新媒體時代廣播的融合之道

王鈺萍　魏可

【摘 要】廣播的傳播優勢和收聽特點，切中了新媒體傳播特性。本文以蘇州廣播為例，闡釋面對新媒體對廣播優勢的稀釋，構建渠道傳播戰略是廣播發展的趨勢，認為找到新媒體的風口，融合借勢，在移動端發力，廣播才有可能在媒體競合中占據一席之地。

【關鍵詞】新媒體 廣播 融合之道 渠道拓展 移動傳播

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

新媒體時代，傳統媒體普遍受到沖擊。對廣播來說，是危機，更是時機。傳播學者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）有過論述：“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實現自己的意義和存在。”融合，已經成為廣播媒體突圍的不二選擇。

蘇州廣播電視總臺蘇州廣播（以下簡稱蘇州廣播）旗下有8套專業頻率，分別是：新聞、綜合、交通、汽車、音樂、戲曲、生活和老年之聲。近年來，蘇州廣播在傳播方式和傳播理念上不斷尋求革新，拓展傳播渠道，融合各種媒介形態，取得了不俗成績，無論是市場份額還是廣告營收在全國同等城市臺中均名列前茅。

本文以新媒體時代為背景，通過對蘇州廣播融合發展的案例研究，分析廣播如何利用新媒體自我提升，探討未來廣播發展趨勢，試圖提煉出對廣播業界有借鑒意義的經驗和建議。

一、沖擊：視聽轉移

（一）新媒體勢不可擋

所謂新媒體，是指基于數字技術、在媒介構成要素上區別于傳統媒體的所有新興媒體，如：互聯網、移動互聯產品、智能手機、智能電視、音頻客戶端、交互式網絡電視（IPTV）等。新媒體之所以能迅速贏得受眾，在于它的出現迎合了新的傳播規律，具有極強的優勢。

個性化。無論是信息接收還是意見反饋，以及受眾的習慣、偏好、使用痕跡等，新媒體都會通過數據分析進行精準記錄，以此向受眾提供更為個性化的服務。

私人化。在一個越來越注重個人感受的年代，新媒體能提供私人訂制式的視聽內容，完全滿足私人化需求，甚至讓一個音頻社交網站變成私人專屬聲音管家，“只聽我想聽的”。

便捷性。可以預約，也可以回放，還可以截取精彩片段，一鍵啟動，就可以進入海量聽覺世界，隨心而聽，顛覆了傳統廣播的傳播模式。

交互性。新媒體的交互性，不僅是傳統意義上的互動，更是一種人際情感的交流，受眾不僅是信息接受者，也是發布者，受眾跟受眾之間建立起龐大的交互網絡。

綜上所述，新媒體在使用體驗上更加豐富細膩、便捷，融入了手段多元的感官刺激，有些甚至綁定了社交生活，極大增強了受眾黏性，從使用到依賴，這種不可替代的媒介屬性是傳統媒體所不具備的。

（二）傳統廣播隨時面臨受眾視聽轉移

移動互聯浪潮洶涌而至，新興媒體如雨后春筍破土而出，傳統媒體面臨著觀念創新、流程再造、內容生產以及接收模式等諸多挑戰，受眾領地不斷遭遇新媒體蠶食。對廣播來說，到達率和營收雖然未受太大沖擊，很多甚至還在逆勢上揚，但受眾接觸率近年來卻呈現持續下滑態勢。根據賽立信公司的調查數據，近十年來，廣播平均收聽時間不斷減少，廣播媒體影響力正在逐步流失。新媒體對廣播已經形成倒逼效應。

核心優勢被打破。傳統廣播中節目內容和主持人資源是核心競爭力，然而，隨著移動互聯網速提升和門檻不斷降低，廣播的內容壟斷優勢逐漸被打破，喜馬拉雅、荔枝FM、考拉FM、蜻蜓.fm等一大批網絡音頻集成平臺紛紛搶占市場，也在嘗試培育自己的主播和品牌節目，并且已經誕生了一些頗有影響力的節目。

地域覆蓋被侵蝕。無線網絡日益普及，受眾通過智能手機選擇收聽的半徑迅速擴大，由過去的地方性變成全球性，廣播的本土覆蓋優勢被瓦解。

收聽習慣被改變。傳統廣播制作播出的節目，與被互聯網熏陶出的一代人的口味是否契合，是需要深入研究的課題。尤其是隨著聽眾的年輕化，新媒體的侵染讓他們在廣播的收聽時間、收聽方式、收聽內容和收聽喜好上都發生了改變。

基于以上分析，廣播要謀求數字化轉型，第一步就是擁抱新媒體，尋求渠道整合。

二、擁抱：渠道整合

美國學者安德魯·納齊森（Andrew Nachison）認為，媒介融合就是“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間戰略的、操作的、文化的聯盟”。面對新媒體，廣播的態度理應是積極擁抱、跨界融合，媒體融合的前提是渠道整合，廣播借助新媒體技術，應該構筑數字化和網絡化的傳播渠道，同時借助各種資源，構建獨一無二的內容渠道，只有掌握渠道，擁有用戶，才能在市場競爭中贏得先機。

（一）整合傳播渠道

網絡終端。如今，互聯網已經成為傳播的紐帶，廣播媒體越接近網絡，就越接近受眾，媒體影響力也才能放大。廣播與網絡的融合，有效彌補了廣播傳播劣勢，拓展了收聽渠道，豐富了互動手段。目前，蘇州廣播集結8套頻率資源，建立了自己的網絡傳播渠道，不僅提供在線直播，還將部分音頻重新剪輯、制作，上傳供聽眾點播收聽。

手機終端。根據工信部發布的數據，截至2014年12月份，我國手機用戶數量達到13億，智能手機用戶在5億左右。廣播與手機的聯姻，讓廣播成為最貼身的移動媒體。蘇州廣播借助蘇州廣電總臺開發的手機客戶端“無線蘇州”（用戶下載量已達180萬），8套節目實現在線收聽、互動。

音頻終端。在數字技術日益成熟的今天，依托于移動互聯網的音頻市場，狼煙四起，爭奪激烈，眾多音頻大鱷拿到巨額風投，搶先布局，以喜馬拉雅、蜻蜓.fm為代表的一批音頻終端發展勢頭強勁，以蜻蜓.fm為例，其用戶群體已經達到1.5億，傳統廣播可以與之共享龐大的用戶資源，將其變成受眾引流入口。

除此之外，數字電視終端、微電臺、戶外大屏、交通誘導顯示屏、小區電子廣告屏等，都是可以搶占和整合的傳播渠道，讓廣播在一個城市有無處不在的存在感，讓人們能時刻感知它。這是新媒體時代廣播增強品牌影響力的重要抓手。

（二）整合內容渠道

廣播對自己所擁有的核心資源進行再次挖掘、深度整合，十分必要。新媒體時代，內容為王戰略依然適用。蘇州廣播在拓展融合各種傳播渠道的同時，不斷對節目資源和內容渠道進行整合。

政府渠道。在頻率專業化基礎上，根據各自不同定位，在相應領域挖掘資源，如蘇州廣播旗下的綜合廣播和新聞廣播借助新聞采集優勢，將醫療、文化等政府資源打通，引入到節目生產中，再借助新媒體立體傳播，實現多方共贏。

專業渠道。蘇州廣播旗下的交通廣播對接蘇州市交通指揮中心，將路況信息進行深加工再利用，衍生出不可替代的出行服務信息；音樂廣播融合演藝渠道資源，將眾多知名詞作人招至麾下，延伸出聞名全國的藝文品牌“人文音樂課”。

聽眾渠道。廣播融合發展，不僅僅是技術和平臺的融合，更是思維和理念的融合，廣播節目生產要從“我做節目你來聽”轉變為“我們一起做節目”，把聽眾的信息反饋和各種見聞爆料納入節目制作體系，充分彰顯聽眾的參與感，如：交通廣播中聽友的路況語音播報已經成為節目的重要內容，受到廣泛歡迎。

本土渠道。廣播搭上互聯網，突破地域藩籬，傳播無界，但并沒有改變本土特色賦予廣播強大的競爭基因。廣播越是融合，越要講求本土化戰略，將最具文化張力與親和力的本土渠道資源做精做細，很容易在各種媒體廝殺的“紅海”鑄就不可替代的拳頭產品。如蘇州廣播的品牌節目《阿萬茶樓》是下午兩點播出，雖時段不佳，但魅力不減，市場份額表現異常搶眼，社會影響巨大，現已推出電視版。這檔節目的成功源于它建構在深厚的吳文化基礎之上，用互聯網的思維和話語方式，嬉笑調侃，普通話輔之方言，講述蘇州掌故，縱橫兩千五百年，傳播蘇州人熱衷的內容和情調。

新媒體時代，融合的要義在于不同媒體介質、不同專業領域、不同資源內容的合縱連橫，有效利用。廣播與各種新媒介，在沖突與合作中彼此促進，呈現相互依存、共生共榮的格局。

三、借勢：尋找風口

小米科技董事長雷軍說：“只要站在風口，豬也能飛起來。”廣播在融合發展中，找到新媒體的風口，就能搭上移動互聯時代的順風車。最近兩年，新媒體的風口無疑是各種火爆的移動社交媒體，而這其中又以微博、微信等為代表，這些社交媒體打破了傳播時間與空間的限制，實時互動性和傳播廣泛性優勢突出，非常適合廣播與之嫁接。

2015年2月9日人民網發布了《2014中國媒體移動傳播指數報告》，通過對我國報紙、雜志、電視、廣播等媒體在微博、微信、聚合新聞客戶端、媒體自有客戶端（App）等各個移動傳播平臺的影響力進行評估，推出五大媒體的移動傳播百強榜單，在“全國廣播頻率移動傳播百強榜”上蘇州廣播占據三席，其中蘇州交通廣播位列第7名。這份榜單調查了我國廣播在各大新媒體平臺的表現，印證了蘇州廣播近年來在融合新媒體方面的發力和進階。

（一）打造“二微”新媒體矩陣，聚合百萬粉絲

目前，蘇州廣播旗下的8套頻率大部分都開設了頻率和節目的官方微博、微信，在做強廣播主業同時精心培育新平臺，“二微”新媒體矩陣初步形成。交通廣播的官方微博上線之后，以其巨大的粘合力和服務性成為江蘇媒體界最有影響力的官微平臺，通過圖文方式有效彌合聲音短板和互動劣勢，迅速成長為聲音渠道之外的傳播平臺。交通廣播鑒于其閉環的傳播形態，區別于微博運作模式，將其更加緊密融合于節目直播中，通過建立嚴格審核機制，大量使用聽眾語音路況，成為節目資源聚合平臺，廣播的服務性得到提升，甚至成為交警部門研判交通狀況的重要參考依據。

借助蘇州廣播大整合時機，在蘇州廣播官方網站基礎之上，匯聚旗下8套頻率，融合各頻率官方微博、微信、微電臺、活動社區、收聽終端App，打造新媒體矩陣，推出融媒體平臺，資源整合、化零為整，可聽、可視、可互動，彌補單兵作戰劣勢，直接影響百萬移動終端人群。

（二）激活多平臺優勢，延伸廣播產業鏈條

新媒體用戶在使用微博、微信、音頻客戶端等方式收聽廣播節目時，可以方便地參與廣播線下活動，從而延伸廣播產業鏈條，促進廣播產業的發展潛力。蘇州廣播旗下的音樂廣播先行試水，以“過蘇式生活”為切入點，通過線上宣傳、線下體驗方式，打造可購買型媒體，成功推出了聽友VIP會員卡“動”卡，聽友可通過參與線下活動積分，換取頻率的增值服務和藝文講座門票；音樂廣播還推出頻率微店試用版，嘗試預售主持人音樂EP（個人單曲CD）。另外，新聞廣播將日常官方微博上發布的健康小貼士編輯成書，以線下商家贊助活動為載體，主持人簽名贈書，打通新媒體和廣播的上下游產業鏈；交通廣播力求將粉絲轉化為用戶，在微信平臺中設置會員注冊功能，注冊成為會員后，只要參與互動、信息爆料、查詢推送內容等就能獲取積分，憑積分可以到微信積分商城秒殺好禮，而積分商城又可以給廣告客戶搭載提供便利，為構建更為完整的廣播產業鏈條投石問路。

（三）啟動立體傳播，全方位滿足用戶需求

新媒體時代的廣播聽眾，已經不是傳統意義上的聽眾，他們更應該被稱為用戶，要想增強與新媒體用戶的互動和黏性，廣播必須主動出擊，通過設置熱點話題和線下活動引導，挖掘用戶的價值。蘇州廣播各頻率再造流程，延展和拓寬傳播路徑，根據不同收聽終端，實施差異化、碎片化、標簽化發布，節目內容完成了由一次生產、一次利用、單一發布模式向一次采集、多次發布、多媒體傳播的生產模式轉變，節目內容和長度適應新媒體傳播規律，滿足不同用戶的需求。其次，通過公益行動提升品牌形象，將新媒體有效引入節目生產和活動執行，從線上直播互動到線下活動集客，廣播的觸角多層次、全方位深入大眾生活。

（四）以大數據為先導，開啟廣播精細化服務

到目前為止，互聯網給各行各業帶來顛覆，也帶來紅利，那就是若隱若現的大數據。通過對行業大數據的累積和分析，可以洞悉各層次人群的消費動向甚至消費心理。每個行業都試圖通過用戶數據，破譯自己想要的信息。移動互聯時代，給了廣播重新構筑聽眾大數據庫的條件，對用戶收聽時間、人群構成、行為喜好、消費習慣等數據的收集和分析，可以更有針對性地設置節目內容，細分受眾市場。蘇州交通廣播官方微信平臺采用會員注冊的方式，掌握了受眾性別及年齡層次、學歷等數據，為開啟廣播精細化服務和客戶精準化營銷奠定了基礎。

美國新聞學者杰克·富勒（J.Fuller）提出：“每一種媒介都有自身的優勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的信息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，他們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域。”可以預見，未來廣播的核心優勢依然是聲音產品，而新媒體是一種不可或缺的服務增值和互動平臺，兩者有效融合，可以相互放大傳播效果，提升媒體影響。

（作者單位：蘇州廣播電視總臺）

（本文編輯：呂曉虹）