從跨界到跨越：邊界正在消失的內容營銷

謝園 周瑞華 孫珺 韓溢 崔文花 姚婉婷

品牌的營銷渠道數不勝數：電視、平面出版物、戶外大屏、產品陳列、推廣軟文、視頻貼片廣告、品牌刊物、廣播、冠名網劇、在線展示廣告、搜索引擎營銷、贊助大型活動、社交營銷等，不勝枚舉。在碎片的媒介環境中，要吸引消費者注意，僅僅依靠好的文案和創意是不夠的。

至今，內容營銷已經發展成為一個價值440億美元的產業，而且越來越被品牌廣告主看重，NewsCred的一項調查顯示，39%的品牌營銷人認為內容營銷是重中之重，相比去年，這個比例增長了10%。

《成功營銷》的一個獨特標志是從實戰的視角關注行業發展，在過去的十多年中，我們與品牌、媒介、營銷服務機構建立了穩固而長期的關系，希望通過多年積累的全面的案例和行業報道，為營銷人、媒體人、行業創新者提供實時的信息、以及可以用于內容營銷實戰的工具、技術和戰術指南。

在一個品牌即媒介的時代，有質量的內容將大家區隔開來。然而，“質量從來就不是偶然”，正如英國作家、藝術家約翰·拉斯金（John Ruskin）所說。在由《成功營銷》主辦的2015中國內容營銷盛典暨金成獎頒獎禮上，來自內容營銷產業鏈上的各方代表齊聚一堂，圍繞“從跨界到跨越：正在消失的內容營銷邊界”這個主題，分享了聯想、王老吉、金立、中國平安、聯合利華、戴爾、立白等多個品牌的最新案例，討論內容涉及大視頻營銷、大數據重塑內容營銷、綜藝營銷模式再升級、影視植入如何突破瓶頸等。正如嘉賓所說：“以最貼近消費者的形式，做最有創意的內容，這是內容營銷最好的時代。”

就像市場營銷中所有重要的組成元素，內容營銷也需要制定戰略，以確保所傳遞的內容是持續一致的、與企業的長期目標掛鉤的。幾乎所有企業都會小心謹慎地規劃、執行消費者溝通以及產品推廣活動，卻對內部的戰略溝通敷衍了事。

確保你所傳遞的信息是持續的、正確的、帶動消費者持續積極互動的，第一步就是要了解品牌的優先目標以及營銷目的，圍繞你的主要績效指標來建立內容戰略，不論是銷售、社交分享、品牌認知度還是其它。

其次，充分了解你的目標消費者的需求，他們關注的是什么？他們面臨的挑戰是什么？你能如何幫助他們？

最后，需要注意的是，不論你做什么都要是真實的。用你的戰略來領導內容，而不是用產品。講述相關的、有用的、或者有趣的故事。

建立內容產出的動力

簡單地說，品牌新聞室是一個推動品牌公司出版活動的機構。不管核心任務是報道突發事件，還是引發熱議的話題，一個成功的新聞室必須敏捷、有權、聰明并且人員到位。

傳統的出版商經過了好幾十年才摸索出這些道理，而新一代的品牌人必須從零開始。但不管怎樣，今天的營銷者知道一點，那就是，及時的內容是打造客戶關系的最佳方式。

還記得奧利奧在超級碗杯停電期間靈機一動發了一條 “黑暗中也能灌籃”的創意Tweet嗎？從那以后，“品牌新聞室”就成了營銷界的一大熱詞。在連續100天中，“從奧利奧的角度重新審視流行文化”，這個創意極富野心，但同時也容易半途而廢。活動開始第一天，奧利奧發布了七層彩色夾心的餅干照片來慶祝同性戀驕傲月。雖然奧利奧說自己的目標是記錄和重新審視流行文化，但活動卻以創造新的流行文化內容開始：一個歷史悠久的美國傳統品牌用同性戀慶祝活動來開始自己的百年紀念，絕對算得上意義重大。他們可以為第一天的活動謀劃數月，但之后營銷團隊就必須實時運作。每天早晨，他們都要深入世界潮流之中，形成想法，然后通過設計將奧利奧餅干的形象融入每一個流行片段之中。

對于那些社交網站的段子手，每天創造新的段子或是熱圖并不難，但是對于奧利奧這樣的大品牌，能夠每天如此迅速地創造內容，并獲得領導層的發布許可，挑戰并不小。這種高效運轉需要內容創造者、戰略制定者和領導層通力協作。

對于品牌來說，要建立編輯日歷和制作計劃，內容產出規模化，并對人才進行投資，設立有針對性的KPI：例如互動指標、社交分享或銷售達成等。

實現內容的規模化，可以采用原創和授權內容相結合的策略。以《赫芬頓郵報（The Huffington Post）》為例，30%的原創內容，30%的精選內容，30%的實驗性內容，來源自多媒體、社交信息流以及創新平臺。在原創、意見領袖及授權內容之間找到合適的構成，將會是內容戰略執行的關鍵。

實時傳遞

將實時內容與品牌長期規劃結合，需要品牌針對熱點事件進行實時反應，并不僅僅是在當下抓住用戶的注意，它應該是你與消費者保持長期關系中的一環，整個營銷拼圖中的一塊。

實時，不僅僅是及時。你的內容要與時俱進，但并不代表要在當下即刻創造內容，當建立品牌的內容編輯日歷時，為那些可以預見的事件籌備計劃，而當你不能預見時，快速應對。

根據愛德曼公關公司的總結，品牌在匆忙執行內容策略之前應該問自己三個問題：

·是否相關（與你的品牌價值一致嗎）？

·是否共鳴（與消費者興趣一致嗎）？

·是否及時（故事能在現在帶動興趣和對話嗎）？

僅有好的內容是不夠的，如何傳播出去這些內容同樣重要。傳播也需要有創意，為品牌選擇合適的社交渠道，通過社區培育與消費者個人的關系。通過社交媒體抓住消費者的注意，然后通過品牌博客、視頻平臺以及網站等渠道，將這個故事完整地串聯起來。

創造“銷售”

什么才是有商業價值的內容呢？好的內容應該是：

·體現性格：讓公司能夠與潛在客戶和客戶以更加個人化的方式進行互動。內容可以是意見和建議，但更重要的是你要愿意回應客戶的問題并尊重大家的請求，這將幫助人們對你的內容產生共鳴。這樣內容就成了雙向的對話，而不是單方的廣告。

·以高質量、優化的內容吸引客戶：好的內容能夠吸引潛在客戶的注意，并贏得搜索引擎上更高的排位。

·培養忠誠度和信任：用有用的、持久的信息來解決問題和擔憂。從而給內容帶來了聽眾，培養了忠誠度。

·通過連貫的、有價值的信息建立權威：這些內容都是客戶始終追求的，是關鍵問題信息的可靠來源。

在銷售的每一個階段，設計相應的內容，確保將每一條內容的效果進行量化，而不僅僅是抽象地描述。于是，消費指標、潛在客戶開發、銷量和分享的數據就發揮作用了。而其中，銷售是最簡單也最容易理解的投資回報因素。

銷售轉換率是判斷內容投資回報率的很好工具，能夠確定你的潛在客戶是否成為了付費的消費者。確保你可以追蹤訪客填寫潛在客戶表的路徑，并將數據轉移到客戶關系管理系統或銷售軟件中。慢慢的，這可以幫助你看到哪些內容對最終銷售起到了作用。

有了數據，你就可以確定幫助實現該筆交易的內容的價值。可以將該客戶帶來的收入和利潤與引入這個客戶的內容聯系起來。很多時候，這類數據很難獲得，

內容營銷一再被證明是寶貴的營銷手段，只要有恰當的戰略和實施，可以向高管層證明其投資回報率。這或許需要一點時間，但一旦設定好追蹤的工具，就會物有所值。