基于層次分析法的留學中介消費者需求分析

萬明嘉 宋嬋娟 張馨月

[摘 要]大學生出國留學逐漸發展為國民趨勢，相對于數年前而言，當前的留學費用逐漸平民化，門檻也相對較低。大學生留學作為國內留學的一大主體，在需求的規模與需求的細致程度上，都有著相對更高的要求。本文以留學行業的大致情況分析為出發點，通過對武漢地區各類參差不齊的留學中介進行調研，指出目前行業中的創新企業以及一些行業不規范的情況。同時，通過發放大學生留學意向的調查問卷對目前大學生留學的主要趨勢做出預測，根據調研結果，發現畢業后出國留學已經成為了繼考研與工作以后的第三條路。其次，本文對大學生在選擇留學中介時的偏好做出了比較詳盡的統計，通過總結歸類這些偏好，得到了主要影響大學生消費者選擇中介的因素有規模、知名度、過往的成功案例、申請過程的透明程度以及中介費用。而后運用層次分析法的數學模型，將五個不具體的因素進行比較、量化，建立起相應對比矩陣后對組合的權向量進行計算，并做一致性檢驗，最終得到了目前大學生在選擇留學中介時的主要考慮的因素，發現消費者更傾向于選擇小型機構并且費用較低，過程更具有透明化，同時更能讓消費者參與其中。目前，留學中介更應該往透明化以及低費用的方向發展，要更重視大學生在申請學校過程中的參與程度，給予大學生更多的選擇空間，而不要一味地注重企業的規模而把重心放在了廣告宣傳以及人員配備方面卻忽略了更重要的。

[關鍵詞]留學趨勢；問卷調查；層次分析法；透明化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201551019

1 留學行業的發展特點

11 消費者對留學中介的更高要求

中國出國留學總人數保持增長趨勢，而增速明顯放緩，出現回調跡象。中國自費留學經過20年的發展，呈現出增速放緩的趨勢，近年來，留學行業的形勢就開始發生了變化，最主要的原因是中國學生和家長的需求發生了根本性的變化。在2012年以前，自費留學服務行業主要是靠信息生存和發展的，留學機構主要提供手續辦理。但隨著信息越來越透明，學生和家長與國外院校的聯系越來越方便，簽證申請也越來越容易，學生和家長對留學服務機構的依賴性越來越小，對留學服務機構的專業以及服務提出了更高的要求，傳統的大型留學機構越來越不適應高端客戶的需求。

12 留學機構規模逐漸擴大

隨著留學人群的逐年擴大，留學需求的不斷增加。同時，具備留學中介資質、合規運營的留學中介規模正在逐步擴大。其中政府扶持的，以國家教育渠道為品牌的留學機構和小型機構的數量都具有相應的增長。留學教育作為市場的長期需求，在全球化的大背景下，其長期發展的趨勢是不可逆的。然而，需求的存在并不代表教育形態的一成不變，隨著互聯網的發展，留學中介的規模從線下發展到線上，中介的規模也逐漸擴大。

13 爭搶市場份額，競爭加劇

留學行業中機構的逐步增加，也意味著市場份額并不像幾年前一樣只存在小幅變動。消費者趨于理性后，對留學機構的各項指標進行綜合考量，再根據自身條件做出選擇，在忠誠度以及品牌效應上，并不具備絕對的相關性。這也表明了在當前的行業競爭中，對市場份額的競爭愈發激烈。

2 留學中介行業的普遍問題

21 信息不對稱，留學中介行為失當

隨著多樣化留學中介的出現，留學中介中存在的最大問題，也是其遭受詬病的主要原因之一即由于信息不對稱引發的非法中介、偽造材料以及發布虛假信息等。由于部分申請者同時也是受害人的情況存在，道德風險與逆向選擇的問題在該行業屢屢被曝光，留學中介行業也面臨著政府監管以及消費者信心缺失的尷尬境地。

22 收費與欺詐嚴重，維權得不償失

我國的物價制定當局，對留學中介提供的服務定價并沒有統一的規定，收費數量與收費數目都難以形成統一的規范。中介在自主經營中，只要沒有違背商業道德與法律規范，其收費標準是可以自定的。以市場來調節中介收費的做法，則導致了一系列問題的顯現。中介機構利用申請人對基本程序和相關費用信息缺乏的弱點，利用各項名目索要費用，導致申請人在整個留學申請中的費用花費巨大。而中介機構正式抓住了這些政府監管的真空地帶，一旦申請人停止繳費，則以其申請中斷為欺詐手段，消費者維權更是得不償失。

23 文書模板化，申請成功率降低

留學中介所聘請的文書老師僅是因為工作需要而了解出國的流程以及文書的一系列要求，在文書書寫上也只是將學生所提供的信息比較直白地進行翻譯，再根據市面上現有的模板進行修改。很多大型留學中介一年所要辦理的留學業務都多達幾千例，每個文書老師手上都有幾十個學生的任務。一般國外名校多數采取先到先得的錄取政策，因此當學校開放申請后，中介必須要搶在大學申請開放的前幾個月全部投放文書，書寫文書必然也變得千篇一律。文書老師的不細心更導致文書中語法錯誤層出不窮，使校方在收到文書后對學生的好感度降低，申請成功率進而降低。

3 大學生的留學需求分析——大學生留學人數增長趨勢

時至今日，“大學生出國留學”這個話題已經變得再平常不過，以湖北經濟學院金融學院為例，對這樣一個典型的商科學院進行了近幾年來出國留學人數的調查與統計分析，詳見表1。

根據表格可以比較明顯地看出這幾年以來湖北經濟學院金融學院的留學人數的增長情況，特別是從2013年至2014年的突增過程。同時由于各國匯率的下跌，英國、美國以及加拿大的留學人數明顯增加，占比也從2012年的524%增長到了2014年的1104%。根據這僅僅一個院的增長情況，我們制作了問卷，調查了武漢市武漢大學、武漢華中科技大學、華中師范大學等九所高校的在校生對于今后留學意向的情況，以便更好地了解大學生在升學上選擇出國留學這一出路的趨勢。

我們在發放了500份問卷后，成功收回有效問卷420份。其中對出國留學意向的問題中，240份顯示有出國意向，即在校生已有超過50%的人在升學方面有了出國留學的打算，可見，出國留學已在大學生中成為一種主導趨勢。

4 基于層次分析法的中介選擇模型

層次分析法（AHP）是將與決策問題有關的元素分解為目標、準則、方案等層次，在此基礎上來對各個因素進行定量與定性的分析的一種決策辦法。由于目前市面上大大小小的中介參差不齊，并且各具特色，差異較大，大學生消費者在中介的選擇過程中往往摸不著頭腦。因此通過問卷調查，我們首先對影響大學生在決策留學中介上需要考慮的相關因素列出，其次利用層次分析法，將其定量，最后得出決策方案。

在運用AHP建立模型的過程中，大體分為以下四個步驟來進行。步驟一，建立遞階層次結構的模型；步驟二，構造出相應的對比矩陣；步驟三，計算（每個成對比矩陣）權向量并做一致性檢驗；步驟四，計算組合權向量并做組合一致性檢驗——即層次總排序。

41 層次結構模型的建立

在問卷調查中，我們把大學生消費者在選擇一個適合自己的中介的動機上分為了以下幾個因素：中介的規模大小，中介的知名程度，中介的申請成功案例、申請過程的透明度以及費用。這幾個因素根據調查基本覆蓋了消費者要考慮的大部分問題。

我們將整個決策過程分解為以下三個層次。目標層：選擇一個適合自己的留學中介；準則層：（中介規模、知名度、申請成功案例、申請過程的透明程度和費用五個準則）；方案層：（有B1、B2、B3三個選擇，分別代表三種中介機構）。

其中B1為一家國內知名度較高且有許多成功案例但申請費用較高并且透明度不高基本不給到學生文書與學校的聯系方式；B2為近幾年剛發展起來的中介機構，具有很多年的英語課程培訓經驗，享有一定的知名度，但目前成功案例并不是很多，費用比較適中；B3是小型的中介機構具有高透明度，案例雖然比較少但大多數取得成功，費用最低，由于剛剛起步知名度低。

42 兩兩比較判斷矩陣的構造

根據上述所構建的層次結構后，需要確定一個上層元素所支配的下一層若干元素作為一個準則來比較判斷矩陣。在問卷中，我們對成功案例、費用、知名度、主要申請國家、中介規模和是否提供培訓課程等幾項因素的重要性程度進行了兩兩比較調查。因此我們根據這五者的效用準則重要性的判斷，來對各個因素進行標度并通過目標層、方案層對準則層建立矩陣。

通過對CRk的計算，發現均通過一致性檢驗。

44 計算層次總排序權值和一致性檢驗

B1對于總目標的權值為：0595×0263+0082×0475+0429×0055+0633×0099+0166×0110=03

同理，最后計算得決策層對總目標的權向量為{03，0246，0456}。

CR=0015<01

故，層次總排序通過一致性檢驗。{03，0246，0456}即為最后決策的決策依據。

B3>B1>B2即根據模型得出，大部分的大學生會最后決策出選擇中介B3，即具有高度的透明性，雖剛剛起步但是由于案例成功率高并且減少了廣告成本而中介費用低，相比大型知名中介，反而更值得信賴。

5 結論與展望

51 主要結論

本文通過一系列的問卷調查，以及分析研究預測，得出以下結論。首先，從整體看來，中介規模越大，其價格也越高，反之亦然。其次，中介提供的附屬服務越多樣化（如文書團隊質量，是否帶語言培訓等），則申請成功概率越大。對于留學生而言，從2009—2015年的調查數據表明，留學生逐年增加，且從過去的美國、英國、澳大利亞等留學移民熱門國家發展到如今的幾乎全球留學趨勢，即一些較為冷門且非英語為第一語言的國家例如法國、俄羅斯等也有大量來自中國的留學生。

本文通過研究，了解到現市面上普通留學中介主要存在以下問題。第一，目前留學中介的費用太高，大量學生本身就面臨著承擔高額留學費用，而市面上的中介費用加上培訓費用有的高達十幾萬元，低則也有幾萬元。如此之高的成本無疑又給學生們家長們增加一項巨額開銷。第二，留學中介由于所簽約的學生來自不同的地方、不同的學校、不同的專業，難以對學生的真實水平作出較好的把控。第三，目前留學中介都實施簽約包辦制度，完全降低了學生在申請中的自主性。有些中介甚至不允許學生單獨聯系國外校方。第四，普通留學中介負責申請的很大一部分工作者都是擅長文案編寫，缺乏經驗與體會的人，難以手把手地教會學生，將學生真正帶入其中。并且普通留學中介由于所負責的學生眾多，為簡便工作很多重要文案大多套用模板，使國外校方因簡介等內容千篇一律，誤認為學生本身缺乏誠意，而使學生遭到校方拒絕。

針對目前市面上普通中介存在的以上問題，我們將提出以下解決方案。第一，通過減輕費用來降低出國成本。第二，要以最真實客觀的角度發現學生的優勢，選擇更適合的學校與專業。鼓勵學生進行DIY，在申請過程中雖提供一定的幫助，但仍由學生自己負責主要的部分。并且其中的每一項服務可以由學生自己來選擇參與與否，拒絕沒有學生參與的一條龍服務體系。第三，讓學生更加清楚地了解到申請的整個過程，加強學生與校方的聯系，以便更好融入校園。第四，避免文件的重復性，使申請成功的概率上升。

52 研究不足與展望

由于現階段整個留學市場魚龍混雜，整個行業的監管尚未形成一個成熟的體系，再加上如今許多留學中介公司的數據都有所保密，因此使得我們團隊的資料收集變得異常艱難，這也給論文的寫作帶來了一定的難度。筆者主要結合問卷調查以及對行業內留學中介的基本情況進行了一定程度的了解，并在此基礎之上進行了總結分析，所以本文對其他留學中介的參考以及借鑒性有限。同時本文的研究方法也有一定的局限性，如主要通過問卷調查法、文獻分析法等。

在今后的研究中，將會針對湖北多家留學中介機構，通過訪談法、統計分析法等定量法，對我國的留學中介機構進行全面而有深度的了解，研究一些共性的問題并尋找相應的對策，以理論研究方式為湖北省的留學中介行業的發展做出貢獻。

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