如何跨過“數(shù)據(jù)聯(lián)通”這道檻兒？

隨著移動(dòng)端硬件的發(fā)展，移動(dòng)端用戶得到極大的增長(zhǎng)，用戶的消費(fèi)行為從PC端移動(dòng)到移動(dòng)端。這種“屏”到“屏”之間的轉(zhuǎn)變不僅帶來了用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，同時(shí)也促使廣告主開始更加重視在跨屏程序化購(gòu)買上的廣告預(yù)算。而在中國(guó)目前的程序化購(gòu)買市場(chǎng)上，跨屏程序化購(gòu)買的發(fā)展?fàn)顩r如何？跨屏程序化購(gòu)買又面臨著哪些問題？廣告主如何在跨屏程序化購(gòu)買中贏得先機(jī)，快人一步呢？

PC、視頻、移動(dòng)、電視……越來越多的屏幕開始加入到程序化購(gòu)買大本營(yíng)中，這也讓廣告主的數(shù)字預(yù)算變得更加手忙腳亂：選哪個(gè)？舍哪個(gè)？而用戶行徑的撲朔迷離，也增加了廣告主多屏投放的困難。

因此，跨屏投放，變得越來越重要。而跨屏程序化購(gòu)買，也成為營(yíng)銷界的熱詞，屢被提及。邑策中國(guó)董事總經(jīng)理張曉涓告訴記者：“從今年開始，廣告主對(duì)這個(gè)程序化購(gòu)買的需求會(huì)越來越多，2015也許會(huì)變成程序化購(gòu)買的元年。”

移動(dòng)端崛起，跨屏營(yíng)銷成新寵

擔(dān)任谷歌大中華區(qū)程序化買方事務(wù)總經(jīng)理郭志明就在接受采訪時(shí)提到：“程序化購(gòu)買的發(fā)展不再是在單一屏幕上進(jìn)行，而是擴(kuò)展到多個(gè)屏幕上，視頻、延伸廣告等形式都得到了發(fā)展;同時(shí)，交易方式也不再是傳統(tǒng)的多對(duì)多購(gòu)買方式，而是一對(duì)多、一對(duì)一的廣告購(gòu)買。”

那么，多個(gè)屏幕到底是哪些屏幕呢？簡(jiǎn)單來說，過去消費(fèi)者獲取信息的主要途徑通過PC端的各大媒體網(wǎng)站平臺(tái)，而廣告主也是在PC端尋求發(fā)展空間，定位目標(biāo)用戶，擴(kuò)大廣告投放的覆蓋量。但如今隨著屏幕的增多，尤其是移動(dòng)設(shè)備技術(shù)和硬件的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買途徑也發(fā)生了巨大改變，這也就意味著，廣告主想要覆蓋到足夠的目標(biāo)人群，他們的營(yíng)銷策略必須向“多屏、跨屏購(gòu)買”轉(zhuǎn)變。

而這也讓越來越多的企業(yè)開始更主動(dòng)地抓住這個(gè)趨勢(shì)，在跨屏程序化購(gòu)買上做出更多的投入。據(jù)張曉涓介紹，邑策對(duì)于跨屏程序化購(gòu)買的涉及，不僅包含熱門的移動(dòng)端，在視頻程序化購(gòu)買方面，邑策也開始加大力度，不僅會(huì)推出一個(gè)“以移動(dòng)為重心的，圍繞移動(dòng)的新的產(chǎn)品”體系，也會(huì)通過建立視頻PMP程序化購(gòu)買產(chǎn)品線，逐漸推動(dòng)多屏程序化購(gòu)買達(dá)成。

跨屏，挑戰(zhàn)都在哪？

可是，消費(fèi)者在“屏”與“屏”之間進(jìn)行跨屏消費(fèi)時(shí)，廣告主如何在“屏”與“屏”之間實(shí)現(xiàn)跨屏追蹤，達(dá)成人群購(gòu)買，從而將廣告精準(zhǔn)地投放到用戶面前呢？

你可能會(huì)說，將廣告在這些“屏”上都投放出來不就行了嗎？在每個(gè)“屏”上都對(duì)廣告主的目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，那么效果不就最大化了嗎？

然而如果按照這種程序化購(gòu)買方式來進(jìn)行廣告投放，那么廣告交易方式似乎就又回到了傳統(tǒng)的方式，是為了購(gòu)買不同屏之間的廣告位而進(jìn)行廣告交易，而不是RTB程序化購(gòu)買的人群定向投放方式。

從“屏幕”到“屏幕”看似簡(jiǎn)單，實(shí)則里面的技術(shù)有著層層難關(guān)。具體來說，不同屏幕之間的數(shù)字廣告投放邏輯并不相同。以PC端為例，其所收集的數(shù)據(jù)多為用戶實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)瀏覽cookies，借助技術(shù)對(duì)這些cookies分析尋找到目標(biāo)人群，而移動(dòng)DSP則借助移動(dòng)設(shè)備上手機(jī)的用戶行為，配合移動(dòng)設(shè)備本身屬性來分析找到目標(biāo)人群，二者尋找目標(biāo)人群的數(shù)據(jù)分析形式并不相同。據(jù)陽(yáng)獅銳奇大中華區(qū)董事總經(jīng)理陳驥介紹：“跨屏就是一個(gè)純技術(shù)平臺(tái)，雖然在整體行業(yè)里還是一個(gè)短板，但是通過服務(wù)實(shí)力傳播集團(tuán)旗下媒介機(jī)構(gòu)的眾多客戶，我們?cè)谶@個(gè)部分已經(jīng)積累了很多實(shí)戰(zhàn)‘經(jīng)驗(yàn)。”

那么，如果打通這些數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，是否即可實(shí)現(xiàn)跨屏程序化購(gòu)買？當(dāng)然，而這也正是困難之一。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于用戶cookies的更新較之移動(dòng)端，周期更短。二者更新周期的不匹配，會(huì)造成這些大數(shù)據(jù)難以達(dá)成融合，從而定位出“同一”人群。宏盟媒體集團(tuán)程序化購(gòu)買Accuen業(yè)務(wù)總監(jiān)江睿在討論跨屏程序化購(gòu)買時(shí)，也提到跨屏的一個(gè)趨勢(shì)就是為了能夠幫助廣告主甄別同一用戶，避免在一個(gè)“屏幕”上的浪費(fèi)，但是目前在技術(shù)上，這一效率還有待提高。這就是跨屏程序化購(gòu)買在發(fā)展過程中所面臨的最大問題之一。

廣告主想要投放程序化購(gòu)買，主要目的是想要避免預(yù)算浪費(fèi)，并達(dá)成有效人群購(gòu)買，讓合適的內(nèi)容出現(xiàn)在合適的人群面前，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。如若為了“跨屏”而選擇多屏覆蓋，很有可能讓同一人群，在不同屏幕重復(fù)多次看到推廣內(nèi)容，而一旦廣告投放的頻次超過了用戶可承受的范圍，用戶就會(huì)對(duì)廣告主的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生反感，那么廣告主投放廣告的目的也就被倒置了。

陳驥在接受采訪時(shí)也提到，跨屏是現(xiàn)在一個(gè)非常火爆的概念，是廣告客戶、廣告主營(yíng)銷必不可少的一個(gè)營(yíng)銷理念。但在多屏整合營(yíng)銷的生態(tài)下，跨屏其實(shí)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)很大的浪費(fèi)，也就是說在不同的屏幕渠道廣告主都觸達(dá)了同一個(gè)用戶，但是又沒有有效的機(jī)制去做很好的媒體控制，難以提升廣告投放的效果。

跨屏依然火爆，前景到底如何

挑戰(zhàn)是有的，但是趨勢(shì)同樣是不可忽略的。廣告主對(duì)于跨屏程序化購(gòu)買的需求，也促使企業(yè)加大對(duì)于技術(shù)開發(fā)的速度。陳驥提到：“其實(shí)用戶數(shù)據(jù)的打通是一個(gè)'純技術(shù)平臺(tái)'的任務(wù)，這個(gè)任務(wù)就是要幫助客戶整合其現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。廣告主的第一方數(shù)據(jù)，往往在各個(gè)渠道間是以割裂狀態(tài)存在，用戶數(shù)據(jù)分塞在各個(gè)不同的小媒體池中，很難達(dá)成統(tǒng)一運(yùn)用，從而對(duì)其消費(fèi)者有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知和畫像。”

而用戶ID打通的形式很顯然是一種捷徑。張曉涓所說：“要想真正讓跨屏的用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)溝通，需要各方的努力。”她提到現(xiàn)在第三方所遇到的一個(gè)問題就是，中國(guó)當(dāng)下的幾大主流大型媒體并不夠開放，對(duì)于跨屏用戶的數(shù)據(jù)并不能完全的打開、連通，這使得同一用戶在跨屏之間難以被追蹤定位。“所以強(qiáng)勢(shì)媒體的開放程度也在一定程度上決定著跨屏程序化購(gòu)買的發(fā)展水平。但是在市場(chǎng)里，有很多的媒體，尤其一些大型的壟斷媒體雖然擁有自己的數(shù)據(jù)單，但是他們并不會(huì)將這些數(shù)據(jù)開放給第三方。因此用戶數(shù)據(jù)的整合其實(shí)是有難度的。”張曉涓說。而當(dāng)前，包括騰訊、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)隨著市場(chǎng)的發(fā)展，已經(jīng)開始進(jìn)行相應(yīng)的媒體池構(gòu)建。

雖然程序化購(gòu)買的發(fā)展勢(shì)頭不斷增強(qiáng)，但程序化購(gòu)買發(fā)展的核心還是要落實(shí)到廣告主的營(yíng)銷需求上來。電通安吉斯集團(tuán)旗下程序化交易平臺(tái)安納特董事總經(jīng)理溫道明指出：“如果廣告主想要參與跨屏程序化購(gòu)買中來，首先其需要清楚想要借助跨屏做什么，并借此制定出投放計(jì)劃。而在這個(gè)過程中，代理商也會(huì)幫助品牌更好地收集數(shù)據(jù)，并通過分析預(yù)估，為廣告主提供更具參考價(jià)值的營(yíng)銷策略。”

在這里我們可以引入一個(gè)生物學(xué)概念，即人群DNA概念。數(shù)據(jù)的打通不一定是PC端和移動(dòng)端用戶的一一對(duì)應(yīng)。廣告主的需求是將自己的廣告投放給特定的用戶人群，這些人群的特點(diǎn)是“會(huì)去”或者“有可能會(huì)去”購(gòu)買廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)，這是該人群的一個(gè)共有屬性。那么，代理商只要對(duì)具有這一屬性的跨屏用戶人群進(jìn)行DNA追蹤，那么廣告主的廣告投放就覆蓋到更多的潛在用戶。

隨著程序化購(gòu)買的專業(yè)化，未來技術(shù)的發(fā)展，以及市場(chǎng)開放程度的加深，都為跨屏程序化購(gòu)買難題的解決帶來了極大的可能性。廣告主跨屏追蹤目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放，將廣告預(yù)算效率最大化，看來也不是沒有可能的。