中國版“影響企業聲譽因素”的調查報告

2015年8月，明思力中國發布了中國版“影響企業聲譽因素”的調查報告，這份報告基于此前明思力集團全球報告的相關數據，針對中國市場的特點進行了深入調研和分析。

報告指出，不同國家和地區的民眾對各個企業的看法截然不同，相比較西方民眾，中國公眾對企業的聲譽評價普遍更為正面和樂觀。無論是在中國，還是在其他受訪國，產品和服務都是影響企業聲譽的決定性因素，但是，企業行為在中國的重要性比其它地方高得多。基于這些發現，報告中就企業聲譽負責人應該如何在中國市場塑造和提升企業品牌聲譽給出了建議。

本次調查報告的總編輯吳霖培（P?rUhlin） 表示：“基于明思力集團‘影響企業聲譽因素全球調研的三大發現，第一，我們認為，品牌具有國際化特征，而企業聲譽則更偏向于區域化；第二，利益相關方的‘思維空間—— 即民眾在綜合衡量品牌或企業公信力時會想到哪家品牌，對企業聲譽有著舉足輕重的影響；第三，要開發增進聲譽的傳播內容，我們需要找準具體的企業聲譽驅動因素，把握住聲譽核心因素。”

中國報告調查結果顯示，相較全球地區的整體情況，中國民眾對企業持更正面的態度與評價，對企業聲譽打出了84分的最高平均分和63分的最低平均分。同時，同一企業在中國和其他國家和地區的公信力也截然不同。在涉及的七個主要行業（B2B， 汽車，金融服務，醫藥，消費電子，快速消費品和互聯網），中國企業聲譽得分最高的是B2B行業，而在全球則是消費電子行業，而互聯網行業在中國排名第六，也與其第二的全球排名相去甚遠。

“影響企業聲譽因素”中國報告還特別針對醫藥、消費電子、快速消費品和互聯網四大行業，縱向剖析了各個聲譽驅動因素對特定行業產生的相對影響，同時橫向比較相同驅動因素在四個行業之間的差異。在總結了全球調研結果的同時，更突出了與中國市場有關的重大發現，具體包括：

無論在中國，還是在其他受訪國，產品和服務都是影響企業聲譽的決定性因素。但是，企業行為在中國的重要性要比其它地方高得多。這一結論顛覆了以往認為中國消費者對公司行為漠不關心的觀念，因為隨著中國的經濟發展和社會進步，公眾的要求也越來越高，也就希望企業能時刻遵守自身的標準。

遵守道德規范是醫藥企業的首要驅動因素。對于醫藥企業來說，履行承諾、卓越的領導力和創新能力，在中國比在世界其它地方更為重要。醫藥企業的財務績效在中國有著負面影響，其發展前景也飽受批評，這或許與他們在政府針對醫藥行業開展的反腐行動中暴露出多重問題有關。

對于互聯網企業而言，環保問題則顯得更為重要，其中可持續生產和環境保護的排名靠前。近年來，環境污染和自然資源退化等問題，越來越受到公眾的關注，因此，中國的受訪者也明確表示，希望企業在保護環境中發揮一定的作用。

從財務的維度來說，企業愿景是影響聲譽的重要驅動因素。這在互聯網行業表現得最為明顯，企業愿景甚至比卓越的領導力更為重要。過去中國互聯網企業的建立，都會圍繞打造名人或榜樣的CEO，并大力宣傳。然而，互聯網行業的飛速發展，卻遭遇了實力跟不上的窘境，在抄襲和模仿中經歷的起起落落，已經讓滿懷期待的消費者失望不已。因此，互聯網行業的創新實力，成為公眾對企業價值和差異化的評分標準。

環境保護是改善企業行為的重要促進因素。然而，可持續的生產方式，卻在任何行業都沒有表現出明顯的重要性。一種解釋是，可能中國的消費者理解了環境保護的重要性，但是不愿意為可持續方式生產出的產品，支付更高的價格。

履行承諾可以改善關系并提高企業聲譽。全球的調研結果顯示，傳播方式真實誠懇是“關系”維度里最重要的驅動因素。而與之形成鮮明對比的是，在中國該因素只在互聯網行業才有一定的重要性。對一個在虛擬空間運營的行業來說，真實誠信顯得尤為重要。

明思力基于上述發現，在有關企業聲譽負責人制定針對中國市場的聲譽與傳播策略方面，提出了自己的見解：

企業應履行自身的承諾，與利益相關方建立相互信任的關系；

改善企業聲譽的內容，不能只滿足于博取關注，更應塑造良好的形象，使利益相關方能夠輕松地聯想到自身積極的一面；

做好法律法規和大眾輿論之間的平衡，將有助于建立區域化的企業聲譽。中國目前還沒有正規的政府游說機制，因此對于企業來說，改變公眾認知唯一可行的方法，就是與公眾和名流展開直接對話。

讓傳播策略成為企業在中國商業策略的一部分。中國人已不再盲目地崇尚他人或他國的品質或特點。他們欣賞的是真正能夠改善民生的企業，欣賞能夠激發員工潛能的領導人，以及充滿關愛和尊重的企業行為。

明思力中國董事總經理諸軼眾表示：“此次調研驗證了關于企業聲譽的一些想法，同時也對了解中國公眾對企業和品牌的看法提供了嶄新的視角。更重要的是，它還為負責傳播的業界朋友提供了實現商業目標的可靠方法，這也鞏固了明思力集團一直以來的定位，致力于推動以商業為導向的傳播。我們很樂意借此調研，為傳播實踐者及企業聲譽負責人解讀維護和提高聲譽的必要性，幫助他們與利益相關方建立持久的關系，并針對如何適應動態發展的中國市場獻計獻策，也為中國社會的進步提供一臂之力。”同時，她也介紹了明思力的iQube方法論，并重申了明思力作為商業導向型傳播顧問的定位。

關于明思力“影響企業聲譽因素”的全球調查

明思力集團撰寫的“影響企業聲譽因素”調查報告，通過在公眾當中開展調研，找出企業聲譽在宏觀和行業層面的變化趨勢，為未來繼續開展聲譽框架領域的調研打下了一定的基礎。調查中，明思力開創了行業先河，研究了自發的直覺聯想和審慎的理性反饋之間的關聯，并將二者疊加，通過由此產生的‘影響企業聲譽因素的模型，驗證聲譽核心、聲譽驅動因素與企業原創或關聯內容之間的關系。

“影響企業聲譽因素”全球調查論證了企業“思維空間”（Mind Space）的重要性——即民眾在綜合衡量品牌或企業公信力時會想到哪家品牌。結果顯示，會讓民眾不由自主、自然而然聯想到的企業與品牌獲得的聲譽評分比其他品牌平均高出43%。相較于人們對企業產品、服務、盈利情況、企業行為和客戶關系管理做出的理性分析，“思維空間”，即民眾聯想到某家企業的機率，以及從何種角度展開聯想，在民眾衡量企業聲譽的過程中扮演著同等重要的角色。

關于調研方法

“影響企業聲譽因素”調查問卷由斯德哥爾摩皇家理工學院（明思力集團在北歐的合作機構）企業聲譽管理研究員Robert Gelmanovski，與明思力集團駐倫敦規劃與洞察力負責人Dominic Payling聯合設計，過程中也得到了明思力集團位于全球的多位高級顧問的指導和幫助，具體調查事宜則由Robert Gelmanovski負責。

2014年第四季度，明思力此次調查報告的數據來自全球10個國家，包括美國、加拿大、英國、法國、德國、瑞典、中國、印度、巴西和南非。每個國家有至少2500份問卷回答，因此，共得到了26467份問卷回答。

其中參與調查的民眾年齡跨度為16到65歲，他們是在CINT（影響力遍及全球60個國家）線上平臺參與的調查。

調查問卷中共包含了38個聲譽相關問題，以及一些關于媒體使用量、年齡以及教育程度的背景資料問題。