話題五：影視植入舊方式遭遇新內(nèi)容，如何突破瓶頸？

王英 中國平安保險（集團）股份有限公司集團品牌部副總經(jīng)理

在影視劇營銷中，廣告主有一些需求希望能得到滿足。一、希望制片方能給品牌更多的權(quán)利，以及電影宣發(fā)過程中與品牌進行深入地溝通；二、品牌內(nèi)容能夠與電影情節(jié)深度結(jié)合；三、希望電影在推廣周期里，能夠與品牌做更多的合作；四、希望品牌能夠利用電影的所有話題，在線上、線下開展活動。

邢芳 瑞格傳播首席運營官

在消費者時間碎片化的大環(huán)境下，品牌應(yīng)對的方式，一是在尋找內(nèi)容載體的時候，傾向于短小的內(nèi)容，而不應(yīng)把所有目光都聚焦于大電影、電視劇；二是在植入形式上，嘗試用90后，甚至00后更能接受的語言來進行植入；三是品牌可以嘗試自制內(nèi)容。在品牌與內(nèi)容的匹配上有幾方面的考慮：目標人群、宣傳檔期、調(diào)性和影響力、人物關(guān)聯(lián)。

田甜 新麗電影COO

在碎片化時代，把作品推廣出去又滿足客戶需求，需要有：1.短小精悍的內(nèi)容；2.互動性強的內(nèi)容；3.投觀眾所好的內(nèi)容。在執(zhí)行品牌和內(nèi)容結(jié)合的過程中，一個常見的問題是如何實現(xiàn)品牌與演員和導(dǎo)演之間的共融，這需要一個非常強有力的制片人，能夠把產(chǎn)品、導(dǎo)演和演員三方的利益做到統(tǒng)一。

陳洪偉 萬達影視傳媒副總經(jīng)理

一個品牌與電影合作，不一定非要植入。植入有植入的玩法，但植入的前提一定是不傷害內(nèi)容，可以給內(nèi)容加分。除了植入之外，品牌和電影還可以聯(lián)合推廣，還有一種，是把電影本身有價值的東西授權(quán)給品牌，生產(chǎn)出專利性的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品帶來的娛樂性會更有意思。電影的價值體現(xiàn)在它的娛樂屬性上，不同的電影會產(chǎn)生不同的娛樂話題，把這個授權(quán)給產(chǎn)品，就可以變成有意思的多元互動。在全民娛樂的時代，品牌是否植入不是最重要的，一起玩耍才是最重要的。

趙南 世紀鯤鵬副總裁

作為一個娛樂內(nèi)容的服務(wù)平臺，面臨著三大挑戰(zhàn)：第一是來自品牌客戶的挑戰(zhàn)；第二是隨著整個行業(yè)的變化，精品內(nèi)容匱乏，如何幫客戶實現(xiàn)突破；第三是行業(yè)缺乏標準。當(dāng)然，挑戰(zhàn)與機遇是并存的，客戶從廣告到營銷的轉(zhuǎn)化，對行業(yè)來說是一個好的機會。作為一個夾在品牌和內(nèi)容制作方中間的服務(wù)商，需要平衡兩者之間的關(guān)系。具體做法是提前預(yù)備，在為品牌做植入營銷規(guī)劃時，先溝通好品牌希望傳遞的內(nèi)容是什么。在植入上總結(jié)為兩點：一是消費場景還原，即通過影視劇這個載體還原品牌的消費場景；二是消費體驗還原，即消費者用了產(chǎn)品之后的感受。

沈思永 華通明略北京公司董事總經(jīng)理

無論是做品牌還是做內(nèi)容，最終目標是要打動消費者。我認為，目前在整個制作環(huán)節(jié)中，沒有給予足夠的時間去思考和詢問消費者的感受。在評估內(nèi)容營銷的效果時，有三個F。第一個F是“Fit”，即品牌、消費者和內(nèi)容三方面的匹配；第二個F是“Focus”，第三個F是“Fame”。

曲娟 浩騰媒體&FUSE中國內(nèi)容營銷總監(jiān)

當(dāng)IP、大數(shù)據(jù)、多屏、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷等諸多熱詞深入到影視劇當(dāng)中，影視劇似乎一夜之間多了很多新玩法。在這種情形下，品牌的影視植入也遇到瓶頸，時間碎片化、移動端社交媒體的興起，品牌越來越難抓住消費者。