思想道德教育中的網絡公益廣告應用

李峰

摘 要：網絡公益廣告對社會大眾具有強大的道德教育功能，而這種功能發揮的過程是互聯網行業擔負其社會責任的最重要途徑。利用網絡公益廣告對社會大眾進行的道德教育面臨一些困境，解決對策是：提高網絡公益廣告的創作質量;強化網絡媒體責任意識;不斷完善相關政策及法律法規。

關鍵詞：網絡公益廣告;思想道德教育;應用

中圖分類號：G641 ? 文獻標志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2015）17-0239-02

公益廣告應美國20世紀40年代的社會危機產生，一經問世即被賦予緩解社會矛盾，促進公眾利益的神圣使命，具有獨特的宣傳和教育功能，是進行思想道德教育不可或缺的重要手段。網絡公益廣告是數字時代下的公益廣告的一種新形式，它以網絡為載體具有更好的社會滲透性、融合度，使公益宣傳范圍更廣更深入，為公益廣告及思想道德教育都提供了新的契機。

一、利用網絡公益廣告進行思想道德教育的原因

網絡自20世紀末興起以來，對社會產生越來越廣泛且深遠地影響，公益廣告也悄然在互聯網上興起。

首先，網絡公益廣告具有廣泛的受眾基礎?；ヂ摼W已滲透人們的日常生活與工作當中，深刻地影響著我們的生活與工作的形態。據2014年7月中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的第34次《中國互聯網絡發展狀況報告》顯示，截至2014年6月中國網民規模達6.32億，互聯網普及率為46.9%。而宇博智業市場研究中心預測指出：2015年，中國網民的普及率將達到50%。這說明，就目前而言我國的網民數量龐大且未來還有很大的上升空間?；ヂ摼W發展重心從“橫向普及”向“縱向深化”轉變，各種網絡應用將更加深刻的改變網民生活。

其次，網絡公益廣告的互動性、廣泛性、非強迫性等特征，更有利于公益廣告對社會大眾道德教育的有效發揮。網絡公益廣告刊播有別于其他媒體的公益廣告：它以自由擴張的網狀媒體形態克服了時段或版面的限制，把廣告傳播到其所覆蓋的數億用戶。任何人、在任何地方只要上網，就能點擊任何一條公益廣告信息，并且還可以利用鏈接功能獲得豐富的相關信息，加大了所傳播信息內容的廣度和深度。它以雙向選擇的方式傳遞信息，受眾能依據自身的需求與喜惡自主點擊，自由尋找滿足自己需求的信息，并可隨時反饋對此信息的感受，使信息真正實現即時性互動傳播。受眾在這種模式下使掌握著交流的主動權，他們主動點擊的同時又主動反饋，一方面受眾能更有效受到公益廣告信息的感染和教育，另一方面發布者能利用反饋的信息，即時采用更好的方式宣傳公益廣告的理念。這些優勢都是傳統媒體無法達到的。

最后，網絡本身生態環境中的嘈雜信息及網民對此不加節制的使用給網民本身及整個社會都帶來一些負面的影響。網絡空間里，共享資源豐富，多種價值觀念并存，多元的網絡文化交織，提供給人們的信息也是零散的且良莠不齊。更有甚者，會有個別居心叵測者在網絡上發布虛假信息，造謠生事。然而普通大眾或缺乏甄別能力或存在跟風心理，介于此部分群體的情感、認知和心理定位會被逐漸扭曲，其思想和價值觀也會相應發生偏離。所以必須運用一些恰當的方式改善網絡生態環境，為大眾提供一個良好的信息獲取平臺。

二、思想道德教育中網絡公益廣告的應用現狀及面臨困境

我國的網絡公益廣告起步較晚，在多元文化沖擊人們的世界觀、人生觀及價值觀的現今社會中，由于其在傳播優秀的倫理道德、健康的生活理念以及高尚的文明行為等方面的優勢，受到網民越來越多的關注，取得較好的成果。然而，作為思想道德教育新載體的它，在發展壯大過程中逐漸顯露出來一些問題需要我們深思。

1.思想道德教育中網絡公益廣告的應用現狀

我國網絡公益廣告于2000年起步，目前尚處于探索階段，但越來越受到社會關注，成長速度迅速。

在開展途徑方面，有關部門組織的各類在網絡中融入公益理念的活動產生較好的社會影響。如2012年6月，騰訊網等網絡媒體呼應在北京啟動的“CCTV電視公益廣告全球征集活動”，啟動了該次征集活動的“網絡征集公益廣告上線展播儀式”，成為本次電視公益廣告征集和展播的重要途徑，為活動的成功舉辦增加異彩。

在主題形式方面，網絡公益廣告與傳統媒體公益廣告幾近同步，能夠把握時代主題命脈，反映時下人們最關注的熱門問題;公益廣告突破原先靜態平面的形式，發展至三維、動畫和多媒體的動態立體形式，還可以通過紅外感應、網絡游戲、數字影像合成等方式進行交互體驗。廣播和電視公益廣告通過上傳可以網絡視頻形式播出，使公益廣告資源得到進一步的利用及宣傳。另外優秀公益廣告被批量下載、復制和傳播，傳播的范圍更廣。

2.思想道德教育中網絡公益廣告的應用存在的問題

網絡公益廣告作為新事物在傳播社會正能量的過程中面臨著多重困境，直接影響其應有社會效益的發揮。

首先，網絡信息過載，公益廣告分布不均衡。一方面網絡媒體者自身責任意識較弱，缺乏投放公益廣告的主動性和積極性，很大程度上他們將之看作是商業廣告刊播的平臺，各種商業廣告鋪天蓋地。如2014年雙十一時淘寶網的廣告，只要上網，無論點擊什么網頁都會有相關的鏈接。在這樣的環境下，為數不多的公益廣告淹沒在海量的網絡信息中，信息量過載且嚴重失衡。另一方面一般的用戶使用網絡主要是滿足網絡新聞、搜索引擎的信息獲取需求以及即時通信的溝通交流需求，聽音樂、看視頻、玩游戲等的娛樂需求，而網絡公益廣告則主要被發布在一些商業網站或專門的公益網站上，與一般網民“不期而遇”的概率幾近于零。

其次，專業人才缺乏，網絡公益廣告的優勢未充分發揮出來。現今網絡使用率最高的是年齡層次在20—40歲群體，他們年輕、充滿活力、重視審美、喜歡新鮮事物且渴望群體歸屬感。然而目前的網絡公益廣告在形式上創新不足，缺乏人文關懷;在主題上多涉及社會公德、環保等，與傳統媒體幾近相同;在互動上目前的網絡公益廣告在設計上沒有明確受眾互動途徑，使得網絡最大的優勢——互動性成為空有其表的形式。這些缺乏針對性、創新及互動性的網絡公益廣告與該群體的觀念難以契合，他們的點擊欲望很低，以網絡為媒的公益廣告應有的社會效益未能充分發揮。造成這種狀況的部分原因是缺乏的既掌握網絡技術又懂公益廣告創意的人才，使得網絡公益廣告在創意、文案、設計以及動態效果等方面顯得或稚嫩或粗糙，與傳播、美術設計等廣告要素“貌合神離”，其所訴求的內容與網絡無法真正合而為一，效果也就被大打折扣。

最后，相關的政府部門沒有足夠重視。到目前為止涉及新媒體公益廣告刊播方面的規定只見于由中共中央宣傳部、中央文明辦、國家工商總局、國家廣電局、新聞出版總署在2002年聯合發出的工商廣字第289號文件——《關于進一步做好公益廣告宣傳的通知》中第4條：“發布商業廣告的互聯網站也要按照商業廣告3%的比例發布公益廣告”。即使這樣，在實際操作中的落實也是差強人意。

三、增強網絡公益廣告對大眾的思想道德教育的對策

網絡公益廣告在傳播社會正能量中有著諸多困境，要充分顯示網絡公益廣告對公民的道德影響須將這些“攔路石”一一鏟掉。

1.提高網絡公益廣告的創作質量

在生活中，人們總是根據自己的好惡選擇符合自己價值理念的信息，對于廣告更是這樣。因此，網絡公益廣告在內容及選題必須符合不同受眾群體的心理需求，以更好地發揮其社會影響。

從主體而言，選題應迎合受眾心理，具有針對性且新穎。“只有公益廣告傳達的主題、信息與受眾的利益密切相關的時候，才會導致高投入的關注，從而帶來強有力的說服效果。”對于一般網民來講，他們關注的往往是與他們息息相關的話題，所以網絡公益廣告要加大這些題材的投入，對于不同的網絡群體要大膽求新、精益求精。在畫面、色彩及宣傳語的使用上，也應突顯出互聯網技術的優勢，迎合不同群體受眾的心理。

從形式而言，借助“娛樂”，滿足受眾需求。現代社會快節奏的生活模式下，無論什么年齡層次的人都有壓力，娛樂是他們消除日常生活中緊張情緒必不可少的手段。網絡游戲、視頻等則是人們娛樂最常見的形式。這些形式除具有較強娛樂性之外還具有“黏性高”、互動性強等特點，所以網絡公益廣告可以予游戲、視頻等之中，潛移默化的影響鐘情于不同娛樂形式的人群。

從制作者而言，注重專業人才的培養。公益廣告與網絡技術都是新型的且完全不同領域，網絡公益廣告要將這兩者緊密結合，其制作者應該是既懂公益廣告創意又掌握網絡技術的專業人才。

2.強化網絡媒體責任意識，開辟網絡公益廣告新的傳播渠道

任何媒體“在謀求自身經濟利益之外負有的維護和增進社會利益的義務”。網絡媒體也必須有自己作為媒體應承擔社會責任的意識，而公益廣告是網絡媒體承擔社會責任的有效載體之一。然而提高網絡媒體者投放公益廣告的積極性與主動性是一個緩慢的過程，在此過程中可以嘗試將網絡公益廣告和商業利益結合起來。如各大網站在宣傳自己的品牌時可以公益的形式來進行，這樣在傳播社會正能量的過程中將使自己的品牌更加深入人心，實現經濟效益與社會效益的雙贏。

3.政府職能部門加強管理，不斷完善相關政策及法律法規

迅速發展的網絡媒體已成為政府改善社會管理的重要途徑。在此背景下如何開發網絡媒體公益廣告蘊藏的潛力對社會主義和諧社會的建設至關重要。我國的網絡媒體行業處在起步階段，相關規范還不完善，政府相關職能部門必須加強對新媒體的管理，通過政策導向，引導和督促網絡媒體刊播公益廣告。并在此過程中，不斷探索，積累經驗逐漸完善網絡公益廣告的相關規定及法律法規。這是循序漸進的過程，相信在我國政府與社會各界有志人士的共同努力下，不久的將來我們會有一個綠色的網絡環境，網絡公益廣告也將在人們的思想道德教育中大放異彩。

四、結語

網絡公益廣告是數字時代下的公益廣告的一種新形式，它有別于傳統媒體的優勢，決定它一經問世就將構建公益廣告的新景象。在多元文化及價值觀并存的現代社會里，其龐大的網民規模決定了在當下及未來很長的時間內是公民思想道德教育重要手段。因此，需給予網絡公益廣告足夠的重視，使其充分發揮其思想道德教育應有的社會效益，為和諧社會建設貢獻力量。

參考文獻：

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