多媒體時(shí)代廣播育兒節(jié)目營銷和品牌發(fā)展的問題與對策

鄧曉楠

【摘 要】目前，我國廣播媒體單純針對少兒的服務(wù)和內(nèi)容極少，兒童節(jié)目成人化現(xiàn)象日漸加劇。本文從少兒廣播節(jié)目陣地萎縮的現(xiàn)狀談起，提出多媒體時(shí)代廣播媒體仍然需要在堅(jiān)持窄播前提下，著力對育兒節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新和針對性服務(wù)，同時(shí)對市場競爭日益激烈的情況下廣播育兒節(jié)目的改革和品牌營銷進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】廣播 窄播化 多媒體時(shí)代 育兒節(jié)目 品牌營銷

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

信息高速發(fā)展時(shí)代，廣播節(jié)目優(yōu)勝劣汰的要求促使了新節(jié)目和新頻率的誕生。自2005年《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)少兒廣播影視節(jié)目建設(shè)的意見》出臺后，各省級少兒廣播電視節(jié)目陸續(xù)開播。然而，縱觀目前我國現(xiàn)有的少兒廣播，就育兒內(nèi)容進(jìn)行針對性分析和知識教育的相對較少，一方面廣播育兒節(jié)目在發(fā)展和營運(yùn)方面存在著瓶頸和障礙，發(fā)展緩慢，創(chuàng)新不足。另一方面越來越多的80后、90后家長對孩子的教育不再局限于傳統(tǒng)的形式，而是更樂于相信和接受網(wǎng)絡(luò)等更便捷的傳播方式。

一、多媒體時(shí)代廣播育兒節(jié)目市場及現(xiàn)狀的矛盾

（一）多媒體時(shí)代育兒節(jié)目市場發(fā)展的趨向

2013年10月，湖南衛(wèi)視的真人秀親子節(jié)目《爸爸去哪兒》打破中國電視史上同類節(jié)目的收視率，形成一股席卷全國的討論熱潮。就《爸爸去哪兒》節(jié)目而言，除了“星二代”的天性表現(xiàn)、明星父子間的自然互動(dòng)以及互動(dòng)過程中由于缺乏溝通而引發(fā)的諸多教育困惑外，也喚起了全社會對少兒身心健康問題的關(guān)注。在當(dāng)今快餐文化盛行的社會環(huán)境下，受眾更關(guān)注直接和簡單的刺激感受，《爸爸去哪兒》所帶動(dòng)的育兒親子節(jié)目的改革，更是將內(nèi)容的差異化和父子（女）搭檔最真實(shí)的表達(dá)，或清新或溫馨作為殺手锏，以此來喚醒受眾內(nèi)心最溫柔的情感，迅速提高節(jié)目的關(guān)注度和競爭力。

（二）市場發(fā)展要求下廣播育兒節(jié)目的運(yùn)營障礙

廣播育兒節(jié)目政策扶持與市場發(fā)展的矛盾。目前，廣播媒體一方面對育兒節(jié)目進(jìn)行改革和調(diào)整，另一方面卻在政策方面對育兒節(jié)目不夠重視，比如缺乏對育兒節(jié)目的資金投入、對育兒節(jié)目廣告任務(wù)的適度調(diào)整認(rèn)識度不夠等。特別是在發(fā)展初期，廣播育兒節(jié)目發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌構(gòu)建及良性運(yùn)營等方面缺乏寬松或良好的環(huán)境，部分節(jié)目急功近利，為短期利益而忽略了節(jié)目的長期發(fā)展及育兒特色要求。以上諸多問題的存在，制約了廣播育兒節(jié)目及市場的良性發(fā)展。因此，廣播育兒節(jié)目發(fā)展過程中存在著市場潛力較大與無法深入拓展之間的矛盾。僅就廣播育兒節(jié)目的廣告而言，越來越多的廣告與節(jié)目本身不相符，廣播時(shí)間被成人廣播及廣告擠掉。在當(dāng)前各個(gè)廣播頻率強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營要求的前提下，廣播育兒節(jié)目有淡出廣播市場的趨向。不少區(qū)域的廣播電臺對育兒節(jié)目的日漸弱化也導(dǎo)致節(jié)目走向弱勢。

廣播育兒節(jié)目定位與市場需求的矛盾。按照《兒童權(quán)利公約》，兒童享有媒介參與權(quán)，擁有借助大眾媒體獲取有利于自身健康信息和娛樂數(shù)據(jù)的權(quán)限。兒童有權(quán)提出自己的意見，成年人有義務(wù)聽取并根據(jù)兒童成熟度和年齡對意見進(jìn)行采納。從當(dāng)前廣播育兒節(jié)目的構(gòu)建和播出情況來看，生產(chǎn)者均為成年人，節(jié)目內(nèi)容雖然具有育兒的性質(zhì)，但因幼兒及青少年年齡過小，廣播育兒節(jié)目的聽眾往往以父母和長輩為主，并非完全是幼兒及青少年本身。因此，節(jié)目的傳播中就難免存在對受眾主體把握是否全面、節(jié)目內(nèi)容是否真正適合幼兒及青少年的教育和引導(dǎo)等問題。盡管我國廣播育兒節(jié)目發(fā)展?jié)摿艽螅菍τg期的準(zhǔn)父母以及年輕父母等目標(biāo)受眾群，廣播育兒節(jié)目內(nèi)容應(yīng)該是實(shí)踐型還是知識型，還需要進(jìn)行細(xì)分。

二、多媒體時(shí)代廣播育兒節(jié)目營銷選擇與品牌發(fā)展的矛盾

（一）多媒體沖擊下廣播育兒節(jié)目品牌定位與品牌發(fā)展的矛盾

隨著新媒體的快速發(fā)展，廣播育兒節(jié)目的受眾紛紛轉(zhuǎn)向使用專業(yè)網(wǎng)站來獲取自己希望得到的知識，廣播育兒節(jié)目受眾因此逐漸減少，節(jié)目空間日益被擠壓。據(jù)市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)2013年調(diào)查統(tǒng)計(jì)，上海、北京等20多個(gè)重點(diǎn)城市里，廣播育兒節(jié)目聽眾的收聽時(shí)間已經(jīng)從以往的1.2小時(shí)/月下降為1.1小時(shí)/月，目前此比率仍呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢，而廣播育兒節(jié)目所流失的受眾在上網(wǎng)方面所花費(fèi)的時(shí)間從以往的1.6小時(shí)/月，逐步上升到5.8小時(shí)/月。①多媒體時(shí)代，不同媒介的壓力導(dǎo)致廣播育兒節(jié)目為了提升自己的市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益，而過度偏重廣告，無法正確把握節(jié)目內(nèi)容、特色及聽眾訴求，使特有的品牌價(jià)值無法準(zhǔn)確顯現(xiàn)。另外，一味追求經(jīng)濟(jì)效益也容易導(dǎo)致編輯和主持人對廣播育兒節(jié)目受眾特點(diǎn)、認(rèn)知規(guī)律、所需內(nèi)容以及市場營銷需要等方面的誤判。一旦廣播育兒節(jié)目的可復(fù)制性過強(qiáng)，沒有自身的特點(diǎn)，就難免會出現(xiàn)節(jié)目品牌和營銷無法呈現(xiàn)可分辨性。在目前各廣播電臺競爭白熱化的背景下，廣播育兒節(jié)目本身的創(chuàng)新和發(fā)展也就無法被凸顯出來。

（二）整合營銷運(yùn)用不足與廣播育兒節(jié)目品牌發(fā)展需要的矛盾

整合營銷作為廣播育兒節(jié)目品牌創(chuàng)新營銷的必要模式，可以將廣播育兒節(jié)目制作、傳播、營銷、推廣等方面的要求有機(jī)地融合起來，進(jìn)而借助節(jié)目創(chuàng)新和品牌的構(gòu)建建立資金回籠和多重發(fā)展的營銷模式。但是反觀我國廣播育兒節(jié)目現(xiàn)有的營銷和品牌發(fā)展情況，大多以自己所在的廣播頻率為陣地，而忽視了自身品牌發(fā)展及運(yùn)營要求，品牌的構(gòu)建和推廣相對被縮減。一些廣播頻率盡管會以廣播育兒節(jié)目內(nèi)容作為吸引受眾的主要方式，但是在育兒節(jié)目后續(xù)傳播及推廣等方面的忽視，也導(dǎo)致目前激烈的市場競爭中廣播育兒節(jié)目自身品牌發(fā)展需要與品牌構(gòu)建之間的矛盾。

三、多媒體沖擊下廣播育兒節(jié)目的內(nèi)控外延策略嘗試

（一）基于培養(yǎng)理論的廣播育兒節(jié)目外延拓展型內(nèi)控管理

目前，廣播育兒節(jié)目主要以育兒親子作為節(jié)目定位，比如中央人民廣播電臺都市之聲《陽光芳草地》和黑龍江人民廣播電臺《母愛好時(shí)光》均重視對育兒實(shí)踐和育兒健康知識的傳播。就廣播育兒節(jié)目的內(nèi)控及日常管理而言，節(jié)目內(nèi)容的特色構(gòu)建及宣傳，需要編輯、主持人的精心籌劃。在一般情況下，廣播育兒節(jié)目的收聽受眾并非少兒本身而是作為把關(guān)人的家長，因此不但需要對節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目特色、節(jié)目主題推廣活動(dòng)等進(jìn)行精心策劃，還需要拓寬節(jié)目聽眾覆蓋面，盡可能打開低齡兒童收聽渠道，將育兒的“育”字從單純的少兒父母的養(yǎng)育需求拓展到少兒成長的輔導(dǎo)需求方面。廣播育兒節(jié)目的策劃、推廣人員與主持人等要密切合作，充分調(diào)查和把控節(jié)目市場的變化及受眾的需求變化，從節(jié)目多樣化入手進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，按照廣播育兒節(jié)目發(fā)展需求進(jìn)行內(nèi)控的同時(shí)，針對市場的不斷變化及時(shí)完成對市場的延展性把控。

（二）基于說服理論的廣播育兒節(jié)目外延多元化發(fā)展管理

說服是用大眾傳播消息對他人產(chǎn)生某種影響，導(dǎo)致人們的某種改變。說服者通過不斷傳播信息對傳播對象的行為和態(tài)度形成影響。當(dāng)然，媒體作為說服者必須以豐富的內(nèi)容來說服受眾跟隨，這也是品牌依賴度和品牌忠誠度形成并繼而推進(jìn)品牌營銷的前提。就廣播育兒節(jié)目的外延需要而言，多樣化和有針對性的節(jié)目內(nèi)容自然成為完成品牌構(gòu)建和拓展的前提。因此，在多媒體的沖擊下，育兒節(jié)目必然需要依靠自身強(qiáng)有力的內(nèi)容來爭奪市場及受眾。以中央人民廣播電臺育兒親子類節(jié)目《陽光芳草地》為例，節(jié)目倡導(dǎo)“科學(xué)育兒，母嬰健康”的理念，在不斷傳播育兒實(shí)踐知識、邀請權(quán)威專家現(xiàn)場講解的同時(shí)，重點(diǎn)面向準(zhǔn)媽媽、寶寶父母及0～6歲寶寶家庭提供科學(xué)、簡捷、易學(xué)、實(shí)用的育兒解決方案?！蛾柟夥疾莸亍饭?jié)目擁有權(quán)威的嘉賓資源，特別為初為人母的年輕爸媽以情景劇的模式打造育兒健康教學(xué)的方式，從線上線下兩個(gè)角度進(jìn)行市場開拓，節(jié)目的聽眾信賴度比較高，每期節(jié)目互動(dòng)量很大。僅微信關(guān)于育兒問題的咨詢就達(dá)120條/小時(shí)。從2014年2月22日開播以來，許多節(jié)目內(nèi)容都深受歡迎，如“3·15”期間請幼兒園保健醫(yī)師介紹如何選擇幼兒玩具，并提醒聽眾網(wǎng)購嬰幼兒服裝需要注意的事項(xiàng)；清明節(jié)期間邀請幼兒園園長介紹如何在幼兒園和家中對孩子進(jìn)行傳統(tǒng)文化教育，等等。此類以幼兒身心健康教育為主題的節(jié)目，吸引了諸多年輕父母的關(guān)注。節(jié)目還邀請從事育兒教育的專家、婦產(chǎn)科醫(yī)生、營養(yǎng)師、兒科醫(yī)師、心理醫(yī)生、作家等做客直播間，對少兒教育知識和技法進(jìn)行正確的解讀，深入普及健康育兒的觀念，在消除初為人父母的年輕群體育兒困惑的同時(shí)，為其未來的育兒行為和態(tài)度指明了方向。

由此可見，廣播育兒節(jié)目需要外部市場延展來獲取更為寬廣的市場和受眾覆蓋率，而廣播育兒節(jié)目權(quán)威育兒嘉賓資源的支撐、靈活生動(dòng)的表現(xiàn)形式、特點(diǎn)鮮明的主題、豐富多樣的內(nèi)容以及主持人符合身份的講解方式等，是促進(jìn)廣播育兒節(jié)目品牌構(gòu)建和市場拓展的重要因素。在此過程中必須注重從少兒需要的視角來構(gòu)建節(jié)目，比如，設(shè)置相應(yīng)的講故事、聽故事環(huán)節(jié)。在節(jié)目的互動(dòng)性方面，需要給予話題參與者充分的發(fā)言權(quán)并創(chuàng)造機(jī)會促進(jìn)線下的互動(dòng)溝通和問題解答，這樣才能不斷吸引受眾參與和跟隨。在此過程中，廣播育兒節(jié)目的內(nèi)控管理需要按照其發(fā)展情況及時(shí)進(jìn)行有針對性的調(diào)節(jié)。

四、基于市場競爭需要的廣播育兒節(jié)目改革能力及要求反思

在廣播頻率窄播化的多媒體時(shí)代，育兒節(jié)目的品牌營銷及發(fā)展需要利用多樣化的節(jié)目形式和多樣化的營銷渠道來促進(jìn)節(jié)目品牌的構(gòu)建和推廣，而此類措施自然離不來開各項(xiàng)政策措施的引導(dǎo)及支持。然而，在市場發(fā)展需要及多媒體沖擊下，目前我國絕大多數(shù)的廣播頻率尚未做好專注于廣播育兒節(jié)目改革的準(zhǔn)備，尤其是對市場調(diào)研和受眾動(dòng)態(tài)的掌握，以及對育兒年齡比例進(jìn)行拓展等工作的調(diào)整，明顯存在一定的難度。此外，就廣播育兒節(jié)目線下發(fā)展要求而言，育兒節(jié)目可以適度增大社區(qū)互動(dòng)力度，比如在社區(qū)中定期創(chuàng)辦親子游戲、育兒知識講解沙龍，每月組織陽光寶貝義賣及故事會等。此類活動(dòng)均可以配合廣播育兒節(jié)目的客戶端（App）開發(fā)，增加廣播育兒節(jié)目與聽眾之間的交流頻次，在促進(jìn)節(jié)目品牌推廣的同時(shí)，也為廣告商直面節(jié)目受眾提供機(jī)會，為節(jié)目在第一時(shí)間采集受眾意見和建議奠定基礎(chǔ)。另外，邀請醫(yī)師做直播的方式固然可以有效提升聽眾的注意力和參與度，但是由于時(shí)長和節(jié)目內(nèi)容的限制，此種互動(dòng)無法長時(shí)期、大眾化地進(jìn)行，需要在節(jié)目改革時(shí)加以注意。

（作者單位：中央人民廣播電臺音樂節(jié)目中心）

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①葛曉雯 《我國廣播育兒節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及對策探討》，載《青年記者》2014年第4期。

參考文獻(xiàn)

1.刁曉敏 《如何增強(qiáng)少兒廣播節(jié)目的針對性》，載《現(xiàn)代視聽》2010年第12期。

2.孫怡 《關(guān)于發(fā)展少兒廣播的思考》，載《中國廣播電視學(xué)刊》2013年第8期。

3.王卓 《讓少兒廣播節(jié)目有“溫度”——對遼寧營口電臺少兒廣播欄目的思考》，載《中國廣播》2014年第12期。