程序化購買 “錢”景大爆發(fā)

2014年的盛夏，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，一則重磅消息點燃了程序化購買市場：世界最大媒體購買方之一的寶潔公司計劃到年末，將70%到75%的預(yù)算用于美國數(shù)字媒體程序化購買。

Infectious Media首席執(zhí)行官和共同創(chuàng)始人馬汀·凱利預(yù)計：“2015年，程序化廣告將不再只是一個利基產(chǎn)業(yè)（細分市場，規(guī)模不大），而將成為營銷者在制定數(shù)字廣告目標時的一個可用的選擇?！倍?015年初《2014中國DSP行業(yè)發(fā)展研究報告》也指出，2014年，中國程序化展示廣告市場規(guī)模達到48.4億元，增長率為216.5%，占到中國展示廣告整體的8.9%。預(yù)期到2017年，中國程序化購買市場整體規(guī)模將達到282.7億元，占中國展示廣告市場的比例將達到28.2%。

從2012年RTB的市場引爆，到今天程序化購買成為廣告主市場營銷預(yù)算中不可或缺的一部分。尤其在2015年，當越來越多的品牌廣告主開始將市場預(yù)算向程序化購買傾斜時，也就意味著它的主流化趨勢已經(jīng)不可抵擋。

而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及廣告主需求的越發(fā)細化、多樣，跨屏程序化購買、移動程序化購買、私有程序化購買等等細分市場的營銷盤子，也在越做越豐富多樣;企業(yè)對于大數(shù)據(jù)的使用也更為精細專業(yè)化，越來越多的媒體擴大對于流量的開放程度，這些無不在說明程序化購買在國內(nèi)已初現(xiàn)體系，框架搭建已基本完成，正在逐漸進入“精裝修”階段。

盡管程序化購買已經(jīng)越發(fā)普及，但相信還是有些廣告主會問：流行的就是最好的嗎？就是適合我的么？它如何幫助我更好地洞察消費者？這么多選擇，我應(yīng)該怎么做出自己的最優(yōu)搭配？

2015年，程序化購買在幾個領(lǐng)域都將體現(xiàn)出更強勁的發(fā)展態(tài)勢。首先，從“多屏”到“跨屏”， 廣告主跨屏追蹤目標用戶，實現(xiàn)更加精準的廣告投放，將廣告預(yù)算效率最大化，看來也不是沒有可能的。第二，從“PC端”到“移動端”， 廣告主有效觸碰到消費者碎片化時間、移動化位置、個性化需求，這也就意味著廣告主可以更加有效滲透消費者生活方式，與消費者達成更為深度的互動與溝通。第三，從RTB到”私有程序化購買， PMP能確保品牌廣告主對廣告位的“所有權(quán)”，找回傳統(tǒng)廣告購買中的安全感。又能夠在這些廣告位的管理上實現(xiàn)類似于RTB程序化廣告的優(yōu)點——更自由。第四，從“找數(shù)據(jù)”到“用數(shù)據(jù)”，在移動商業(yè)化大環(huán)境下，國內(nèi)DSP的發(fā)展呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，對于大數(shù)據(jù)從“量”到“質(zhì)”變化的行業(yè)需求越來越大，DMP應(yīng)運而生。

一方面是廣告主對于程序化購買的本能要求，另一方面是程序化購買自身發(fā)展的原動力，此為程序化購買發(fā)展的雙重引擎。為了更好滿足廣告主的訴求，包括騰訊、阿里巴巴、谷歌、百度、力美、億動廣告?zhèn)髅健⒁讉髅?、愛點擊、悠易互通、品友互動、多盟等眾多業(yè)內(nèi)公司正在力求探索出一條適合中國本土市場的程序化購買路徑，通過深挖與創(chuàng)新，將中國的程序化購買推向更規(guī)范、更高效。