全媒體時代地方電視臺對策研究

施佳利

當前，傳媒領域正在經歷一場重大而深刻的變革，新媒體技術的加入，互聯網+時代的到來，讓夾縫中求生存的地方電視臺面臨前所未有的困境。地方電視臺該如何抓住互聯網這個機遇，在窘境中求突破？全媒體化運營已經成為一個必然趨勢，媒體融合發展的不斷推進，最終要求地方電視臺對整個內容生產機制和流程甚至思想理念，進行徹底改革和再造。全媒體時代的到來，給地方電視臺提供了一種新思路，一個新契機。主要體現在三個方面。

一、新媒體技術：突破覆蓋局限，擴大市場份額

因為新媒體的出現，利用移動互聯網技術，地方臺終于在不打破體制局限的情況下，可以突破時空限制。比如電視媒體可以在互聯網上建立Web站點，將自身擁有的音頻視頻等信息資源優勢與網絡優勢相結合，以新技術新手段擴大了傳播的領域和范圍。而事實上已經有不少電視臺做出了嘗試并取得了不錯的成效。如央視的CCTV央視網，浙江衛視08年改版推出藍天下的新藍網，杭州地方臺也立馬推出的葫蘆網，通過建立專屬的視頻網站，實現臺網聯合，甚至于建立專屬APP，推廣電視手機視頻。

中國社科院《2014版新媒體藍皮書》指出，當下微博、微信等基于移動互聯網的微應用，已經成為了一種主流的傳播方式，而從調查數據顯示，微博用戶多“草根”，微信用戶多“中產”。1因此，微信公眾號成為了電視媒體除電視節目外另一項重點打造領域。

更有不少省級衛視，已經聯合阿里巴巴O2O平臺，擴張銷售領域了。如2014年5月旅游衛視與淘寶網合作，開創T2O模式；觀眾收看節目時間用手機掃描節目LOGO，即可購買節目同款旅游產品。2014年6月東方衛視《中國夢之聲》、《中國達人秀》等入駐阿里巴巴與金融機構聯合打造的“娛樂寶”增值服務平臺；阿里巴巴旗下天貓平臺設立東方衛視旗艦店。2

衛視的這種融合，更多的設計到收費項目，目前就地方臺的資金能力現狀尚無法推廣，但衛視這種更為深入、廣泛的利用新媒體技術，實行多方聯合的理念，卻也是地方臺需要借鑒的。而對于地方臺來說，目前較為流行的微信公眾號，卻更為實在為其提供現實可用的平臺。

二、人際傳播理念：社交媒體增強電視觀眾參與度

如今的電視發展需要技術依托，而這恰恰是傳統媒體尤其是地方電視臺的弱項，這就需要地方電視臺要學會借力打力。如何增強互動，增強電視觀眾的參與度呢？社交媒體產生的效應已經不容忽視。

以微信為例，如果最初客戶用微信是沖著發短消息不用錢的功能去的話，那么如今的朋友圈是大家不肯割舍的一部分。因為這不但已經成為大家生活中的一部分，更是一種情。每天平淡的生活中出現了、發生了哪些新奇、有趣、憤恨等等的事件，拍張照，寫幾個字，在自己熟悉人的圈子里進行講述，就能得到一大堆朋友們的反饋、評論。儼然成了大家日常生活中感情宣泄的一個口子和平臺，在這里你既是信息的發布者，同時還是別人的評論員。這是一種人際傳播明顯的體現。

朋友圈的這種信息傳播不再依靠專業媒介機構的主導，而是依靠朋友熟人的關系，因而具有獨特的草根性和親和力，以及其他媒體難以比擬的擴散優勢和傳播效果。朋友圈的成功就在于相比其他媒介，在一味講究大眾傳播效果的時候，它融入了更多人際傳播理念。更親切更有人情味，也更貼近每個人的生活。而這種理念的融合，恰好可以彌補原本大眾傳播的不足。為此，在2014年8月，西安廣電國內首度開創“微信搖電視”觀眾互動模式。

地方電視臺就杭州臺為例，從2012年-2014年杭州地區各級頻道組收視份額（圖1），可以看出，杭州市民對于杭州臺的收視份額在逐年上升，而反觀衛視和省臺地面頻道，在杭州市民中的收視份額卻在下降。這說明，杭州市民更傾向于接地氣的本土“圈”的節目。

所以，當下的問題是，地方電視臺在保持原本優勢的情況下，如何把本土這個“圈”給完全調動起來。尤其讓本地的觀眾對這個圈的生活更有認同感，養成習慣收視，人際傳播理念已必不可少。

三、“移動的力量”：駕著移動跑步，電視不下線

移動互聯網已經改變了人們的生活，如移動金融、移動辦公、移動制造等不一而足，作為一種全新的生產力形態——“移動的力量”正在發揮其突出的作用。3在2014年第一季度的手機銷售總量中，智能手機大約占總銷售量的65%，而2013年第一季度的比例約為50%，而且目前看，沒有任何增長放緩的趨勢。4

對于電視媒體來說，與移動的合作已開展多年，但隨著智能手機的不斷普及，基于移動互聯網的合作，讓電視從質上發生了變化，在如今三網交融全業務運營的大背景下，移動如何再造傳統媒體，如何再造電視？

中廣互聯首席執行官曾會明表示：“我們制作內容的人是移動中的人，能不能隨時隨地快速投入工作？接受電視服務的人是移動中的人，我們制作的內容能不能一云多屏去分發？移動應用的位置（LBS）、周邊的新聞、周邊的信息、周邊的商戶商圈能給我們提供新聞信息和商圈信息，這大致是我們可以思考移動與廣電有關聯的東西。”5

的確，移動的大面積鋪開，給傳統媒體帶來了挑戰，但也毋庸置疑的帶來了新的平臺和新的受眾。就拿當下“紙閱讀”的依賴性越來越低，而“屏閱讀”渠道越來越多來看，智能手機、平板電腦等移動終端，儼然成為普通市民日常獲取信息的最主要手段。在智能手機、平板電腦日益普及的今天，大量受眾在哪里呢？答案是在移動終端上。

國外有人研究發現，用戶每天碰觸手機平均次數達到150次。6國內近期也有調查發現，“95后”年輕人正在形成只要能用手機解決的，就不用電腦的習慣。7這意味著抓住了移動化，就抓住了用戶最大化的碎片時間，也就抓住了社會受眾，尤其是年輕化的受眾市場。

移動互聯網與傳統電視行業相結合，將能孕育出更多“互聯網+”的機會。對傳統電視媒體來講這種模式將會產生幾乎是沒有線下的時候，而與移動互聯網相結合后將會更好地解決連接問題，在實現提高生產效率的同時，創造新的商業模式和營銷模式。因此也有學者提出，當下什么是真正的新媒體，答案是APP。

綜上可以看出，以新媒體為改造元素，多種傳播為改造手段，嫁接移動互聯網基因，推動媒體融合的全媒體時代，有著不容忽視的優勢，也是地方電視臺在全媒體大環境下，要自保要發展而不得不為之的手段。

圖1 2012-2014年杭州地區各級頻道組收視份額

數據來源：杭州文廣集團視聽研究中心

參考文獻：

[1]參考網頁：http：//wenku.baidu.com/link？url=nza6IBkHYeifhUKKAx_DcZtQJMfYwWXCTSwwAhluxyLb30XbMBiN1JYeQoUrbzvZaUsyjco7QgXO6BmttbM908fNiLe-v395WiEow8-hicO

[2]《2014杭州收視市場年度觀察報告》.杭州文廣集團視聽研究中心

[3]李昆雪 常湘萍.廣電下一個目標：全媒體融合.中國新聞出版網http：//www.chinaxwcb.com/2014-09/04/content_301881.htm

[4]《愛立信移動市場報告》http：//www.ericsson.com/res/site_CN/docs/2014/mobility_report_chinese，pdf，2014年6月

[5]同上

[6]參考網頁http：//health.gmw.cn/2013-10/24/content_9273250.htm

[7]魏薇.紙媒擁抱移動化傳統媒體面臨挑戰正日益嚴峻.人民網http：//media.people.com.cn/n/2014/0220/c14677-24410471.html