媒體融合時代廣電轉型升級的核心競爭力探析

張君昌

【摘 要】廣電轉型升級要求以下一代數字網絡為中介，融合大數據、云計算、人工智能等先進技術和手段，集信息傳遞、管控和相關服務智能化、安全化于一體，實現智能化傳播。其核心競爭力將圍繞云平臺建設、功能拓展和協同創新等方面展開，目標是建構立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

【關鍵詞】廣電轉型 智能傳播 合縱連橫 協同創新

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

當前，新一輪信息技術革命正在向智能化方向發展，大數據、云計算、物聯網、移動互聯和人工智能技術引發的“數字景觀”，日益嵌入并且深刻改變著人們的生活方式和思維方式，掀起一輪又一輪“智慧浪潮”。作為重要的信息載體和服務平臺——廣電媒體必須順應這一重大變革趨勢的需要，加快推進傳統媒體與新興媒體的融合發展，以智能化的下一代廣電網絡對接移動互聯、物聯網等新一代基礎設施，為人們提供更加貼身優質高效的數字生活服務。換言之，廣電轉型升級就是以智能化的下一代廣電網絡為中介，融合大數據、云計算、人工智能、移動互聯、物聯網等先進技術和設施，推動信息科技與社會生活深度融合，實現信息傳遞、管控和相關服務的智能化、安全化，推動信息社會進入更加理想的高級階段。

廣電轉型升級是一個十分復雜的系統工程。它主要由內容生產傳播、政務資訊互動、生活服務平臺三大業務板塊構成，三大業務板塊又賴以互聯互通、能夠支持多屏聯動的網絡平臺支撐。所以，廣電轉型升級要求下一代廣電網絡建設必須轉換思路，由廣電專網建設向IT架構轉變，由內容制播機構向生產、聚合、分發、運營一體化管理平臺轉變，打造無處不在、無縫切換、可管可控的新型數字網絡，形成多媒體多終端智能協同的生態鏈和雙效兼得的價值鏈。

一、重構傳播生產要素

互聯網對于媒體的影響，不只是改變了傳播渠道，更是在傳播界面與形式上發生了極大改變。傳統媒體是自上而下的單向信息輸出源，用戶多數是被動地接受信息；而融入互聯網后的媒體形態則是以雙向、多渠道、跨屏等形式進行內容傳播與擴散的。此時的用戶已經參與到內容傳播當中，并且成為內容傳播介質?；ヂ摼W之所以強大，是因為它掌握了先進的生產要素：云、網、端?！霸啤本褪窃朴嬎?、大數據生產要素。傳播能力的提高、商業模式的構建，都源于對數據的加工使用，云計算、大數據為用戶低成本運營打開了便捷之門?！熬W”使萬物互聯，無處不在，其承載功能不斷提高、新附加值持續提升?！岸恕眲t指用戶直接接觸的PC機、移動設備、可穿戴設備及傳感器等，既是數據的來源，也是服務提供的界面?；ヂ摼W商業模式的邏輯，實質上就是利用高效能整合低效率，對傳統產業生產要素再分配，并以此來提升整和系統的效能。

傳播是廣電的主業，實現智能傳播的核心是基于大數據的智能信息匹配。廣電轉型升級要在“云、網、端”三方面做文章，一是建設云信息服務平臺，實現海量信息的分類篩選、精編和深加工；二是打造大數據處理平臺，通過對大數據進行挖掘、分析，實現對用戶個性化需求的準確定位和把握；三是采用通用技術低成本地實現信息服務與用戶需求之間的智能化匹配，并有方便快捷的商業模式給予支持。廣電應依托核心資源，加快構建一云多屏的聚合、傳送信息服務平臺，開發新媒體業務，把傳統受眾轉變為用戶，改變原來的業務流程和組織架構，由“中央廚房”向多終端分發內容，把聚合、組織、動員能力發揮到極致，使之成為智能化傳播平臺。

“中央廚房”是一種全新的內容生產流程和機制，它不僅是技術平臺，更負責聚合、生產和分發內容。一般下設統籌推廣、內容定制、可視化創作等專業團隊。身兼制作、編成、分發、統籌等多項職能。制作就是利用HTML5等技術對平臺聚合內容進行可視化創作；編成是將記者采集、用戶上浮的內容，進行多次切割編輯，生成適合多渠道傳播的產品；分發即推廣，不僅要將產品推送給集團內各終端，還要為集團外媒體提供定制服務；統籌則是聯絡工作，通過智能傳呼系統，將記者報題與編輯要求、傳者意圖與受方反饋無縫對接，避免重復或無效勞動。

廣電云信息服務平臺不但是一個傳播業務工作平臺，還是一個綜合性管理平臺，同時又是一個開放性的社會服務平臺。在這個平臺上，信息傳播是雙向互動的，用戶既是內容的生產者也是內容的傳播者，可以最大化地讓用戶參與到品牌傳播與分享中去，消費者基于他們的體驗形成對品牌的認知，使媒體營銷進入全域時代。用戶生成內容（UGP）與專業生產內容（PGC/PPC）能夠有機對接、證偽和采用；數據分析可以幫助廣告客戶實現精準投放并實時監測投放效果，大數據全樣本分析可以衍生出新的業態。監測監管、研判處置能夠做到全方位、一體化，可管可控，安全可靠。

二、拓展新型服務功能

轉型升級除了必須做好傳播主業，還要向兩翼延伸業務范圍，更加深入地融入經濟政治社會生活之中。其中，聯通政務信息網絡，打通新的生活服務消費渠道，是必不可少的兩項重要業務。

（一）助力政務信息公開透明

政府信息公開主要依據是《政府信息公開條例》，強調行政機關要公開其執法依據、執法程序和執法結果，使政府的工作內容公開化，對于政府籌劃或準備進行的工作，如城市建設、道路規劃、醫保措施、事務處理等進行分類公開，并讓公民可以通過特定渠道，如政務公開欄、政務公開網絡等進行查詢、監督。政務公開目的是讓權力在陽光下運行，明確權力清單，公開運行流程，方便群眾辦事和問政。黨的十八大以來，政務公開不斷深化，政府信息公開、行政權力透明、企事業單位辦事公開全面推進。但是工作中仍存在一些問題，比如：重形式輕內容、選擇性公開等。有的公開內容不全面、程序不規范；有的不能妥善處理公開與保密的關系，共享機制不健全；有的服務體系建設不完善，服務運行不規范，行政審批和服務事項不能滿足群眾需求。這些都需要在廣電轉型升級階段得到加強和改善。

互聯網時代，具備信息高度公開透明的技術條件，在很大程度上消除了信息不對稱性，使“政府辦自媒體”成為潮流，政府網站從1.0到2.0再到3.0，不斷升級更新。2014年，新浪政務微博達12萬家，騰訊政務微博達18萬家，政務微信公眾賬號2014年底達到6萬個。2015年又出現政務新媒體O2O模式，特點是“線上重溝通，線下重服務”。隨著各類政務網絡平臺開通，政務機構迎來智能自助服務的新階段。智能化傳播幫助傳者和受者兩端的有機對接，實現了信息的對稱和透明。廣電轉型升級要及時與之接軌，承擔政務信息公開雙向平臺建設和發布任務，一方面做好兩個輿論場的引導，一方面輔助政府網下解決問題。積極協助政府建立健全政務服務體系，統一公共資源交易平臺，規范服務中心運行，重塑政府網絡形象，把公開透明的要求貫穿于政務服務各個環節，保障群眾的知情權、參與權和監督權，加強公眾服務與交流，縮短與公眾的距離，讓信息傳達更精準、公共服務與辦實事更出彩。

（二）滿足人民日益多樣的消費需求

媒體存在的本質，是延伸人類感覺器官的功能。廣電轉型升級同樣不能顛覆這一法則，而且要讓人們體悟到不一樣的生活便利。互聯網的發展，既可以讓各類興趣相投的人形成社群，又可以把散落在各地的細微需求聚攏到一個平臺，形成重聚價值和產業規模。廣電轉型升級的另一個延伸方向，就是圍繞人們衣、食、住、行、游、娛、財、教、醫、購等展開的多種生活服務功能的開發，這將是一個將文化精神需求與市場需求結合的演化過程。

借助“互聯網+”邏輯，智能傳播可以通過打造生活服務客戶端（App），讓消費需求與供給端實時鏈接，使延伸出來的電子商務能夠極大地方便人們的日常生活。比如，移動支付功能可以讓手機成為“電子錢包”；在地鐵里、飛機上和汽車中，打開移動終端可以收看新聞直播或最新賽事，查閱天氣、路況和股票信息；影迷能夠訂制最新影片介紹，看到中意影片時可以立刻查詢檔期、場次并訂票，通過地圖定位系統獲知到達最近影院的路線；在下班路上就能打開家用電器預熱，到家前一小時啟動電飯煲、空調等，還可察看冰箱里缺少什么，以便下班路上去購買……生活的節奏因此變得從容不迫。再有：傳送各種圖文資料和會議視頻，實現高效移動辦公；視像通信讓人消解彼此間的距離感，等等。智能傳播既包括強大的數據傳輸功能，還是游戲機、電視機、信用卡、家門鑰匙、乘車卡甚至身份證明。為此，要加強自身移動互聯能力建設，使用戶不僅能夠流暢地聽看節目，還能按照個人需求愛好定制接收各種內容和生活產品；不斷完善遠程服務功能，實現“移動拍攝、即時入網、視頻觀看”；享用互聯網和電信網業務，上網速度提高幾百倍，通信更加方便、實惠……實現從“聽看廣電”到“使用廣電”乃至“玩轉廣電”的變化。智能傳播超越了傳統廣電媒體的概念，成為人們生活中須臾不可或缺的工具，將極大地豐富人們的生活內容，提高生活品質。

三、與既有項目協同發展

廣電轉型升級是一項復雜的系統工程，它不是孤立存在的，需要與此前已經開展的三網融合、物聯網、智慧城市建設等國家戰略相結合，協同創新，統籌發展。

（一）與三網融合協同發展

廣電轉型升級應與三網融合規劃相銜接，協同并進。2010年1月，國務院召開常務會議審議通過《推進三網融合的總體方案》，要求到 2015年全面實現電信網、廣電網和互聯網三網融合。電信和廣電行業相繼采取措施，加快推進下一代互聯網規?；逃煤拖乱淮鷱V電網規模建設，推進網絡基礎設施共建共享，鼓勵發展交互式網絡電視（IPTV）、手機電視、有線寬帶服務等融合性業務，帶動產業鏈上下游企業協同發展，不斷完善三網融合的技術創新體系。

三網融合是對“三網”發展趨勢的一種描述，只有在“三網”分別建成寬帶通信網、數字廣電網和下一代互聯網后，才具備完全融合的條件?，F階段由于網絡各自的技術特點不同，其承載的業務各有側重。IPTV是一種基于互聯網的多媒體通信技術，以計算機作為主要終端設備，通過IP協議傳送電視信號，向用戶提供包括電視節目在內的多種交換式數字媒體服務。它比較適應年輕群體的生活習慣，可能導致這部分人逐漸遠離客廳而轉向以電腦為中心，因而廣電行業并未大力推廣。廣電轉型升級，必須著眼于全局利益，堅持以人民為中心的工作導向，實現協同發展。2015年5月，國家新聞出版廣電總局下發《關于當前階段IPTV集成播控平臺建設管理有關問題的通知》（97號文）。明確要求貫徹落實國務院三網融合方案和有關政策要求，加快完成全國統一的IPTV集成播控平臺建設。通知中數次出現“加快”“盡快”字眼，要求“屬地管理，安全播出，有效控制”，反映出在當前媒體融合形勢下，IPTV已從原本的邊緣化業務，上升為廣電總局關注的新業務，將迎來新的發展時期。

同時，客廳作為家庭聚會、聊天的主要場所，屬于高沉浸度的視聽體驗場景，其重要終端的地位仍無可比擬。所以，發展智能電視將是三網融合的主戰場。客廳場景和辦公場景決定智能電視的功能性需求更為主要，它無需像智能手機那樣復雜的交互界面，不需彈出過于零碎的內容，而要精選幾種常見的應用界面。比如：視聽節目、網絡視頻、繳費購物、電視游戲、卡拉OK、遠程通話等，對于操作系統提出更為穩定、開放、持久的使用要求。這些既屬于廣電轉型升級的延伸業務，又是三網融合的應有之義，應當納入統一規劃，避免重復建設。應沿著讓用戶只需一個融合型終端就能聽看、使用、賞玩廣電和IPTV的技術路線，加快與電信網、互聯網互聯互通，推動三網融合盡快完成。

（二）與物聯網建設協同發展

新一輪技術革命推動傳統產業與信息技術進一步融合，為物聯網產業發展帶來了巨大商機。全球物聯網設備總數2014年底達到28億件，硬件和連接相關收入今后將以10%至20%的年均增長率上升。設備衍生服務發展速度則會更快，物聯網專業咨詢、數據分析和可穿戴醫療保健設備等的市場規模將以40%至50%的速度增長。隨著巨量傳感器嵌入移動終端、智能電表、汽車、工業和家庭器具等各種設備中，全球物聯網產業方興未艾。國際知名會計師事務所德勤發布報告稱，2015年全球物聯網硬件設備出貨量將增長60%，市值達100億美元，相應設備的衍生服務規模可達700億美元。未來十年間，物聯網將創造2.7萬億至6.2萬億美元的產業價值。

我國物聯網建設正在從試點走向應用。2014年5月，重慶南岸區“物聯網應用服務標準化項目”獲得國家標準委批復。這意味著，南岸區成為全國首個物聯網應用服務標準化試點區域。重慶將圍繞智慧小區、智能家居、電梯衛士、智能交通、車聯網、路聯網等六個物聯網應用板塊，組織建設相應的標準體系，預計三年內將拉動千億級產業規模。

在物聯網產業的前期，智能家居尚處于產品階段，隨著未來家庭網絡的完善，產品逐步打破封閉體系，會形成以視屏為展示窗口、手機為操控入口、家庭網關為核心樞紐的家庭物聯網體系。其所帶來的商業價值，將遠大于傳統廣電產業鏈。廣電轉型升級需跟進這一技術趨勢，圍繞以智能終端為代表的智能家居產業鏈相關政策、技術和服務，以倡導產業趨勢、支撐政府決策、服務企業創新為主線，以建立智能多媒體終端產業發展模式為目標，促進我國智能多媒體終端及物聯網產業的健康發展。

（三）與智慧城市建設協同發展

廣電轉型升級要積極協同、介入當地智慧城市建設，在國家治理現代化進程中發揮重要基礎設施作用。黨的十八大報告提出走中國特色新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化道路。城鎮化是我國現代化建設的關鍵任務，城市的發展方式、管理能力、服務水平在很大程度上影響著全面建成小康社會的總體水平。建設智慧城市，是我國促進城市高度信息化、網絡化的重大舉措和綜合性措施。截至2014年底，我國已有上百個城市宣布建設智慧城市，覆蓋東中西部地區。預計總投資規模將達1.1萬億元，撬動資金數萬億元。隨著智慧城市建設的全面興起，廣電行業應當抓住機遇，有所作為，成為智慧城市建設的重要一環，成為黨和政府部門倚重的治國理政的現代化工具，切實為提升政府管理和服務能力，同時也為自身完成戰略轉型積攢實力。

四、結語

2015年，移動互聯將是互聯網行業競爭最激烈、創新最集中的領域。新的無線網絡標準有望出臺，適用多平臺的架構將成主流，第五代超文本標記語言將會獲得更多開發者青睞。這既為廣電轉型升級提供了先進的技術條件，也為轉型升級提出了更高的要求。廣電轉型升級應當順應信息數字化、網絡化、智能化的發展趨勢，充分運用大數據、云計算、人工智能等技術手段，將技術建設與內容建設緊密結合起來，創新內容生產流程，優化產品服務等級，擴大移動終端覆蓋面，實現從靜態到動態、從一維到多維、從功能向智能的升級換代，滿足多終端傳播和多種體驗的用戶需求，成為新的生活方式的發起者、組織者、提供者，成為社會生活的中心樞紐之一，最大限度地滿足群眾多元多樣多變的精神文化和信息需求，完成中央提出的“形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”的目標任務。

（本文作者系中國廣播影視社會組織聯合會學術部主任、學術委員會秘書長）

（本文編輯：劉浩三）