國際公司與本土公司誰更有優勢

沈健

中國的專業公關服務在上世紀80年代由國際公關公司引入中國。90年代中期，藍標、迪思等本土公關公司開始建立，至今本土公關公司已經成立20周年。在這20年中，公關行業發生了翻天覆地的變化，目前很多本土公關公司的營業額、公司規模以及客戶方面都取得了巨大的進展，如藍標已成為亞洲第一大公關公司；90%的主要汽車客戶都是由本土公關公司進行服務；還有大批的外企IT類客戶也接受本土公關公司所提供的服務。另一方面，由于全球經濟不景氣，很多外資客戶的公關預算有所降低，使得一些以外資客戶為主的國際公關公司的經營受到影響。業界有人質疑在未來的中國公關市場，國際公關公司的優勢是否不再。

其實回答這個問題，我們必須要意識到，無論是本土公關公司還是國際公關公司，都面臨著中國經濟的新常態和媒體環境的巨大變化。在這樣的環境下，公關業面臨著以下三大挑戰和兩大機遇，誰能夠更好地應對這些挑戰并抓住機遇，成功地實現轉型升級，誰就能夠在市場中立于不敗之地。

挑戰一：如何滿足客戶需求發生的巨大變化

客戶的需求在近兩年發生了兩個方面的變化。一方面，客戶的需求不再是單純的公關策略服務，而是要求傳統公關、新媒體公關、活動以及設計、制作等為一站式的傳播服務。在提供整合傳播鏈的服務方面，國際公關公司走在了前面，例如WPP集團旗下的奧美公司，其整合傳播營銷模式已被本土公關公司所借鑒，現在藍標傳播集團也走上了類似的路線。其他公司也在快速追趕，例如華誼嘉信是中國最大的以促銷活動為主的上市公司，最近通過并購迪思傳媒，彌補了其在公關上的短板，其還在并購相關數字營銷公司和網絡廣告公司，例如好耶等，最終成為集促銷、公關、活動、新媒體廣告、線上線下整合于一身的大型傳播集團。另一方面，很多大型客戶，比如合資汽車客戶，不僅要求公關公司有很強的策略能力，而且要求其必須要有強大的執行能力，如大量試駕、新品發布和新媒體的戰役等，而本土公關公司在服務團隊的規模以及服務網點方面擁有相對的優勢。服務大型汽車客戶要有一個近百人的團隊，才能保證多地舉行活動。

另外一個值得關注的動向是現在為客戶提供策略服務時，已經不是過去單純地憑經驗提出策略，而是通過大數據的分析給出精確的策略，這種策略是通過對全網數十萬的網站上的客戶品牌的輿情環境進行精確分析得出的，而不是依靠簡單的百度指數等指標得來的。

通過大數據分析提供策略支持的技術手段上，目前多家公司已經有所突破，國際和本土公關公司紛紛摸索這方面的實戰經驗，誰搶占先機，誰就占得優勢。

針對IT行業的大數據分析工具

挑戰二：如何應對媒體環境發生的巨大變化

近兩年，隨著移動互聯網的興起，媒體環境發生了巨大變化，手機新聞客戶端已經成為傳播的主渠道。例如一個外企客戶，半年前還在與我們溝通如何上一些財經媒體的頭版，半年后突然要求，能夠出現在主流的手機新聞客戶端上。而手機新聞客戶端非常集中，主要是騰訊、今日頭條、網易、鳳凰等，集中度極高，目前不超過10家。各家新聞客戶端的編輯原則和抓取原則各不相同，與過去的買版、和編輯溝通的方式有很大不同，這對公關公司而言，是巨大的挑戰。

隨著新聞客戶端的興起，專業的意見領袖（KOL）的重要性大大增強，意見領袖通過和新聞客戶端簽約，實現直接在客戶端上發表專業文章，雖然過去他們都是媒體人，但成為自媒體意見領袖后，他們不通過采訪寫出犀利的文章，被新聞客戶端大量地自動抓取，形成強大的影響力。如何與這些意見領袖溝通是擺在所有公關公司面前的挑戰。過去公關公司把意見領袖當成發布渠道，寫好文章后請他們發布，而現在這種模式已經不能讓意見領袖滿意，原因是自媒體人更看重自身長期的影響力，除了費用外，他們更希望得到機會，比如得到新品發布、與高層見面的機會，這種方式所有公關公司都需要適應。

與此同時，隨著微信公眾號的大量出現，大量的草根意見領袖橫空出世，他們針對行業頂級客戶持續發表意見。以往，大客戶一般只需要聯系100多家媒體，而現在關注某一個頂級客戶的意見領袖多達幾千人。若不管理他們，他們可能會道聽途說，拼湊出一些文章，向公眾發出錯誤的信息，對品牌帶來惡劣影響；若挨個進行管理，成本又太高。那么如何用技術手段解決這一難題呢？現在業內部分領先的公關公司開始探索利用移動媒體中心來管理媒體以及大量的意見領袖，就像一個手機版的新聞中心，對媒體以及KOL的發布情況進行定制化的管理，初步取得了較好的效果。總的來說，應對KOL的方式，從直接發布軟文變成了影響他們發布。要通過溝通，給他們機會，影響他們發布，建立親品牌的KOL圈子。從機制上來講，國際公關公司的優勢更為明顯，因為他們的媒介和客服團隊是合二為一的，其團隊有和媒體直接溝通的經驗。而本土公關公司客服團隊和媒介團隊是分離的，在過去，媒介團隊主要負責文字的發布，而今后則需要團隊間互相學習，共同進步。

移動媒體中心

此外，在媒體管理的需求上客戶還提出了新的需求。比如大型本土企業客戶開始要求與國際主流媒體建立溝通，并發布正面信息，這一方面國際公關公司更有經驗，但本土公關公司也進行了有益的嘗試。去年APEC期間俄羅斯Yotaphone手機上市案例中，迪思公關就使用了俄新社首先報道，然后轉入國內媒體報道，出口轉內銷，中外媒體聯合使用的策略，取得了一定的效果。

挑戰三：如何吸引人才

公關本質是高度專業的智力服務行業。專業的公關人才是各個公關公司致勝的法寶，也是相互爭搶的對象。現在公關行業高端人才資源稀缺，人力成本高漲，業內跳槽頻繁，各大公司都面臨著人才流失的苦惱。其實吸引高端人才，主要需要做好以下三個方面的工作。

第一，激勵。激勵不僅局限于工資的高低，很多高端人才已經不滿足于高工資，還希望得到一些股權的激勵，與企業長遠的目標建立聯系。本土公關公司在這一方面有所行動——多家公司實現了上市或間接上市，利用期權或股份等手段留住核心人才，與公司共成長，達到了吸引人才的目的。

第二，培訓。對于高端人才而言，收入是一方面但絕不是全部。他們希望在公司有不斷學習和提高自我的機會，使自己更上一層樓。比如國際公關公司像奧美，有專門的培訓學院；國內公關公司像藍標，也有了自己的培訓機制，其他公司也在快速跟上。但從整體來說，對于大多數本土企業，這仍是需要著力加強的方面。

第三，良好的公司文化。公關行業壓力很大又需創意，因此對于高端人才來講公司文化是否適合自己也是是否留在一個公司的重要因素。公司文化中的辦公環境、員工關懷等是留住、吸引員工的重要籌碼，外資公關公司做得不錯，比如奧美的大趴、萬博宣偉的年會，都被業內津津樂道。其實這些活動不僅是單純的娛樂，對于吸引人才，鼓舞士氣，都有良好的作用。本土公關公司應該加快步伐，更新觀念，不要把公司文化簡單視為成本，要把它視為吸引人才的戰略性舉措。

中外公關公司除了要積極應對上述三大挑戰之外，還要重點把握以下兩大機遇。

機遇一：反腐深化，公關公司競爭環境相對更加公平

隨著國內反腐進程的推進，巡視組進駐各大國企，各大外企的合規工作也越來越有序，各大型甲方客戶的公關招標流程變得更加規范。過去很多純憑關系中標的企業已經被淘汰，因此大規模有實力的公關公司將迎來更大的機遇。競爭從人際關系的競爭轉變為綜合實力的競爭。當下招標主要看重公關公司的服務能力、策略能力、人才實力以及技術實力等，這為有實力的中外公關公司提供了平等競爭的機會。

機遇二：中國特色新媒體快速發展，配適的公關技術手段更加重要

過去國際公關公司在Face book、Twitter等國際化新媒體的運用上經驗非常豐富，但隨著微博微信等平臺的崛起，適合中國本土的新媒體營銷方式顯得日益重要。例如基于微信服務號的移動媒體服務中心以及基于微信平臺的移動輿情管理中心，還有手機版的媒體活動移動應用均方興未艾。誰能掌握配適的公關手段，誰就能在市場上占得先機。

綜上，在共同面對的經濟新常態和新媒體環境下，國際公關公司和本土公關公司更應該相互交流，相互借鑒，共同努力，把中國的公關服務市場做大，做強！