媒體要為大數據時代未雨綢繆

官建文

【摘—要】從信息稀缺到信息泛濫，最根本的原因是傳播技術的發展。沒有數字技術就不會有互聯網站、微博、微信、客戶端。真正的大數據還未來臨，但是媒體要未雨綢繆，要有較大提前量的謀劃與準備。

【關鍵詞】大數據 技術發展 新聞傳播

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

當前，媒體正處在一個變動、重構的時代，曾經穩定了幾十年甚至上百年的傳播格局、傳播方式、傳播形態正在改變。新的傳播方式和新的傳播形態正在不斷產生。過去，我們在信息匱乏的條件下辦報紙、廣播、電視，信息來源有限，采集非常艱難；民眾接觸到的信息量很有限，一張報紙看半天。現如今信息泛濫，信息來源多元，信息撲面而來，往你身上推，根本看不過來。做新聞更難了，獨家不重要了，更看重原創、首發，還有多渠道、多形態、多方式傳送。一招鮮已經不夠用了，新聞人要長三頭六臂，要有十八般武藝……

技術改變傳播

從信息稀缺到信息泛濫，最根本的原因是傳播技術的發展。人的基本需求，要吃飯穿衣，要呼吸，還需要表達、交流，需要學習、發展提高，人有七情六欲，這些需求幾百年、幾千年沒多大變化，但是技術的發展，讓滿足人類這些需求的方式方法發生了巨大變化：同樣是吃，食材種類、加工烹調方法方式大不相同了；同樣是穿戴，服飾原料、加工、制作大不相同了；同樣是表達，發布交流傳播的方式方法渠道快慢寬窄大不相同了。沒有印刷術就不會有報紙，沒有無線電技術就不會有廣播電視，沒有數字技術就不會有互聯網站、微博、微信、客戶端。

今天討論的大數據，就是數字技術、互聯網和移動互聯網三大技術發展帶來的。什么是數據？3，P，&，*……都是數據。數據是一種記錄、記載，它可以是一個符號、一個數、一個信號，甚至一條刻痕，它是最小的記載元素，單獨一個數據可以不含有任何明確信息。我們說的“信息”，是“數據+數據的意義”，3+元、克、公斤、人，等等才構成信息。數據，是各種變化與不變的細微記錄。萬物都在變，自古如此，但以前沒有數字技術，沒有傳感器，沒有攝錄像設備，沒有互聯網和移動互聯網，這些細微變化記錄不下來，不方便傳播，人們不知它們有用處。一個人走過100米路段，會產生大量數據，他的四肢動作、體能消耗、內臟活動、血液及呼吸變化，還有步速、腳下摩擦，等等，記錄下來都是數據。這一小段路的行走，可以從不同角度、不同層面記錄下大量數據，如果將這些數據與大量縱向數據（個人以往的）、大量橫向數據（他人的、類似的）進行分析、比較、挖掘，可獲得對這個人健康、體能等等的認識與判斷，這便是大數據應用了。

大數據的用途極其廣泛。醫療、保健、流行病防治；交通管理、疏導；教育的有效性，對不同人材、特殊人材的培養；社會治理，從一般性決策到重大戰略性決策；農業增產增收；市場營銷、流行產品的設計……可以說，任何一個行業都能利用大數據去認識其規律，提升決策的準確性和科學性。

新聞傳播也是如此。大數據已經在新聞傳播領域獲得初步應用。詞頻分析新聞，對某個重要報告進行詞頻分析，對《人民日報》幾十年的某類社論進行詞頻分析，并且圖示化展現出來，這是最初級的數據新聞。英國《衛報》對默多克聽證會期間推特上相關討論語詞變化的圖形展示，華盛頓郵報所做的美國內戰期間各戰役傷亡人數動態圖，都是數據新聞。可以說，大數據是繼數字技術、互聯網技術之后，影響新聞傳播的又一重大技術。

大數據時代尚未來臨

現在，人人都在談大數據。我以為真正的大數據時代尚未到來，目前最多只能說是站在了大數據的門口。為什么這么說？首先，目前的數據量還不足夠大、數據處理技術也還不足夠強。人類社會產生的數據量大約每18個月翻一番，今天與過往相比，數據量雖然已經非常龐大，但跟未來比還微不足道。數據分析、數據挖掘，有效數據愈多，準確性愈高。其次，人類普遍使用數字技術的時間短，依靠數字技術記錄、保存的數據類別、總量都還太少，歷時性的同類目數據嚴重不足。比如，無論社會、群體還是個人，可供計算機處理的與健康相關的數據量都不夠多，穿戴設備流行后，個人保健數據會非常龐大。第三，數據開放性不夠，數據“圍墻”眾多。大數據時代的數據將分為公共數據、公司或單位數據、個人數據，公共數據不僅巨大而且是開放的，供社會使用，就如同傳統社會的公共圖書館、互聯網時代的各類數據庫及巨量的互聯網信息。沒有數據的開放就沒有大數據時代。目前，到處都是“數據城廓”，各擁有數據的機構自成體系、各自封閉。一個人上網瀏覽、購物的數據分散在不同網站、不同終端、不同社交媒體，僅對其中一部分數據進行大數據運算，準確程度不可能高。第四，與數據相關的法律法規遠未完善甚至相當欠缺，如何保護、開放、使用數據，還缺乏具體規定。人類尚未做好進入數據時代的準備。互聯網，就是在人類社會尚未做好準備時迅速普及的，因而導致了網絡的混亂和泡沫。第五，現有的大數據使用案例只是零星個案，人類大規模、全面使用大數據尚待時日。百度遷徒圖、2015年元旦前夕上海陳毅廣場人員聚集熱點圖，是大數據應用，但是，典型的大數據運用數量有限。一些網站的數據新聞欄目，如“數字說”“數據控”“數讀”“數字博客”等，有相當一部分屬于圖示化的數字新聞，只能算是可視化的報道，還不是真正意義的大數據應用。也許可以這么說，凡是手工能做到的、凡是人腦能運算的，都不是大數據。大數據須用電腦制作，讓軟件跑起來。

媒體要未雨綢繆

既然說大數據還未來臨，是否不必談大數據了？非也！對大數據，媒體需要未雨綢繆，要有較大提前量的謀劃與準備。

大數據時代不是突然在某一天降臨的，它是一個緩進、量變到質變的過程。媒體為什么要未雨綢繆？

第一，大數據時代媒體的主要產品將有較大的變化。媒體是做什么的？是做傳播的。傳播什么？傳播新聞（當然有文藝作品等，但主要是新聞、評論等新聞類產品）。在以往的時代，傳播新聞、傳播信息是媒體的職責，是媒體所獨享或者說壟斷的。新聞和信息傳播的門檻較高，只有媒體才能做。互聯網尤其移動互聯網時代已經改變了這一狀況，媒體的新聞傳播壟斷被打破了，即時新聞、一般性的新聞，誰都可以傳播，而且成本比較低。各種自媒體、微博、微信的圈群，在大量傳播甚至是首發性傳播即時性新聞。報紙開始雜志化，媒體逐漸轉向做深度。曾幾何時，“短些再短些”成為各新聞單位的口號，現如今，這話再也沒人提了。紙媒報道是越來越長，一篇報道占據整個版面的情況并不少見。媒體原來獨享的權利被大眾分享了。這會帶來什么結果？手機能拍出好照片，人人擁有照相設備之時，大批靠攝影吃飯的人沒事干了，一批照相館、沖曬點關閉，只有少量高端攝影家以及婚紗、廣告、證照攝影還能存活。手機和即時通信工具普及后，傳呼電話、出租電話消失了，座機正在減少，電信運營商的經營重點也在轉變。大數據時代，自媒體發達，民眾互傳信息將更多，媒體的傳統業務將大幅度收窄，調整與轉型是媒體必將面臨的抉擇。

第二，媒體要了解用戶，更好地為受眾服務，大數據是必須掌握的。媒體可以通過受眾閱讀、瀏覽的大量后臺數據，分析受眾行為、喜好，以便提供更符合其要求的服務。這些將通過大數據獲得，原有的讀者調查、電話調查，將退居末位甚至不被使用。

第三，廣告客戶需求將改變，原來根據點擊率、曝光率、接觸率付費的方式，會逐步改變，現在開始重視的社交網絡轉發量、點贊量也會不那么重要。大數據時代，廣告客戶更看重廣告的有效性、準確率，如何精準投放廣告，讓欲知者知之，才是最有效的廣告宣傳。要做到精準投放廣告、有效營銷，離開大數據是不可能做到的。也許，大數據技術的強弱將是商家投放廣告選擇媒體的重要依據。

第四，大數據擠占了媒體的傳播空間，同時也拓展了媒體的生存空間。如前所述，即時新聞報道，媒體已不具優勢，至少不能主要依靠它來吃飯了。媒體的主要產品將是什么呢？深度報道、調查性報道，也許還有經驗性報道、工作報道等；機器人寫的新聞，會占一部分，數據新聞——通過數據挖掘寫出的深度報道，也會占一部分。但是，僅僅依靠這些，能夠維持媒體的生存與發展？能夠吸引廣告客戶大量投放廣告？很值得懷疑。那么，媒體靠什么生存發展？什么是媒體的主營業務？大數據時代，數據是最重要的資源。媒體的受眾同時也是消費者，他們在與媒體接觸時會留下大量數據。這大量的數據，就是大數據時代給媒體提供的寶貴財富。如何用好這些數據，考驗媒體的水平與能力。大數據時代，媒體可利用自身所擁有的大量數據及公共數據，為企業提供有效的廣告宣傳、產品營銷甚至市場調研服務，提供產品與服務改進、企業發展及戰略的決策參考服務；為受眾、用戶個人提供數據服務；為政府部門、事業單位提供決策參考、解決方案。這，現在的媒體做不到，未來的自媒體也力有不逮，媒體機構卻大有用武之地。

媒體要為數據時代未雨綢繆，需要做什么？首先，你要擁有數據，最好是媒體獨有獨享的數據。盡管未來會有巨量的公共數據，但企業自身擁有的數據，那將是獨特的資源，這樣的資源越多，媒體將越富有，騰挪的余地將越大。現在，數據資源最多的是誰？BAT（百度、阿里巴巴、騰訊），他們做大數據最有優勢。媒體的數字用戶愈多，你的數據量就愈大。現在的平面媒體、流媒體，通過紙質發行，通過無線電波傳送，這本該產生大量數據，但因未被數字化形式記錄下來或未能轉化為數字化的記錄，其數據無法通過電腦進行分析、挖掘，這些數據在大數據時代是沒有什么價值的。在網絡數據中，移動端的數據因用戶定位準確，數據更具價值，而PC端的數據因用戶定位不易，數據價值要打折扣。現在，無論傳統媒體還是曾一度作為新媒體代表的新聞網站都在向移動互聯網傳播轉型，這既是形勢所逼，客觀上也在為進入大數據時代做準備。

其次，媒體要為進入大數據時代做好人才與技術的準備。媒體，特別是傳統媒體，缺乏新技術、數據技術的基因，更缺少這方面人才積累，對數據技術缺乏認識，更不夠敏感。這種狀況應盡快改變。媒體的數據需要長期積累，數據人才的培養、數據技術的提升也有一個過程。從這點來說，媒體應盡快重視數據人才的招聘、培養，重視數據技術的儲備與提升。

在人類邁入大數據時代的過程中，媒體的困難、機遇均會比現在多得多。困難主要是生存困難，不創新、不變革、不適應時代，許多媒體可能活不到大數據時代。抓住機遇，迎難而上，搶占制高點的媒體，在大數據時代將會變得非常強大。擁有大數據技術的媒體，不是簡單的信息傳播者而是信息處理者、數據處理者，是數據處理的綜合體。這樣的媒體，新聞傳播是其基本職能，但數據加工、處理，通過大數據技術為企業、社會、決策者提供決策參考、解決方案將是它立足于大數據時代的看家本領。這樣的媒體，與其說是媒體不如說是智庫。

（本文編輯：呂曉虹）