跨國公司在中國：轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)

陳立敏

面對(duì)東道國中國投資環(huán)境的各種變化，在華跨國公司應(yīng)該如何走出困境？需從兩個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：一是加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新；另一個(gè)是加強(qiáng)運(yùn)營管理。

從投資天堂到進(jìn)退維谷：跨國公司在華經(jīng)營陷入困境

2014年5月，中國歐盟商會(huì)推出的《商業(yè)信心調(diào)查2014》結(jié)果顯示：2/3的歐洲跨國公司表示在華經(jīng)營越來越困難，幾乎一半 （46%） 的歐洲企業(yè)認(rèn)為在中國的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，而33%的調(diào)查對(duì)象表示在中國取得的稅前收益低于公司全球平均利潤率。

在三十多年的跨國企業(yè)在華經(jīng)營歷史中，這是首次出現(xiàn)這么悲觀的群體數(shù)字。雖然之前阿迪達(dá)斯于2012年7月關(guān)閉在華唯一一家直屬工廠、露華濃于2013年12月宣布退出中國等事件，已經(jīng)讓許多跨國公司感到些許不妙，畢竟這是在曾經(jīng)給全世界帶來三十年投資天堂的大地上。

感到?jīng)]有以往那么得心應(yīng)手的絕不只是歐資跨國企業(yè)。美國沃爾瑪在中國的市場份額也從2012年的7%下降到2013年的6.6%，2014年第二財(cái)季沃爾瑪?shù)耐赇N售額繼續(xù)下降1.6%，截至2014年上半年，沃爾瑪已經(jīng)關(guān)閉了9家中國門店。而IBM的中國區(qū)由于市場份額迅速下滑，已經(jīng)成為拖累全球業(yè)績的重災(zāi)區(qū)。

韓國三星在被小米手機(jī)顛覆前，曾一度成為中國手機(jī)市場上連續(xù)十季度的老大，但據(jù)2015年1月的數(shù)據(jù)，三星在中國的手機(jī)市場份額已經(jīng)從2014年第一季度的20%，下降至2014年第四季度的13.7%，市場占有率下降近1/3。

但若就此斷言，跨國公司在中國的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未免過于武斷，也為時(shí)尚早。一個(gè)有力的證據(jù)是，根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會(huì)議的最新2015《全球投資趨勢(shì)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，中國在2014年藉由3%的繼續(xù)外資增長，而成為全球跨國企業(yè)的最大東道國。資本的逐利本性，以及跨國公司的用腳投票，無疑是中國仍為理想東道國的最佳證明，顯示了中國作為外資接受地仍然具有的巨大吸引力。

那么，作為東道國的中國，到底發(fā)生了哪些變化，使得在過去二三十年里高奏凱歌、勢(shì)如破竹進(jìn)入中國的跨國公司，目前感到經(jīng)營困難、進(jìn)退維谷，乃至鎩羽而歸呢？如果說，它們開始預(yù)見到、或已經(jīng)面臨到某種程度的困境，又該如何進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，來走出這一困境呢？

區(qū)位選擇：在華跨國經(jīng)營的主要?jiǎng)訖C(jī)與獲利途徑

如果我們將在華跨國公司的歷程分為前期和后期兩個(gè)階段，現(xiàn)在已經(jīng)到了這個(gè)前后分期的節(jié)骨眼上。

1978至2008年，為改革開放以來三十年的跨國企業(yè)在華投資的前期。一般用以闡述跨國經(jīng)營機(jī)理的是跨國公司問題專家唐寧（J. H. Dunning） 提出的國際生產(chǎn)折衷理論，即OLI范式，目前仍然為最具解釋效力的經(jīng)典國際化理論框架，用來詮釋在華跨國公司的經(jīng)營歷程也非常恰當(dāng)。跨國企業(yè)在華投資經(jīng)營的前期，具有突出的企業(yè)所有權(quán)優(yōu)勢(shì) （Ownership Advantage） 、巨大的區(qū)位優(yōu)勢(shì) （Location Advantage） 以及明顯的內(nèi)部化優(yōu)勢(shì) （Internalization Advantage）。

具體來說，首先是所有權(quán)優(yōu)勢(shì)O。跨國企業(yè)一般因具有比較突出的某一方面或幾方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)技能、營銷技能、管理能力、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、市場壟斷優(yōu)勢(shì)等企業(yè)特定優(yōu)勢(shì)，因而利用對(duì)外直接投資的方式，以便從這些特定優(yōu)勢(shì)中攫取更大的全球范圍利益。在進(jìn)入中國市場的前期，由于中國尚處于市場經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段、本土企業(yè)的發(fā)展尚不成熟，不具備足夠的技術(shù)水平、管理經(jīng)驗(yàn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品和品牌，因此在華跨國企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)更加明顯。

然后是區(qū)位優(yōu)勢(shì)L。跨國企業(yè)在中國可以獲得非常巨大的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，關(guān)于這一優(yōu)勢(shì)我們可以進(jìn)一步從跨國企業(yè)的投資動(dòng)機(jī)理論體系來進(jìn)行分析：一般來說跨國企業(yè)主要有市場尋求 （market-seeking） 、勞動(dòng)力尋求（labor-seeking） 、效率尋求 （efficiency-seeking） 和戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求 （strategic assets-seeking） 等投資動(dòng)機(jī)，而跨國公司的在華經(jīng)營可以實(shí)現(xiàn)其中不止一種、而是多重投資動(dòng)機(jī)——難怪中國長期以來被稱為所謂的“投資天堂”。具體來看這幾種投資動(dòng)機(jī)：

市場尋求動(dòng)機(jī)：東道國中國有著巨大廣袤的消費(fèi)者市場需求，可以充分滿足跨國企業(yè)的市場尋求動(dòng)機(jī)。

勞動(dòng)力尋求動(dòng)機(jī)：充足、廉價(jià)、優(yōu)質(zhì)的中國勞動(dòng)力資源，意味著跨國企業(yè)能夠大大降低自己的生產(chǎn)成本，而向全世界提供有競爭力的產(chǎn)品。

效率尋求動(dòng)機(jī)：改革開放特別是南巡講話以來，為促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、彌補(bǔ)建設(shè)資金和管理技術(shù)的雙缺口，中國長期采取了優(yōu)厚的吸引外資政策。例如長期以來內(nèi)資企業(yè)的所得稅為33%，但對(duì)外資企業(yè)實(shí)行15%的優(yōu)惠稅率，直到2008年1月內(nèi)外資企業(yè)所得稅率才統(tǒng)一調(diào)整為25%；內(nèi)資企業(yè)必須交納而外資企業(yè)可以豁免的城市建設(shè)稅（市、縣、村分別為7%、5%、1%）及教育附加稅 （3%） ，直到2010年12月才對(duì)內(nèi)外資企業(yè)統(tǒng)一征收。即長期以來在華外資企業(yè)不必?fù)?dān)心是否會(huì)面臨“非國民待遇”，因?yàn)樗鼈儷@得的常常是“超國民待遇”。

最后是內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)I。鑒于知識(shí)信息等企業(yè)中間產(chǎn)品在外部市場交易時(shí)存在定價(jià)困難、泄密風(fēng)險(xiǎn)等問題，無法通過自由市場機(jī)制進(jìn)行充分交易，因而跨國企業(yè)采用獨(dú)資或合資等直接投資方式更能實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)信息中間產(chǎn)品的最大化開發(fā)和利用。相比出口方式或進(jìn)行技術(shù)授權(quán)許可證交易，自建分支的內(nèi)部化經(jīng)營能使跨國企業(yè)最大化地實(shí)現(xiàn)研發(fā)投資、專利產(chǎn)品等的價(jià)值和報(bào)酬。

從河?xùn)|到河西：三十年來投資天堂發(fā)生了哪些變化

中國有句俗話“三十年河?xùn)|三十年河西”，體現(xiàn)了充分的歷史哲理和認(rèn)知智慧。確實(shí)，Anything Possible，連黃河都能改道，滄海都能變成桑田，這世界還有什么變化是不能期待的？

現(xiàn)已成為“大國重器”的徐工集團(tuán)，90年代首次參加德國寶馬展時(shí)，企業(yè)形象真如董事長所言是“蓬頭垢面衣衫襤褸”，因此當(dāng)禮貌地詢問彼時(shí)景仰的參展企業(yè)對(duì)象，是否可以對(duì)其產(chǎn)品拍照時(shí)，得到的回答是隨便拍，反正你們還差得遠(yuǎn)、學(xué)不會(huì)。然而僅僅到了2009年，德國寶馬展就對(duì)徐工不僅拒拍、而且拒簽了——競爭對(duì)手們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了中國工程機(jī)械企業(yè)的超強(qiáng)學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力——?jiǎng)e說拍攝，連參展看一看都可能導(dǎo)致可怕的超越！徐工集團(tuán)現(xiàn)已從昔日德國寶馬展的寒酸參展方，變成今天上海寶馬展的重要舉辦方，手握世界最大單筆2000臺(tái)訂單（2012年簽訂）和最大載重4000噸吊裝設(shè)備（2013年研發(fā)），正是一批中國企業(yè)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)發(fā)生明顯質(zhì)變的典型例證。

因此，現(xiàn)已進(jìn)入了自2008年以來的另一個(gè)三十年的跨國企業(yè)在華投資后期。后期并非尾聲，全球經(jīng)濟(jì)一體化的不可逆趨勢(shì)，將使各國經(jīng)濟(jì)長期交融。資金回撤、各自為政、國別經(jīng)營的做法，不符合全球經(jīng)濟(jì)一體化的歷史趨勢(shì)，也不符合各國經(jīng)濟(jì)長期交融的現(xiàn)實(shí)需要，更不符合當(dāng)今中國的有利投資環(huán)境。但必須注意的是，作為東道國中國的投資環(huán)境確實(shí)發(fā)生了如下若干重大的變化：

從所有權(quán)優(yōu)勢(shì)來說，隨著跨國企業(yè)在華不斷發(fā)展，東道國中國的本土民族企業(yè)亦迅速成長，這里面既存在本土企業(yè)吸收借鑒世界優(yōu)秀企業(yè)先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的因素，也形成于一大批民族企業(yè)能夠很好地利用本土區(qū)位優(yōu)勢(shì)、針對(duì)本國消費(fèi)者特定需求而提供更為適銷對(duì)路的產(chǎn)品。另一方面，跨國企業(yè)隨著在華組織結(jié)構(gòu)的規(guī)模增大和層級(jí)復(fù)雜化，其內(nèi)部管理成本也不斷提高，與本土企業(yè)相比即體現(xiàn)為收益的降低和績效的下滑。

從區(qū)位優(yōu)勢(shì)來說，目前跨國公司的在華經(jīng)營漸入困境，更存在幾個(gè)因素的疊加：首先是投資動(dòng)機(jī)中的“效率尋求”收益變低，重要原因之一就是外資傾斜政策的逐漸收緊，2008年1月將內(nèi)外資企業(yè)實(shí)現(xiàn)了所得稅并軌，2010年12月又實(shí)行了教育附加稅、城鄉(xiāng)建設(shè)附加稅的一視同仁。

其次是投資動(dòng)機(jī)中的“市場尋求”收益也日益降低，原因并非是中國的整體市場需求出現(xiàn)下滑，中國仍然具有世界最多的消費(fèi)人口，并形成了單個(gè)消費(fèi)者更強(qiáng)的購買力，但這個(gè)市場不僅接納了各國卓越跨國公司，同時(shí)本土企業(yè)也日益成長壯大，而在市場上分取重要的一杯羹。三星不敵小米，亞馬遜落后于天貓和京東，阿迪達(dá)斯避走李寧、安踏等，都是各行業(yè)中存在的這類企業(yè)實(shí)例。

投資動(dòng)機(jī)中的“勞動(dòng)力尋求”收益，目前也發(fā)生了重要的情況轉(zhuǎn)變：中國固然仍具有比其他國家更加充足、廉價(jià)、優(yōu)質(zhì)的勞動(dòng)力資源，但需要注意的是這些勞動(dòng)力資源的分布情況已經(jīng)發(fā)生了區(qū)域性的轉(zhuǎn)變：作為過去幾十年中國改革開放前沿陣地的沿海城市，勞動(dòng)力資源已經(jīng)不具備成本優(yōu)勢(shì)，跨國企業(yè)要么需要進(jìn)行生產(chǎn)基地的中西部重新選址，要么需要進(jìn)行產(chǎn)品的更高附加值轉(zhuǎn)型升級(jí)。

另外，過去十年里人民幣匯率的持續(xù)升值，從“8時(shí)代”到“7時(shí)代”，直到“6時(shí)代”的邊緣，這一升值的作用結(jié)果同樣是有利于中國企業(yè)走出去，而不是外資企業(yè)引進(jìn)來。

東道國中國，仍然存在哪些吸引力

上文分析了東道國中國對(duì)于跨國企業(yè)的種種區(qū)位優(yōu)勢(shì)變化，以及本土企業(yè)的特定優(yōu)勢(shì)提升，這些均減低了在華跨國企業(yè)的原計(jì)劃收益。當(dāng)然，這些“原計(jì)劃”并非全球投資和跨國經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)常態(tài)，而是過去三十年中國這個(gè)投資天堂讓跨國公司習(xí)慣了的、在中國的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和跨國企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)兩者兼?zhèn)錀l件下，而慵懶獲得的高增長收益，也可理解為一種率先進(jìn)入中國市場的超額獎(jiǎng)勵(lì)和先行者優(yōu)勢(shì)。

有證據(jù)表明，目前中國仍然可稱為全球企業(yè)的投資天堂，也仍然處于跨國公司的黃金時(shí)代，一個(gè)權(quán)威證據(jù)即聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會(huì)議的最新2015《全球投資趨勢(shì)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)：“在2014年，中國藉由3%的繼續(xù)外資增長，而成為全球最大的外國直接投資東道國”。同時(shí)公布的數(shù)字有：“在美國的外國直接投資金額，下跌為2013年該金額的1/3，而使美國落為全球第三大東道國”。可見，資本以自己的逐利本性、跨國公司以它們的用腳投票，證明中國仍為目前全球跨國企業(yè)最理想的東道國選擇，中國作為外資接受地仍然具有巨大的吸引力：

從區(qū)位優(yōu)勢(shì)來說，雖然投資動(dòng)機(jī)中的“效率尋求”收益明顯降低，但投資動(dòng)機(jī)中的“市場尋求”收益、“勞動(dòng)力尋求”效益，仍然在發(fā)揮威力：中國現(xiàn)在不僅擁有全世界最多的消費(fèi)人口，同時(shí)具有世界排名第二的國民生產(chǎn)總值；中國所具有的充足、廉價(jià)、優(yōu)質(zhì)勞動(dòng)力資源，仍將在很長一段時(shí)間里成為在華企業(yè)獲取世界競爭力的重要利器。

同時(shí)，與“效率尋求”收益的降低趨勢(shì)相反，不可忽視的是一種新的投資動(dòng)機(jī)收益——“戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求”收益的悄然提升。東道國中國的本土民族企業(yè)迅速成長壯大，源于它們不僅善于吸收借鑒外來發(fā)達(dá)國家優(yōu)秀企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，更常常針對(duì)發(fā)展中國家的實(shí)際情況和特殊消費(fèi)者需求，采用了比跨國企業(yè)更為恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新產(chǎn)品和靈活戰(zhàn)略。越來越多的跨國企業(yè)發(fā)現(xiàn)，把中國企業(yè)僅僅看成學(xué)藝的“徒弟”是非常錯(cuò)誤的，中國企業(yè)同樣有極多的創(chuàng)新性經(jīng)營方法值得跨國企業(yè)仿效，從而獲得以往它們只輸出的戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求收益。在國內(nèi)外跨國企業(yè)管理的教科書中，也越來越多地出現(xiàn)中國企業(yè)可圈可點(diǎn)的成功案例。

這樣幾個(gè)因素表明，毫無疑問未來一段時(shí)間里，跨國企業(yè)仍然會(huì)以中國為自己的投資天堂和主要商戰(zhàn)戰(zhàn)場。當(dāng)然，面對(duì)日益崛起的新興本土企業(yè)，不能再指望過過去三十年里那種不戰(zhàn)而勝的好日子了。

在華跨國公司應(yīng)如何進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

面對(duì)東道國中國投資環(huán)境的各種變化，在華跨國公司應(yīng)該如何走出困境？從競爭力的根本來源——超額價(jià)值（即同質(zhì)低價(jià)或優(yōu)質(zhì)溢價(jià)）角度來說，在華跨國公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應(yīng)從兩方面進(jìn)行：

一是加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。跨國公司在華經(jīng)營前期的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新溢價(jià)是比較突出的，但隨著中國企業(yè)的技術(shù)提升，很多跨國公司與本土企業(yè)相比并無顯著技術(shù)優(yōu)勢(shì)，那么自然無法期待更多的創(chuàng)新溢價(jià)和超額利潤。例如，華為公司2008年即成為全球?qū)＠暾?qǐng)PCT排名第一，在2015年3月世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織WIPO剛剛公布的2014排名中又是第一，申請(qǐng)數(shù)超過美國高通、微軟和日本松下、德國西門子。

二是加強(qiáng)運(yùn)營管理。另一些在華跨國公司仍有技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，但運(yùn)營效率和成本控制需要提升，因?yàn)椤按筮M(jìn)大出”、“高投入高產(chǎn)出”的傳統(tǒng)歐美跨國企業(yè)做法，有利也有弊。要應(yīng)對(duì)中國本土企業(yè)的“小米加步槍”，企業(yè)即便有高產(chǎn)出也不能不管不顧地高投入，高產(chǎn)出也要盡量低投入，才能實(shí)現(xiàn)超額價(jià)值和競爭優(yōu)勢(shì)。

我更愿意再從意識(shí)上對(duì)跨國企業(yè)所需要的在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析，即跨國公司必須從自身找原因，而不能一味地責(zé)怪環(huán)境，將受挫原因歸咎于人。正如上文所分析，中國目前仍具很多優(yōu)良特征，而成為跨國企業(yè)的首選東道國。因此跨國公司陷入低谷和感覺受挫的重要原因?qū)嶋H是：中國社會(huì)在飛速轉(zhuǎn)型，中國企業(yè)在飛速轉(zhuǎn)型，但一些跨國公司的經(jīng)營戰(zhàn)略沒有轉(zhuǎn)型，還與若干年前一樣，同時(shí)它們的思維也沒有跟隨中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展而與時(shí)俱進(jìn)，于是在企業(yè)價(jià)值和競爭優(yōu)勢(shì)已經(jīng)下降的情況下，如人所言“還期待著警車開道的貴賓級(jí)待遇”。

具體說來，這一意識(shí)轉(zhuǎn)型也應(yīng)從兩方面進(jìn)行：

一是不能低看中國消費(fèi)者。跨國公司應(yīng)該重新定位中國市場，不能再把中國市場放諸歐美市場之后。“一流產(chǎn)品賣美國，二流產(chǎn)品賣日本，三流產(chǎn)品賣中國”已是三十年前的落伍概念。發(fā)達(dá)國家市場中的落后淘汰產(chǎn)品很難在中國找到市場，實(shí)際上，跨國公司要賣力推出它們傾盡公司全力研發(fā)設(shè)計(jì)的最優(yōu)產(chǎn)品，才可能贏得中國消費(fèi)者，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件提升后的中國消費(fèi)者，可能比同等經(jīng)濟(jì)條件下的他國消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和使用感受，這種消費(fèi)者特征從中國是世界奢侈品消費(fèi)大國也有體現(xiàn)。因此跨國公司的研發(fā)及市場重心都應(yīng)予中國以足夠的重視，在中國的新產(chǎn)品推出速度和品質(zhì)應(yīng)與全球一類地區(qū)同步。大眾汽車做到了這一點(diǎn)，因而它是在華跨國車企中經(jīng)營狀況較好的一家。

二是不能低看中國競爭對(duì)手。沒錯(cuò)，跨國公司是世界經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者，也曾經(jīng)是中國經(jīng)濟(jì)奇跡創(chuàng)造的領(lǐng)頭羊之一，然而世事無絕對(duì)，形勢(shì)在變化，尤其是在這樣一個(gè)超競爭時(shí)代，一不留神領(lǐng)先的跨國公司就能變成落后的傳統(tǒng)企業(yè)，甚至被新興企業(yè)無情地取代。1996年以來連續(xù)14年占據(jù)全球手機(jī)市場份額第一的諾基亞，卻因固步自封，在短短兩三年間就落到不得不關(guān)停工廠、退出手機(jī)市場的地步。而2010年才成立的小米手機(jī)，卻在2011年10月就達(dá)到10億美元估值——投資者告訴雷軍：從企業(yè)成立到估值10億，谷歌花了七年，F(xiàn)acebook花了六年，而小米只用了一年半。

正如工業(yè)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)改寫了世界格局，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起更將重畫全球企業(yè)藍(lán)圖。當(dāng)新興企業(yè)躋身于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“風(fēng)口”時(shí)，即便被稱作“豬”也是一頭聰明、偉大的豬；當(dāng)跨國企業(yè)偏離這一時(shí)代趨勢(shì)時(shí)，即便是過往的龐然大物，也終將變成恐龍化石。這也正是“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國家戰(zhàn)略的重要前瞻意義，新興產(chǎn)業(yè)和新興業(yè)態(tài)必將是中外企業(yè)的競爭高地。

最后，其實(shí)在給跨國企業(yè)敲響警鐘的時(shí)候，中國本土企業(yè)永遠(yuǎn)要同樣或者更加警醒——盡管它們中的一些已經(jīng)非常出色。因?yàn)椋缑鎸?duì)優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的中國制造，美國人過不了A Year without ‘Made in China（美國記者Sara Bongiorni寫作出版的書名《沒有"中國制造"的一年》）一樣，面對(duì)改變世界的Windows、Android，中國人也過不了A Year without ‘Created in U.S.。