市場(chǎng)營(yíng)銷在縣（市）級(jí)銀行的戰(zhàn)略應(yīng)用

陳晨

[摘 要]隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，外資銀行大量涌入給早已競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)金融市場(chǎng)又增添幾分緊迫，幾分壓力。面對(duì)傳統(tǒng)，我們?nèi)绾稳?chuàng)新產(chǎn)品；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們?nèi)绾稳ペA得市場(chǎng)；面對(duì)壓力，我們?nèi)绾稳タ焖侔l(fā)展。特別是作為“四大支柱”的國(guó)有銀行，在現(xiàn)實(shí)境遇下必須認(rèn)真審視自己，積極探索商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，尤其是縣市級(jí)支行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，更具有現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷；商業(yè)銀行；縣市銀行；市場(chǎng)；應(yīng)用；策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.053

1 銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論內(nèi)涵及其發(fā)展

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷是指商業(yè)銀行在國(guó)家法律和金融法規(guī)允許的范圍內(nèi)，將未來可贏利的金融產(chǎn)品和服務(wù)引導(dǎo)并提供給予客戶群體，并取得經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。其基本思想是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以成本為依據(jù)，以服務(wù)為基礎(chǔ)，以溝通為手段，通過正確的方式、方法的緊密組合，讓客戶選擇和購(gòu)買金融商品，在滿足客戶金融要求過程中實(shí)現(xiàn)銀行的贏利目標(biāo)。其內(nèi)容包括：

（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)上未被滿足的需要或潛在的欲望要求，營(yíng)銷人員要善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找出自身存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，并對(duì)其實(shí)用性、營(yíng)利性、市場(chǎng)前景進(jìn)行分析評(píng)估，不失時(shí)機(jī)地占領(lǐng)市場(chǎng)。

（2）研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)服務(wù)的對(duì)象按不同的方法進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)細(xì)分好的市場(chǎng)贏利潛力進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定服務(wù)重點(diǎn)，確定自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位。

（3）確立營(yíng)銷組合策略，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效需求，結(jié)合地域的人文特色，把自己的可控因素進(jìn)行優(yōu)化組合，有效配置，使其發(fā)揮最大的營(yíng)銷威力，取得最佳效果，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施控制。商業(yè)銀行的縣（市）級(jí)分支機(jī)構(gòu)多數(shù)沒有設(shè)置專門的營(yíng)銷管理部門，但基層行“一把手”應(yīng)把營(yíng)銷活動(dòng)列入日常工作之中。如分析當(dāng)前的目標(biāo)市場(chǎng)又有哪些需求傾向；了解同業(yè)又有哪些新的舉措，采用何種營(yíng)銷方法；核算開展?fàn)I銷過程中需耗費(fèi)的費(fèi)用，如何分配這些費(fèi)用等，這樣才能運(yùn)籌帷幄，有的放矢，使?fàn)I銷活動(dòng)發(fā)揮有效作用。

2 商業(yè)銀行縣（市）級(jí)分支機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

我國(guó)銀行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作起步較晚，雖經(jīng)過多年的努力和探索，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡還在一定范圍內(nèi)存在，特別是國(guó)有商行的縣（市）級(jí)分支機(jī)構(gòu)，由于其地處偏遠(yuǎn)，功能單一，資源匱乏，市場(chǎng)狹小，消費(fèi)欲望低，使全新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論棄之沙漠，業(yè)務(wù)發(fā)展還停留在零打碎敲的封閉狀態(tài)。根據(jù)實(shí)地調(diào)查，縣（市）級(jí)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面臨的現(xiàn)狀如下：

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄。各行在業(yè)務(wù)拓展中一定程度地引入了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，如推行戰(zhàn)略，推廣新業(yè)務(wù)和廣告促銷等。但主動(dòng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)不強(qiáng)，從具體的深層理論和實(shí)踐角度來看，以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念還未真正確立，多數(shù)基層銀行是剛剛接觸市場(chǎng)營(yíng)銷理論，在實(shí)際工作中是邊摸索、邊學(xué)習(xí)、邊應(yīng)用、邊總結(jié)。再加上地域文化差異地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及上級(jí)行的機(jī)構(gòu)設(shè)立、工作效率等原因，普遍縣（市）級(jí)銀行很難靈活應(yīng)用開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，更談不上創(chuàng)造效益，所以，基層行在開展業(yè)務(wù)中，很少想到運(yùn)用營(yíng)銷活動(dòng)，就是談市場(chǎng)營(yíng)銷，也只是片面地將其理解為日常強(qiáng)化管理的概念，將市場(chǎng)營(yíng)銷等同于推銷，不是根據(jù)客戶的需求和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要系統(tǒng)完整地制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而是簡(jiǎn)單地層層下達(dá)，這樣做，必然達(dá)不到預(yù)期效果。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全。目前，各行雖設(shè)置了一些營(yíng)銷管理部門，但未形成自上而下健全有效的營(yíng)銷管理體系和從下向上的市場(chǎng)信息反饋網(wǎng)絡(luò)。多數(shù)基層行無論是在市場(chǎng)營(yíng)銷人員、機(jī)構(gòu)的設(shè)置，還是相關(guān)制度、程序的建立上，均未得到足夠的重視，市場(chǎng)營(yíng)銷工作得不到保障，造成信息反饋隨意性強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)分析、了解不夠，對(duì)市場(chǎng)研究開發(fā)時(shí)冷時(shí)熱，形成有需求抓不住機(jī)會(huì)，有信息得不到處理，有指令貫徹不力的惡性循環(huán)局面，產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)需求脫鉤，有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)不出適銷的產(chǎn)品，已有的產(chǎn)品落后于市場(chǎng)需求，不能準(zhǔn)確跟蹤市場(chǎng)，起不到客戶需求與產(chǎn)品開發(fā)的同步性，無法以金融產(chǎn)品創(chuàng)新占領(lǐng)市場(chǎng)，最終將被市場(chǎng)淘汰。

（3）市場(chǎng)分析不足、定位不準(zhǔn)。基層行現(xiàn)在在談?wù)撌袌?chǎng)時(shí)，更多的是注重自己在本地區(qū)所占的市場(chǎng)份額及占比情況，一味猛沖硬打，對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)顧客和潛在市場(chǎng)的需求特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)分析不夠，反饋不多，研究不足，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化不夠敏感，無法科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，發(fā)展重點(diǎn)客戶，不問其市場(chǎng)需求，不惜以身體為代價(jià)，以“酒量”換市場(chǎng)，以熬夜?fàn)幏蓊~，以無原則退讓拉客戶，其身體上、精神上付出的代價(jià)和經(jīng)濟(jì)上的重負(fù)可能得不償失。恰恰是市場(chǎng)定位的偏頗和市場(chǎng)分析的不足，各銀行在相互競(jìng)爭(zhēng)中，人為地刺激了客戶的不良欲望，從而加劇銀行同業(yè)之間不惜血本，無序地、惡意地搞成本競(jìng)爭(zhēng)。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷在基層銀行的戰(zhàn)略應(yīng)用

各商業(yè)銀行的縣（市）級(jí)基層行在市場(chǎng)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略位置是金融產(chǎn)品的推銷者，市場(chǎng)需求和欲求信息的反饋者，上級(jí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行者，本行營(yíng)銷活動(dòng)的策劃實(shí)施者和銀行金字招牌的形象大使，如何演繹好這些成功的角色，并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，筆者認(rèn)為應(yīng)該運(yùn)用好以下幾種戰(zhàn)略：

（1）服務(wù)戰(zhàn)略。因?yàn)榛鶎有挟a(chǎn)品單一，同質(zhì)性強(qiáng)，利率固定化，在這種環(huán)境下，優(yōu)化服務(wù)行為將是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷獲得成功的重要選擇，良好的服務(wù)形象是金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的最好載體，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提升金融產(chǎn)品的附加值，強(qiáng)化服務(wù)主體對(duì)客體的形象感受，以起到潛移默化的促進(jìn)作用。因此銀行員工必須做到：一是微笑服務(wù)，精神飽滿，縮短與客戶的距離感；二是服裝整齊劃一，接待語言得體，以顯示員工內(nèi)在高雅素質(zhì)；三是服務(wù)環(huán)境整潔、舒適、輕松，減少客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)的枯燥感；四是員工的形體語言自然大方、流暢、和諧；五是加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、技術(shù)練兵，提高員工的服務(wù)效率，加快柜員制的步伐；六是服務(wù)方式多樣化，如除做好柜臺(tái)服務(wù)外，還可上門服務(wù)、電話服務(wù)、晝夜服務(wù)等；七是處處以客戶為中心。金融市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，銀行不僅要善于經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品，更要會(huì)經(jīng)營(yíng)其客戶，對(duì)員工進(jìn)行“客戶導(dǎo)向服務(wù)”教育，使“客戶的需求就是我們的服務(wù)”這一觀念深入人心。

（2）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的主體，基層行必須知道所處市場(chǎng)位置，知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做，知道身邊客戶所想，這就需要對(duì)多邊的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。首先是細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從某種意義上講，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者是市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力和催化劑，這就需要分清誰是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，誰是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，誰是市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者一般以擴(kuò)大總市場(chǎng)規(guī)模、保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)經(jīng)常以成本優(yōu)勢(shì)和差異優(yōu)勢(shì)為最佳戰(zhàn)略。市場(chǎng)信息追隨者和補(bǔ)缺者一般以模仿、靈活作為開展業(yè)務(wù)的手段。其次是細(xì)分市場(chǎng)客戶。按銀行存款業(yè)務(wù)，我們可以把市場(chǎng)簡(jiǎn)單地劃分為對(duì)公和儲(chǔ)蓄兩大類。在對(duì)公類存款中，可按客戶存款金額多少分為大戶、中戶、一般存款戶等；可按其業(yè)務(wù)量分為頻繁活動(dòng)戶和一般活動(dòng)戶及不動(dòng)戶等；可按其對(duì)銀行的依賴程度分為需銀行貸款支持客戶和不需銀行支持客戶等。在儲(chǔ)蓄類客戶中，可根據(jù)需求的差異性細(xì)分為追求安全型、追求利率型、追求服務(wù)型，我們可以對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的贏利潛量進(jìn)行分析，從而更加深入地了解需求。

（3）公共關(guān)系戰(zhàn)略。公共關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心是信息交流，促進(jìn)了解，廣泛宣傳銀行的經(jīng)營(yíng)方向，產(chǎn)品特點(diǎn)及服務(wù)內(nèi)容，達(dá)到爭(zhēng)取公眾支持，提高自身社會(huì)知名度，加深銀行印象，激發(fā)全體員工的目的。基層行要在本地區(qū)求得生存發(fā)展，就必須處理好銀行與政府、銀行與銀行、銀行與企業(yè)、銀行與消費(fèi)者、銀行與傳媒機(jī)構(gòu)及銀行內(nèi)部之間的關(guān)系。銀行內(nèi)部關(guān)系包括兩方面，一是銀行內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)、配合關(guān)系，上下級(jí)、同事之間的溝通與理解程度。二是銀行職工與社會(huì)上的種種人際關(guān)系，如親戚關(guān)系、師生關(guān)系、鄰居等，這種人際關(guān)系是銀行發(fā)展的潛在動(dòng)力和源泉，是促進(jìn)營(yíng)銷的橋梁，還可形成穩(wěn)定的客戶市場(chǎng)，從實(shí)際業(yè)務(wù)中可以看出，由人際關(guān)系形成的存款市場(chǎng)，一般都比較穩(wěn)定，而且成本相對(duì)較低。

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