程序化購買的移動(dòng)市場大開發(fā)？

移動(dòng)廣告市場，出現(xiàn)了一個(gè)“繁榮怪象”，一方面是APP使用規(guī)模數(shù)據(jù)高速增長、可供投放廣告的庫存供應(yīng)充足，但另外一方面，企業(yè)品牌和廣告主對于移動(dòng)廣告反應(yīng)遲緩，甚至并未開始轉(zhuǎn)移廣告預(yù)算。這個(gè)時(shí)候，程序化購買如何出招？

一邊是移動(dòng)用戶數(shù)據(jù)不斷躥升，另一邊卻是不夠給力的移動(dòng)廣告市場。品牌廣告主的預(yù)算暫時(shí)仍嚴(yán)重落后于“眼球”，對于“財(cái)富五百強(qiáng)”中的大品牌廣告主而言，他們許多尚未嘗試過移動(dòng)廣告。移動(dòng)程序化購買也面臨同樣的不平衡局面，谷歌大中華區(qū)程序化買方事務(wù)總經(jīng)理郭志明就在采訪中表示：“相對移動(dòng)流量的增長，移動(dòng)DSP的投放量相對還是太小。”

移動(dòng)端為何滯后？

要想讓廣告主開始擁抱移動(dòng)程序化，就要先搞清楚他們?yōu)槭裁磳Υ司炊h(yuǎn)之？一是不同于開放的互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶行為完全封閉在各個(gè)獨(dú)立的APP內(nèi)，移動(dòng)廣告難以精準(zhǔn);二是除了極少數(shù)超級媒體之外，絕大多數(shù)移動(dòng)媒體有短時(shí)間高流量和低生命周期的特征，廣告主很難快速把握媒體屬性，無法在確保品牌安全的情況下投放。

在數(shù)據(jù)時(shí)代，一切皆有可能。艾瑞發(fā)布的《2014年中國DSP行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中顯示，中國程序化展示廣告市場中，通過PC端投放的廣告規(guī)模為91.9%，通過移動(dòng)端投放的廣告規(guī)模為8.1%。隨著移動(dòng)程序化購買的發(fā)展，其整體占比不斷提升，預(yù)計(jì)到2017年移動(dòng)程序化購買規(guī)模將占到中國程序化購買整體規(guī)模的13.5%。

在移動(dòng)流量與日俱增的今天，如何有效地利用移動(dòng)Web端和App端廣告流量，如何通過程序化購買的方式在移動(dòng)設(shè)備上與受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌溝通變得越來越重要。可以預(yù)見，2015年廣告主將會通過移動(dòng)端的程序化購買，以更多的方式，如原生廣告，更豐富的形式，如HTML5格式，來跟受眾進(jìn)行更精準(zhǔn)、直接、深入的溝通。

2015：移動(dòng)廣告價(jià)值再挖掘？

在過去的幾年，國內(nèi)移動(dòng)廣告市場，很多廣告主都在追求APP下載量，都在使用類似積分墻、預(yù)裝機(jī)等非主動(dòng)獲取的方式進(jìn)行推廣。顯然這種推廣方式更注重效果，而不是品牌。

根據(jù)Forrester公司的研究，57%的品牌表示，他們在移動(dòng)廣告上的開支，主要目的是提高品牌知名度和美譽(yù)度。衡量移動(dòng)廣告是否成功需要新的評測方法的協(xié)助。移動(dòng)廣告市場正在快速發(fā)展，品牌廣告主更希望移動(dòng)廣告是一個(gè)提升品牌知名度和美譽(yù)度的工具，而不是一個(gè)獲得用戶或者產(chǎn)生銷售的直接工具。

在移動(dòng)廣告的新平臺上，品牌必須學(xué)會以更有效、更可測量的方式，和粉絲和消費(fèi)者建立聯(lián)系。未來，移動(dòng)廣告實(shí)質(zhì)性的增長，取決于廣告公司、移動(dòng)DSP、DMP等技術(shù)提供商是否能夠輔導(dǎo)品牌廣告主發(fā)掘出移動(dòng)廣告的獨(dú)特價(jià)值。

邑策中國董事總經(jīng)理張曉涓指出：“對于品牌廣告主來說，他們對程序化購買的需求正在越發(fā)強(qiáng)烈，之前由于移動(dòng)端缺少優(yōu)質(zhì)流量拿出來公開交易，他們出于對品牌‘安全性的保護(hù)不敢輕易涉足，而2015年隨著移動(dòng)端媒體流量質(zhì)量的提高，這塊業(yè)務(wù)也將成為我們的重點(diǎn)。”

“2015年將是用戶投放的一個(gè)轉(zhuǎn)折年，移動(dòng)廣告更多回到廣告本身的需求，越來越多品牌廣告主會重新理解移動(dòng)廣告，從中找到品效合一的價(jià)值，所以2015年將是移動(dòng)程序化購買在‘質(zhì)與‘量上都會爆發(fā)的一年。”億動(dòng)廣告?zhèn)髅绞紫a(chǎn)品執(zhí)行官黃凱文表示。

平移PC端？沒那么簡單！

趨勢上來看，從PC端向移動(dòng)端的發(fā)展和演變是一個(gè)順其自然的過程，但在技術(shù)層面，并非如此。作為程序化購買，人群定向是重要一環(huán)，而移動(dòng)端的人群定向有著不同于PC端的一系列特點(diǎn)。陽獅銳奇大中華區(qū)董事總經(jīng)理陳驥指出：“目前移動(dòng)端更多是簡單抄襲或是借鑒PC端的下一個(gè)營銷手段，而不是依托移動(dòng)端的特有數(shù)據(jù)。”

從這個(gè)圖表，我們可以清楚看到PC端與移動(dòng)端程序化邏輯是不一樣的。“如果一個(gè)PC端用戶的數(shù)據(jù)積累了2個(gè)星期，我們拿到1000個(gè)瀏覽鏈接，通過關(guān)鍵詞排名發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)6次，這就可以作為一個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)簽。而移動(dòng)端不同，是基礎(chǔ)屬性、行為屬性加上喜好屬性，基礎(chǔ)屬性如我們可以知道他用的是iPhone 6手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)、平常使用WIFI網(wǎng)絡(luò)，行為屬性如近期下載了哪些APP，喜好屬性如喜歡旅游、喜歡刺激的運(yùn)動(dòng)等，這些是PC端所不具備的。”力美科技副總裁別星談到。

當(dāng)然，PC端與移動(dòng)端的數(shù)據(jù)周期也不盡相同，由于很多人電腦會定期清理Cookies，而移動(dòng)端多為依托手機(jī)、Ipad等設(shè)備數(shù)據(jù)分析，更新周期相對要慢，這就幫助移動(dòng)程序化購買更有效細(xì)化標(biāo)簽精準(zhǔn)度，提高投放效果。介于這種區(qū)別，就更需要對移動(dòng)端的數(shù)據(jù)有更深的認(rèn)識，在接下來，技術(shù)門檻、數(shù)據(jù)處理能力都將成為移動(dòng)程序化行業(yè)的試金石，在2015年，行業(yè)格局也會因此而發(fā)生改變。而當(dāng)下，包括品友互動(dòng)、悠易互通、互動(dòng)通等PC端程序化購買也在加大對于移動(dòng)DSP的發(fā)展，而力美等純移動(dòng)DSP也在越發(fā)踴躍的參與到這一市場競爭中。

移動(dòng)程序化后來居上？

移動(dòng)端的行為數(shù)據(jù)具有較高的私密性，尚待挖掘。雖然移動(dòng)DSP的起步晚，但目前各大公開廣告交易平臺均已開放移動(dòng)資源，大型媒體對于移動(dòng)程序化購買的支持和重視力度較過去不斷上升。

移動(dòng)程序化購買的從業(yè)公司也呈快速增長狀態(tài)：第一類移動(dòng)DSP主要有PC端的DSP，如品友互動(dòng)、新數(shù)網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)易互通等;第二類以移動(dòng)廣告平臺為背景的DSP，如移動(dòng)廣告?zhèn)髅健⒍嗝恕参帧⒁讉髅降?第三類是純粹的移動(dòng)DSP如力美科技;第四類為Criteo、Vizury等為代表的海外DSP。

無論是對于效果類廣告主，還是品牌類廣告主，在2015年都將看到移動(dòng)程序化購買的新變化。

如近日，易積分就向移動(dòng)營銷砸出了“效果拳”，正式推出移動(dòng)DSP產(chǎn)品“易+”。基于傳統(tǒng)的精準(zhǔn)投放策略，已不能滿足廣告主的效果要求，精準(zhǔn)曝光只是基礎(chǔ)需求，基于Arpu值、ROI、有效產(chǎn)出、優(yōu)質(zhì)用戶等的效果反饋才是廣告主的深度需求。此外，多盟·必得DSP，其是目前移動(dòng)交易所接入最豐富，采購流量最大的移動(dòng)DSP之一，日覆蓋活躍用戶過億，囊括Banner，插屏，原生Feeds，視頻貼片等多種廣告資源。它通過為品牌廣告主提供規(guī)模化精準(zhǔn)用戶覆蓋和高京東頻次控制，為效果類廣告主提供穩(wěn)定成本控制及高質(zhì)量用戶獲取，并逐漸為企業(yè)開放自主DSP服務(wù)，在共享透明、高效、穩(wěn)定的產(chǎn)品服務(wù)中，共享流量和技術(shù)價(jià)值。而借助多盟移動(dòng)DSP平臺在移動(dòng)端開展大量推廣的《航海王》，也充分借助多盟DSP資源創(chuàng)新組合和創(chuàng)意工具，有效幫助企業(yè)降低成本，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。而就在今年3月份，億瑪也宣布將全力出擊移動(dòng)DSP領(lǐng)域，推出移動(dòng)DSP產(chǎn)品“易+”，在保證廣告投放精準(zhǔn)的同時(shí)，更滿足了廣告主對于廣告效果的深度需求。另一方面，億瑪還會推出移動(dòng)特賣APP，實(shí)現(xiàn)跨屏統(tǒng)一用戶識別和投放，整合渠道，提升電商精準(zhǔn)效果轉(zhuǎn)化率。

而億動(dòng)廣告?zhèn)髅教岢隽恕捌沸нB貫”的理念，是品牌在移動(dòng)營銷中完成品牌曝光—培養(yǎng)用戶興趣—完成購買轉(zhuǎn)化閉環(huán)的全過程，既提高了品牌的格調(diào)，同時(shí)也落地了銷售轉(zhuǎn)化。

隨著移動(dòng)程序化購買的發(fā)展，在未來這樣的新變化將會越來越多，充分發(fā)掘移動(dòng)端流量價(jià)值。通過移動(dòng)程序化購買，最終希望達(dá)到的效果應(yīng)該是：廣告主有效觸碰到消費(fèi)者碎片化時(shí)間、移動(dòng)化位置、個(gè)性化需求，這也就意味著廣告主可以更加有效滲透消費(fèi)者生活方式，與消費(fèi)者達(dá)成更為深度的互動(dòng)與溝通。