話題六：“玩”出好內容

張為民 廣州王老吉大健康產業有限公司市場部總監

王老吉從“零”開始，三年時間成為一個百億級的企業和品牌，經歷了內容營銷的3級蛻變。第一步，王老吉內容營銷1.0版本，即O2O，通過與電商平臺合作，打造創新的O2O營銷。第二步，王老吉內容營銷2.0版本，與各大衛視合作，推出微信搖一搖，獲得可觀的互動。第三步，超吉加戰略，打造快消業第一個用戶生態圈。王老吉與平臺商、供應商和客戶合作，以王老吉的罐身為載體，形成一個鏈接和入口。通過這種方式，把王老吉打造成一個超級平臺，聯動其他電商平臺，同時也能夠為消費者提供個性化的服務。

王英 中國平安保險（集團）股份有限公司集團品牌部副總經理

IP是網絡上各種原生內容，平安保險在此基礎上，拓展了IP的概念，把所有能夠聚合人氣、用戶和流量的內容（文學內容、網絡連載小說、電影、游戲或者漫畫），都定義為IP。IP都存在著一種巨大的魅力，它能夠聚合人氣，這種人氣背后可能是無窮盡的購買力。所以，在衡量內容營銷的方式上，有一些具體的指標。首先，最核心的指標是，內容的影響力有多大？其次是對銷售的促進和轉化。銷售方面有兩個指標，一是獲客，即能否獲得新的客戶，代表未來的市場；二是能否直接促進銷售。

圍繞這些指標，平安通過與一些強IP合作，希望把與影視劇和賽事的合作，打造成一個原生的內容營銷平臺。

吳亮 聯合利華亞北地區溝通與可持續總監

社會化媒體不僅給品牌營銷帶來很多機會，也給非營利組織的傳播帶來很好的機會，讓一些概念更快地傳達到目標人群心中。聯合利華在推廣可持續行動計劃的過程中，很重要的一環，是改變消費者的行為。聯合利華通過一個“小行動、大不同”的數字平臺，給消費者一個契機，用一種簡單的方式參與到創造“大不同”的過程當中，通過“簡單執行-得到回饋”這樣一個循環，培養消費者好的習慣。

王冬 廣州立白企業集團有限公司媒介傳播部總監

如何借助娛樂性的綜藝欄目，把品牌的信息傳遞出去？電視是品牌娛樂信息的發源地，同時品牌也要借助互聯網擴大整個節目傳播的效力，提升與消費者的互動，打通這兩個平臺，靠的就是內容。內容上，除了常規的植入外，更加入了許多娛樂化的植入，例如，古巨基的疑似“口誤”的“洗護合一的新專輯”；為歌手們設置他們的“合一體”，這些都映射了品牌的理念。品牌的信息通過娛樂化的方式傳遞給消費者，是一種消費者更容易接受的方式，在接受之余，他們還樂于分享。在網絡上，我們在各大平臺，通過互動的形式，把大量的消費者都卷入到與品牌的互動當中。例如，觀眾在網絡上參與評選，競選心目中的歌王等活動。除了互動之外，還圍繞著“真天然”和“洗護合一”兩個定位信息，進行話題打造以及發酵，進而進行炒作。

陳龍健 華潤三九市場與品牌管理部天和營銷總監

三九與《醫館笑談》合作，有幾方面的考慮：一是內容與醫藥的關聯性強；二是調性輕松，與品牌定位契合；三是播出平臺。整個營銷的主題是一“貼”輕松，通過電視、PC和移動端，以劇情發展為主線，運用新媒體，打通線上、線下。

在整個合作過程中，三九內部有一個針對活動的組織架構進行配合，包括前期和后期研究與市場分析，系統內容評估和篩選，圍繞消費者的多媒體整合營銷平臺的打通，以及線上線下終端整合。

鄭飛 芒果TV市場營銷中心副總經理

強IP連接的是一個時代，在很長的一段時間里，圍繞著一個強IP，可以源源不斷地做很多延伸和互動。在互動方面，圍繞熱門頂級內容，推出“Tracking”營銷模式，即圍繞一個熱門節目，制造很多熱門話題，在開播前重點討論；第二圍繞節目，做一些衍生的節目；第三是通過品牌授權，拓展整個合作的范圍。