聯想YOGA：做好“明星”內容

“考慮用戶的需要和使用目的，你的產品應該是根據這個問題出發嘗試解決它的，創業者的目標應該是解決用戶最終的、難以解決的需求。”

這種對產品設計的看法，是硅谷的創業者掛在嘴邊的話，如果你知道這些話是從好萊塢明星Ashton Kutcher（阿什頓·庫徹）嘴里說出來的，你可能會認為他是個創業者而不是演員。

從小對科技入迷的庫徹，是好萊塢向硅谷示好的參與者之一，長期以來他多次參與天使投資和種子輪融資，他的投資名單中有著Flipboard、Path、Airbnb這樣的明星公司。

時隔多年，庫徹也沒料想到，自己當年在大學里學習的工程學專業，在他的職業生涯中派上了用場。2013年，阿什頓·庫徹被聯想聘為特邀產品工程師，在聯想YOGA平板電腦的研發及上市過程中，他組織消費者調研，與工程師討論設計方案，在賣場當銷售、走市場，更與聯想市場團隊共同策劃了一系列社會化媒體內容。

超越明星代言

以往常規的明星代言模式是：明星或拍攝廣告為產品證言，或參與線上、線下活動進行站臺推薦。而此次庫徹與聯想的合作，選擇了以工程師的角色切入，試圖從產品設計到營銷戰略制、從市場活動策劃到執行，都有品牌與明星雙方深度的協作。

“他能當好這個產品工程師嗎？”不論在業內還是媒體，都曾有質疑的聲音。

阿什頓·庫徹剛一上任，便與聯想研發部門的同事一起進行頭腦風暴，討論產品設計，并且組織了多場消費者焦點組訪談，有兒童組、有老年組、也有創業組，并在他自己的社交媒體賬號上了解大家的想法，通過這些調研，庫徹想要了解每一類用戶群對平板電腦的需求是什么、現有的產品使用有什么問題、希望獲得哪些新的體驗等。他隨后將這些消費者洞察融入商業，改善產品設計理念。“庫徹真的很懂消費者需求，有時候，反而是我們的產品工程師說服庫徹放棄一些想法。”聯想集團平板電腦總經理兼副總裁、聯想集團全球營銷主席Jeff Meredith促成了與庫徹的合作，“從一開始，我們要找的并不是一位僅僅有影響力、有曝光度的名人，而是真正能對我們的商業貢獻想法的合作伙伴。”

“永遠在線”的溝通模式

除了對消費者和產品設計很有想法，庫徹還是一位社交媒體的重度使用者。目標是拉近品牌與年輕消費者的距離、培養品牌好感度，而消費者對生硬的明星代言越來越麻木，要在新鮮有趣的體驗中與他們進行互動，YOGA的營銷傳播的主陣地自然而然選擇了社交媒體。

只是，這個故事應該怎么講給消費者聽？

以平板電腦為例，年輕人是聯想的重要消費群體，其中18～35歲的人群更是重中之重。他們從小生長在商業環境里，豐富的經驗讓他們很容易判斷出明星代言的真誠度，這也意味著，他們極其容易過濾掉那些不好玩、不新鮮、不真誠的代言。

為了YOGA的上市，聯想集團平板電腦全球營銷溝通總監陳慧菱設計了三步傳播節奏：第一步，召回消費者有關聯想與阿什頓·庫徹的記憶，通過日常生活的呈現，例如“追憶舊照片”系列，美國超級碗決賽期間庫徹曬出了向聯想集團CEO楊元慶請假的郵件，并在各個社會化媒體平臺根據不同受眾和媒體特性，對內容進行了設計和定制，讓消費者在有趣的信息中強化庫徹與聯想品牌的聯系；第二步，講述聯想的產品，在這個階段，庫徹所主持的消費者焦點小組訪談內容起到了重要的作用，當時的談話被錄制剪輯成有趣的小視頻，有節奏地在社交媒體進行發布；第三步，在YOGA即將上市前，擴大受眾范圍，通過描述庫徹在日常生活中使用YOGA平板電腦的系列視頻，引起消費者對新產品的興趣。

利用社交媒體“永遠在線（Always on）”的優勢，在沒有高投入硬廣和線下傳統活動的情況下，此次營銷傳播以一個產品發布為中心，配合獨立的社會化媒體小戰役，達到了全球三千四百萬網友參與其中的效果。

戰略支持長線運作

這一系列營銷活動橫跨了美國、英國、菲律賓、澳大利亞、新西蘭、非洲各國的市場，時間長達6個多月，對聯想YOGA營銷團隊來說，主要挑戰包括：根據當地市場特點和文化進行團隊協作；確保在產品設計與營銷之間擁有統一的故事。

Jeff Meredith向記者指出：“戰略構思很重要。”近幾年在整個平板電腦行業中，業務增長放緩，為什么？他認為有幾個重要的原因：自2010年平板電腦誕生以來，對比新舊產品，它所提供的功能并沒有發生革命性的改變，消費者需要一個理由再次購買，“這是問題癥結所在。”

聯想進行調研后發現，人們使用平板電腦主要有幾個原因：很大一部分消費者使用YOGA進行娛樂活動，例如閱讀、玩游戲、看電影等；有一部分用戶將平板電腦當作“移動終端”，類似于智能手機，這類用戶的規模在不斷擴大；14～25歲年輕人會非常有創造性地使用平板電腦，例如創作、學習等；65歲以上的消費者偏向大屏幕。

找到了問題，聯想YOGA希望提供的解決方案是，在配備平板電腦基礎功能之上，為這些用戶的需求設計更有針對性的產品，例如為娛樂群體提供高品質影音效果、配備投影功能的平板電腦，為創作型用戶提供手寫等功能，為移動型用戶提供通話功能等。

“制定了清晰的戰略后，讓大家真正理解目標很重要，”Meredith解釋道，一般情況下，營銷處于產品商業鏈的末端，而在此次營銷活動中，他要求營銷人員在產品開發與設計的初期就參與進來，在充足的消費者洞察和技術洞察之上，共同制定從產品策略到營銷策略，確保了所有工作都是以戰略為支撐。由此，營銷所傳遞的信息是一致連貫的、并且有層次的。

從2014年6月以來，聯想YOGA借由庫徹的一系列社會化媒體營銷在全球各個社會化媒體平臺傳遞了創新、靈活、有趣的品牌和產品形象。在沒有高額的硬廣投入和組織線下傳統活動的情況下，以一個產品發布為中心，配合五個獨立的社會化媒體小戰役橫跨整年，帶來了全球三千四百萬網友參與其中，提升了品牌好感度。