論顧客資產的戰略競爭優勢

王力進

摘 要：文章分析了不同的顧客類型與顧客價值之間的關系，著力探討顧客資產對形成企業競爭優勢的積極作用，提出了企業顧客維系的具體策略。

關鍵詞：顧客資產 價值資產 品牌資產 策略

中圖分類號：F224.11

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）05-289-02

一、顧客資產的定義

所謂顧客資產，就是企業所有顧客終身價值折現的總和，即顧客的價值不僅僅是當前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業將從顧客一生中獲得的貢獻流的折現凈值，把企業所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產。對大多數企業來說，顧客資產是企業價值最重要的組成部分，盡管企業的顧客資產價值不是企業價值的全部，但是，企業現有顧客資產是企業未來收益主要的可靠來源。

為了更好地駕馭顧客資產，作為企業必須應弄清顧客資產的內容。一般而言，顧客資產由三個部分組成：價值資產、品牌資產和維系資產，從構成上看包括：

價值資產是指通過從顧客價值感覺獲得的顧客資產，這些感覺更多是一種認識、客觀的評價或理性的判斷；

品牌資產是指通過對品牌的主觀評價而獲得的顧客資產，這些感覺更多是一種情感、主觀的評價或非理性的判斷，它受顧客的消費體驗和顧客與品牌的關系的影響；

維系資產是通過維系活動和關系培養活動而獲得的顧客資產，對于重復購買的顧客而言，維系活動和關系培養活動能提高這些顧客再次與企業做生意的機會。

顧客資產及其推動要素是企業制定有效戰略的基礎，它能找出對企業長期盈利能力有重大影響的戰略性活動，這些活動應作為今后企業財務管理的主要關注點。

二、不同的顧客類型及不同的顧客價值

關于顧客資產中的顧客類型的劃分，常見的有兩種思路：一種是將顧客劃分為忠誠顧客和一般顧客，另一種思路是根據顧客終身價值的大小，將顧客劃分為高價值顧客、一般價值顧客和無價值顧客。對于上述兩種思路的劃分，應遵循兩個原則：

第一，顧客類型的劃分標準應該以顧客價值為導向，并具備可操作性；第二，區分顧客差異的目的是為了有選擇地去采取不同的營銷策略，在細分過程中應盡量結合顧客的行為特征和心理特征，如此才會使企業的營銷策略有較強的針對性和準確性。

根據這兩個原則可知，不同的顧客類型，會有不同的顧客價值，兩者緊密聯系。根據顧客所能提供價值的能力，可以將顧客類型大致分為四類：

1.燈塔顧客。燈塔顧客對新生事物和新技術非常敏感，喜歡新的嘗試，對價格不敏感，是潮流的領先者。這一類顧客往往收入頗豐，受教育程度較高，具有較強的探索與學習能力，對產品相關技術有一定了解，在所屬群體中處于輿論領導者地位或者希望成為輿論領導者。燈塔顧客群不僅自己率先購買，而且積極鼓動他人，并為企業提供可借鑒的建議。正是燈塔顧客擁有的這些優秀品質，使其成為眾商家愿意傾力投資的目標，這也提升了其交易價值。

2.跟隨顧客。跟隨顧客最大的特點就是緊跟潮流，其不一定真正了解和完全接受新產品和新技術，但他們以燈塔顧客作為自己的參照群體，是真正的感性消費者，非常在意產品帶給自己的心理滿足和情感特征，對價格不一定敏感，但十分注意品牌形象。

3.理性顧客。理性顧客在做出購買決策時小心謹慎，最在意產品的效用價格比，對產品質量、承諾以及價格都比較敏感。理性顧客對他人的建議聽取而不盲從，一般只相信自己的判斷，而且每一次購買決策都需精密計算，不依賴于某一品牌。因此其基本不具備交易價值，只能為企業提供顧客購買價值、信息價值與口碑價值。

4.逐利顧客。逐利顧客對價格十分敏感，只有在企業與競爭對手相比有價格上的明顯優勢時才可能選擇購買本企業產品。逐利顧客的形成原因可能與其的收入水平密切相關，這導致其可能處在社會的較底層，對他人的影響力較低，而且其傳達的信息也集中于價格方面，因此逐利顧客的口碑價值可以忽略不計。逐利顧客只為企業提供最基本的兩種價值：購買價值與信息價值。

企業中以上四種不同類型的顧客的終身價值總和構成企業的顧客資產，從中可以清楚地解釋為什么有些擁有龐大的市場份額的企業卻在競爭中感到力不從心，為什么一些看似不起眼的小企業會迅速成為市場中的巨人。正由于不同的顧客類型的終身價值不同，同樣數量的顧客群體、不同的顧客結構，可能會導致顧客資產的巨大差異。兩家企業可能在市場規模上不相上下，但其中的一家企業顧客資產中燈塔顧客和跟隨顧客的比例高，而另一家企業顧客資產中多數為逐利顧客，因而導致兩個企業的收入、利潤、未來銷售增長率以及在市場中的競爭地位完全不一樣。

三、企業顧客維系的具體策略

通過上述分析可知，企業要掌握更多的企業顧客資產，可針對性地調整顧客經營資產戰略，最優化地配置企業有限資源，更好地維系顧客，根據顧客資產推動要素相對重要程度，變一般顧客為潛在忠誠顧客，變潛在忠誠顧客為忠誠顧客，進一步提高顧客忠誠度，讓顧客資產最大化，為企業打造持續的競爭優勢，基本策略有：

1.認清顧客是資產而非資源的客觀要求。顧客是資產而非資源，最大的原因就是資產能經營，資源只能使用而不能經營，經營顧客資產的目標就是對顧客資產進行投資和運營。

未來市場不僅要求企業為顧客提供個性化的產品和服務，更要求企業將有限的營銷費用直接花費到每一個不同的個體身上。因此企業要根據顧客價值的不同，確定給不同的顧客資產投資多少、怎樣投資，又需通過什么方式從顧客身上把價值收回。經營顧客資產，一方面是培養忠誠顧客的過程，另一方面也是充分利用顧客價值的過程。這就要求企業要把維系顧客當作資產管理的中心內容，一般情況下，開發一個新顧客的成本是留住一個老顧客的2～6，而流失一個顧客就是在減少企業的利潤。根據賴克海德和薩瑟的理論，一個企業如果降低5%的顧客流失率，其利潤會增加25%到85%，因此，如何有效維系顧客是所有企業所面臨的一個現實問題。

維系顧客的傳統辦法是提高顧客滿意度，實現顧客“零流失目標”。但做到這點非常難，甚至是不可能的。資料表明，在競爭激烈的市場中，顧客稍有不滿就“跳槽”己是常事。

2.重視顧客的個性化特征，實現“一對一”營銷。在以顧客為中心的服務經濟時代，隨著競爭的不斷加劇以及產品和服務的極大豐富，特別是微信、電子商務等信息工具和渠道的快速發展，顧客的需求呈現出顯著的個性化的特征。從理論上講，每一位顧客的需求都是唯一的，因此可以將其細分，針對每一位顧客，實行“一對一”營銷，尤其是那些對企業最有價值的“忠誠顧客”。在向顧客提供優質產品和服務之上，還要不斷提供更多更新的附加利益，讓顧客感受到一種超值享受，提供個性化、人格化的服務，使顧客感到企業是在為自己量身訂做的優越感。因此，顧客滿意度越高，吸引力越強，企業與顧客的關系越緊密，顧客忠誠度也越高。

3.建立與顧客之間特殊的感情紐帶。企業要有一種獨特的魅力，這種魅力來自于產品獨特而準確的定位和品牌內涵，以滿足顧客特殊的心理需要，而這種需要的滿足離開了這個企業是無法得到的。企業的產品分為核心產品、外在產品和附加產品三個層次，而顧客的需求也可分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次，企業必須把產品的層次和顧客需求的層次對應起來，對應越準，關聯性越強，企業與顧客之間特殊的感情紐帶越牢固。

4.為顧客提供更大的品牌選擇空間。有時一味地靠提高顧客滿意度的“吸引”和增加轉移成本的“挽留”來鎖住顧客的心并不總是能奏效。因為顧客的需求是變化的，其天性中多少也含有“喜新厭舊”的成分。無論多么忠誠品牌的顧客也會有想換換品牌的那一天，強留住顧客是困難的。因此，一方面要培養顧客的品牌忠誠度，另一方面企業要開發和提供更多顧客需要的產品品牌作為側翼保護，使顧客有更多的品牌選擇空間。即使顧客由于其需求或偏好發生品牌改變的話，其轉移也是在企業所擁有的品牌之間轉換，而不是轉移到另一個企業。所以，企業要開發較多顧客喜愛的各種品牌，以有效攔截和阻擋顧客轉移，最大限度地減少顧客流失。盡管顧客有時不再忠誠企業的某一品牌，但他是忠誠企業的。

5.調整產品或服務策略，與顧客建立學習型關系。所謂學習型關系，就是每一次與顧客接觸的過程中，都會對顧客多一分了解和認識。顧客提出要求，企業去改進產品或服務，在這樣一個良性循環的過程中，企業提高了產品或服務令顧客滿意的能力，能夠有效地提高顧客忠誠度。

企業與顧客業己建立的學習型關系增加了顧客的轉移成本，也提高了競爭對手的進入障礙。原因在于，競爭對手與顧客接觸時，必須對產品或服務做出調整，但這時企業的顧客是不會輕易轉移的。而競爭對手跟進、模仿或復制需要一定的時間，企業就可以及早調整策略、改進產品或服務，做得更快一步，更好一點，更能贏得顧客忠誠。

6.顧客關懷貫穿營銷的全過程。顧客關懷是顧客資產管理中容易被忽視的過程。事實上，注重顧客關懷可以明顯地增強企業服務的效果，提高顧客忠誠度，為企業帶來更大的顧客資產。當前，顧客關懷可以說貫穿了市場營銷的所有環節和過程，即從顧客購買前的宣傳推介，到購買后的顧客消費體驗的全部過程中。顧客關懷主要包括顧客服務、技術服務和產品售前售中售后服務等幾個方面，將顧客關懷貫穿營銷的全過程，能有效地提高顧客忠誠度。

總之，對顧客資產進行管理是企業獲得并擁有忠誠顧客、在市場競爭中贏得顧客資產份額、獲取持續競爭優勢的保證。進行顧客資產管理，就是要獲得顧客未來給企業帶來的最大化收益，使顧客資產得以保值增值。

參考文獻：

[1] 白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J].南開管理評論，2000（4）

[2] 董大海.戰略管理[M].大連：理工大學出版社，2000

[3] 汪純孝，岑成德，王衛東，朱洗.顧客滿意程度模型研究[J].中山大學學報（社會科學版）1999（5）

（作者單位：寧波新華聯商廈有限責任公司 浙江寧波 315000）（責編：李雪）