新媒體時代，公關公司的新玩法

吳衛華

在紛繁復雜的新媒體傳播環境下，受眾的注意力被極度分散，傳統的傳播方式似乎已經失效。如何在提升銷量的同時提振品牌？如何在加強傳播的同時樹立口碑？如何讓品牌傳播的所有力量結合在一起，共同實現“1”的力量？公關行業如何面對新媒體變革的沖擊？要想回答這一系列的問題，先讓我們回到公關的本源。

“公共關系”一詞的首次出現是在1807年美國總統托馬斯·杰斐遜的國會演說。根據愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義，公關是社會組織為了生存發展，通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協調關系、優化社會心理環境、影響公眾的一門科學與藝術。

每天都有新的媒體形態出現，所有人都是媒體，傳統媒體紛紛下海、改制，企業也在做自媒體，微博、微信、新聞客戶端、社群、H5……一切似乎都在改變。但其實仔細思考，一切又都沒變，消費者依舊是消費者，依然要受到輿論的影響，依舊需要有價值的信息，所謂改變，只不過是信息的包裝形式改變了，信息的渠道發生了變化。那么，新媒體時代，公關公司還能做什么呢？筆者嘗試用齒輪法則TOP GEAR，來分析實踐中的一些思考。

TOP極致最好

小米聯合創始人黎萬強在《參與感》一書中說到，極致就是先把自己逼瘋。在法蘭克福車展前夜，“飛火流星”挑戰活動，旗下首款跑車型SUVF-PACE成功刷新了“最大垂直環形跑道摩天輪飛車”吉尼斯世界紀錄，也成為了本次車展最大新聞之一。

據說為了確保挑戰成功，特技車手進行了長達兩個月的高強度體能與飲食訓練，只為征服挑戰時產生的超過航天飛機起飛時宇航員所承受的重力負荷。此外，捷豹還成立了由多名建筑工程師、數學家和安全專家組成的特別小組，針對挑戰中所涉及的一系列有關物理、角度、速度和尺寸等方面的問題進行了長達數月的周密測算，才保證了這個看似瘋狂挑戰的成功。

今年，中國國家主席習近平、保爾森基金會主席亨利·保爾森與中美兩國的三十名商界領袖參加了中美企業圓桌會議。馬云在圓桌會談上的演講結束不久，新浪網副總裁鄧慶旭便把馬云的演講手稿曬到了微博上。馬云在講話前臨時對演講稿進行了至少 26處修改，從修改前后用詞的對比上，可以窺探出馬云的演講技巧：注重拉近與觀眾的距離，放下架子，接地氣。這個小插曲引發了無數人的轉發。追求極致，讓馬云成功地借勢，提升了形象。

GEAR是齒輪的意思，只有完美的齒輪比配合，才能實現完美的動力輸出。營銷中也同樣如此，必須要各部門充分地配合，各種傳播方式的整合，才能贏得最好的效果。將GEAR四個字母拆分，我們可以發現如下規律：

Group族群細分

人類社會總體上經歷了三個階段，原始部落、分化時代和新部落時代，也叫族群時代。愛德華·伯內斯（Edward Bernays）的公關理論的核心是明確提出了“投公眾所好”的公關原則，即：一個組織在決策之前，應先去了解公眾的需求和興趣，然后有針對性地展開有科學理論指導的說服性宣傳，再在迎合公眾要求中爭取其支持。這被稱為“雙向非對稱”的公共關系模式。

徐崢6月份借上海電影節的機會，又聯合淘寶電影、娛樂寶、新浪三方聯合主辦“大數據助推大電影：帶你玩耍帶你飛”論壇。現場以《港囧》為案例，一同探討了互聯網大數據如何為傳統電影服務。通過數據，不但預測出國慶檔的票房會高達17—20億，更有趣的是還幽默地預測出，射手、獅子、水平、天蝎、白羊等星座觀影率會很高，而處女和摩羯最有可能不喜歡。

長安汽車發現，購買他們車輛的用戶對運動充滿興趣，特別是馬拉松。于是長安贊助了重慶國際馬拉松賽，今年3月的比賽共吸引來自全球3萬余名馬拉松選手及愛好者參與。長安還特別組織了由用戶、員工、經銷商、消費者和媒體代表組成的300人的長安汽車“前進團”參與比賽，成為本次活動的亮點，傳遞了長安汽車“前進，與你更近”的品牌理念。

Experience場景體驗

鄧肯·沃茨強調的“小小世界”中，不斷連接不同群體中的不同個體的方式就是場景。在名為“駕馭改變”的全新奔馳C級車上市發布會上，C Community的概念被演繹得淋漓盡致。你看不到所謂的舞臺和發布區、嘉賓、媒體席，會場被打造成一片名為“C”的街區，街區里有C Kitchen、C CAF?、C影院、C CLUB、C GALLERY……所有到場的嘉賓都是主角，身邊的服務員就是演員，明星近在咫尺，可以真正互動！想像一下，馮遠征在給你做炸醬面，黃太吉在你給攤煎餅，李娜在跟你聊網球，潘曉婷在邀請你打臺球，陳碧舸在給你講一幅自閉癥小朋友的畫！甚至一轉臉，何炅還會突然拿著話筒采訪你說：親，感覺怎么樣？一切就是那么cool！

前一段，朋友圈忽然被刷屏，不少人在轉發一條新聞，標題名叫《吳亦凡即將入伍？》，作為前EXO成員、當紅小鮮肉，許多人禁不住點了進去。突然畫風一轉，網頁排版出現了嚴重錯亂，吳亦凡從屏幕一側冒了出來，嚇人一跳。他竟然轉身把騰訊新聞的頁面像幕布一樣撕掉了，出現了攝影棚的綠色背景墻，吳亦凡聲稱稍后電話聯系，緊接著就發來了視頻聊天。原來這徹頭徹尾就是騰訊槍戰手游《全民突擊》的一則H5廣告。整個過程驚喜連連，引發無數人轉發。新技術的使用，讓傳播體驗創意十足。

Attention自造話題

《引爆流行》的作者馬爾科姆·格拉德威爾認為，思想、行為、信息以及產品常常會像傳染病爆發一樣，迅速傳播蔓延。個中的竅門是個別人物法則、附著力因素法則、環境威力法則。要自造或制造最熱門的話題，去帶動整體的傳播，才能讓更多人感受品牌的魅力。

前一段，股市不好，在某市街頭出現了一個為股民搖旗吶喊的“騰勢哥”，他頭套紙箱手舉“跌囧了，求騰勢”的牌子在證券公司門口游走，引發了眾多股民共鳴。騰勢汽車順勢展開了一場社會化營銷，在微博上開展了“告別囧勢，一秒變騰勢”的話題，獲得了超高人氣的閱讀和互動，一度上升到微博話題排行榜第一，品牌收獲了巨大的傳播機會。

“上上上上，上優信二手車”，中國好聲音巔峰之戰，所有的人被這樣一條神廣告弄得瞬間瘋癲。一眾明星，用神曲串燒的方式，完成了這樣一次神奇的出演。正是這樣一條廣告，價值3000萬！所有人都在用最挑釁的動作，配上最機械的歌詞，讓整個畫面顯得庸俗不堪。但是從話題炒作這個角度來說，這條神廣告無疑是做到了。

Relationship粉絲關系

英國學者西爾斯（MattHills）觀察到，在從“廣播”到“窄播”的媒介工業轉型中，忠實的粉絲變成了最有吸引力的消費者。電視臺如果想獲利，不必追求最大數量的普通現眾，只需要制造和迎合一定數量的最忠誠的觀眾即可。

在小米MIUI早期，黎萬強團隊滿世界泡論壇，找資深用戶，好不容易拉來了1000人，從中選出100個作為超級用戶，參與MIUI的設計、研發、反饋等。這100人也是MIUI操作系統的點火者，是小米粉絲文化的源頭，也是其用戶體驗的特別方法論。后來在米粉節上，小米還特別發布了一部專門為感謝那100個鐵桿粉絲的微電影，名字就叫做《100個夢想的贊助商》，把他們的名字一一投影到了大屏幕上，對他們表達了感謝。

今年5月，結合昂克賽拉上市一周年的契機，長安馬自達專程邀請典型車主回娘家，到南京工廠參觀，與領導們親切地交流。晚上的慶生派對也特別熱鬧：DJ打碟、舞臺劇、互動贈禮，極大地激發了車主的感動。特別是現場的無人機求婚，更是給大家帶來了最大的驚喜和感動。在全新CX-5上市發布會上，更是充分調動了粉絲們的主觀能動性。整個活動中車主們上場的次數不下10次，有抽獎、感言、互動、游戲等等方式，創造了汽車界第一個沒有大領導上臺講話的發布會，把舞臺徹底交給了消費者。

把客戶變成粉絲，用粉絲去吸引新客戶。每次活動，公關公司、公關部、市場部、服務部、經銷商等都應該高效地整合到一起，發出一個聲音，這樣才有最強的效果。營銷就像一臺復雜的機器，需要每一個齒輪環環相扣，才能掛上最高檔，開出最快的速度，這也就是新公關的齒輪法則——TOP GEAR。

電視成就了肯尼迪，互聯網成就了奧巴馬，不同的媒介環境選出了不同的總統。但是，不論傳播環境如何變化，美國依舊需要一位總統，公關也是如此。傳播環境在變，但公關的核心不會變，受眾的人性不會變。正如“現代公共關系之父”艾維·李在《原則宣言》中所提出的“公眾必須迅速被告知”、對公眾“講真話”等公關意識，將依舊成為后世公共關系行業不朽的信條。