是雀巢氣泡水業務目前最為重視的一個零售渠道。負責雀巢旗下氣泡水品牌圣培露的意大利品牌市場及業務發展經理羅南告訴記者，圣培露在一號店有大量鋪貨。“玻璃瓶包裝的圣培露主要以餐飲渠道為主，而在電商平臺上會為了方便運輸以推塑料瓶為主。因為塑料裝在成本方面會比玻璃瓶裝要低，所以售價也有所下降，比較受消費者歡迎。”雀巢為了運輸方便，還設計了4瓶裝和6瓶裝的箱子，這些箱子經過了從11米摔下不會破損的測驗。

定位不同生活方式人群

面對潛在消費者，雀巢對巴黎水和圣培露的定位，從來不過分強調氣泡水的功能性，而是強調生活方式。購買氣泡水的顧客基本上在 25 到 40 歲之間，這部分人群收入比較高，有較強的消費能力。他們消費氣泡水其實是在享受高端的生活方式，同時也告訴周圍人自己是追求生活品質的人。

面對已有消費群，作為統一集團下同一產品的兩個品牌，同質化競爭難以避免。雀巢在市場定位上，對巴黎水和圣培露也進行了差異化區別：

巴黎水主打時尚文化，抓住追求健康生活方式的年輕消費者作為受眾。徐菁告訴記者，越來越多的年輕消費者開始尋求碳酸飲料之外的替代物，同時他們又喜歡含氣的激爽感，所以氣泡水成為了一個很好的替代物。

圣培露主打美食文化。羅南告訴記者，圣培露的目標消費人群比巴黎水稍微成熟一點，主要以中產階層為主，“我們的目標受眾是對美食美酒有愛好的，對生活品質有要求的人群。”

她表示：“中國消費者的成熟度慢慢增加，對圣培露的美食文化、巴黎水的時尚文化都逐漸接受。還是很多人不太知曉蘇打水和天然氣泡水之間的絕對差別，但是在培育消費者的過程中，我們能看到中國的市場的前景非常廣闊。”

專門為中國市場定制營銷活動

2014年7月25日到9月5日，巴黎水發布了一個網頁及移動客戶端游戲“釋放贏”，玩家被置于 “點擊氣泡”的游戲中，每個氣泡背后都藏著一個贏取獎品的機會。在此時段內，北京和上海的地鐵里出現相應的平面廣告。這是雀巢為巴黎水所做的第一支面向中國市場的廣告。

之所以要針對中國市場單獨定制廣告，徐菁告訴《成功營銷》記者：“巴黎水在時尚、藝術活動上會有一些公關活動，但是這些活動針對的人群相對狹窄，不能與大眾消費者直接進行對話。之前巴黎水的品牌活動是全世界通用，但是在美國和歐洲這樣的成熟市場，氣泡水已經成為生活中的常備品，可在中國市場并沒有達到這樣的普及度，所以我們決定要針對中國消費者特別打造品牌活動。”

據徐菁介紹，為了這次的營銷活動，雀巢和代理公司花了將近兩年的時間做消費者調研。“我們以往都是在分銷渠道層面推廣氣泡水，之所以決定現在做廣告營銷，是因為之前的鋪貨量還沒達到一定的水平。”雀巢方面認為，現在不論是鋪貨方面，還是中國消費者的認可都達到了一個比較成熟的階段，都到達了天時地利人和的最佳投放時間。

“巴黎水的主要消費者都是年輕人，他們喜歡時尚、潮流的東西，有自己追求的生活方式，所以在做廣告的時候，我們也想做得很輕松，符合 Lifestyle 的感覺。”因為巴黎水的消費人群主要是一線城市為主，所以主要在上海北京推廣，同時推出手機游戲，“巴黎水一直有著將品牌與動態數字體驗相結合的傳統。因為年輕人群對電視的需求越來越少，平時更多對著移動端，所以我們選擇在智能手機上進行品牌的互動推廣。”

氣泡水作為高檔水里面的一個品類，它還是一個潛力股，尚且有很大的成長空間。目前，巴黎水和圣培露的主要渠道還是集中在北上廣深四個一線城市，對二三線城市雖然有鋪貨，但是市場推廣和渠道下沉工作還需要耐心和時間。

【營銷者說】

雀巢大中華區法國品牌負責人徐菁

雀巢大中華區意大利品牌負責人羅南

《成功營銷》：巴黎水（Perrier）和圣培露（S.Pellegrino）在2015年會有哪些營銷改變？

徐菁：巴黎水在新的一年將繼續推進品牌知名度和知曉度的提升，2014年中國市場對于高端水的接受度有所提高，所以2015年我們會加大鋪貨廣度，并加強產品的可得性。

羅南：圣培露的針對人群一直沒有改變，只不過隨著品牌和市場的變化，鋪貨的深度和廣度更加大了，主渠道還是在中餐、西餐和酒店這些高端餐飲上，并舉辦更加多的線下活動進行推廣。

《成功營銷》：巴黎水和圣培露未來在中國市場主打的營銷方式是怎樣的？

徐菁：巴黎水在微信和微博上的活動非常緊密，幾乎每周都會推出新的主題，因為年輕人比較喜歡這些平臺。巴黎水是有153年歷史的品牌，在營銷內容上，我們會把國外的創意融入進國內的營銷活動中。

羅南：圣培露著重線下與消費者的互動，線上不是我們的重心，但是我們在社交網絡上開通了微博平臺，今年也會開通微信平臺。之前圣培露每年都會推出限量瓶，比如之前的寶格麗合作款、帕瓦羅蒂的限量瓶。這些限量瓶僅在高端餐飲的限定渠道出售。從2014年開始，由于圣培露在中國市場的零售發展非常快，因此我們也嘗試把限量瓶推向零售市場，例如與意大利一個高端摩托車賽車品牌杜卡迪合作，推出專門針對零售渠道的限量版氣泡水，馬上還會有一個新的限量版包裝，很快大家就會看到。

《成功營銷》：2015年還有什么新計劃？

羅南：圣培露還是會更加緊密的地圍繞高端時尚生活態度與美食美酒的主題來拓展市場。

徐菁：巴黎水在2015年會更密集進行線下推廣，我們常年贊助中國時裝周，還有一些前沿的音樂和藝術類的活動，這些線下活動對品牌的活躍度將會有很大提升。