從“青島大蝦”事件看旅游危機公關的缺位

紹兵

面對“天價蝦”事件，如果青島市政府在事件的萌芽期，就能立即啟動危機公關，非但不會對青島旅游形象產生如此大的負面影響，而且還可以借此契機，深度傳播青島的美景、美食和好客民風。從而進一步提升青島的美譽度，在公眾心目中產生去青島旅游的心理動機，可謂是旅游危機公關的最佳處理方式

外地的王先生在青島旅游，想去吃38元一只的海捕大蝦，因飯店爆滿，王先生就點了盤8元的瓜子邊嗑邊等。誰知輪到王先生就餐時，店員卻要他先交6萬，原來該店的瓜子不是8元一盤，而是8元一個！曾奪過全國嗑瓜子速度冠軍的王先生非常后悔。后面排隊買單的李先生當場休克，手里緊緊握著小票：米飯，3元……。這是繼青島大蝦事件后，各式各樣的吐槽段子中最具代表性的一個。

“青島大蝦”的事情經過是這樣的：2015年國慶期間，四川游客肖先生在青島遭遇“天價蝦”，點菜時38元一份的蝦，結賬時卻被告知38元一只。肖先生在相關職能部門間被“踢皮球”，最終“當著警察的面，屈辱地掏錢只求盡快脫身……”此事經媒體報道后，立刻引起了強烈的反響，以微信、微博為代表的自媒體傳播尤為廣泛。

本是“紅瓦綠樹，碧海藍天”的青島，瞬間變成了“烏云密布，山雨欲來風滿樓”的地方。同時，山東省歷經8年努力，苦心經營的“好客山東”的品牌，也似有傾倒之勢，游客對山東的形象也打了大大的問號。國家旅游局局長李金早也慨嘆道：“一只38元蝦抵掉山東幾個億廣告。”

青島城市，尤其是青島旅游業，可能會感到委屈和不服，但事情已經發生，需要做的就是反思和改正。為什么一只蝦會引發如此大的負面影響？旅游景區如果發生了此類事件，應如何積極應對？相關部門又該如何對當地的旅游形象進行維護？其他旅游地應從中吸取哪些教訓，規避類似事件的發生？

缺乏旅游危機公關的緊急應對方案，導致事件的負面傳播爆發式增長

“青島大蝦”事件，引發如此巨大的負面影響，表面上來看，是因為“38元一只蝦的天價”，但究其本質，絕不僅是由于高價格。因為游客很清楚，旅游地的商品價格一般都高于市面價。而且，過去發生的“華山天價米飯”、“五臺山天價蘑菇”，都沒有引起這么大規模的全民吐槽。

原因在于，同樣是天價，這些商家都是明碼標價的，而“青島天價蝦”利用“陰陽菜單”，是在“欺詐”游客。更為惡劣的是，面對被欺詐游客的投訴，青島市公安、工商、物價部門，所呈現的相互推諉的處理態度，更加激怒受害者和公眾。所以，價格欺詐+政府相關部門的相互推諉，才是引發媒體廣泛傳播和全民吐槽的關鍵所在。

除此以外，青島市政府也沒有旅游危機公關的緊急應對方案，導致事件的負面傳播爆發式增長和無限期發酵蔓延，直至媒體和公眾都疲倦才結束。這才是造成全民憤怒、產生巨大負面影響的根本原因。

旅游形象是脆弱的，它的經營與維護是系統工程

旅游形象，是公眾對旅游目的地的客觀認知和總體評價。因為旅游是異地消費，不具有購買前的體驗性，所以旅游形象是驅動游客前往的核心要素。也正因如此，全國各地都在竭力打造鮮明而獨特的旅游形象。

與工業品牌的形象相比，旅游品牌形象更加脆弱，經營和維護也更難。因為旅游形象的范圍很廣，包括旅游目的地的旅游資源、風土人情、交通食宿，以及旅游地居民的著裝、言談舉止、公共道德等。游客在異地旅游，哪怕旅游地風景再美，美食再心動，但是如果打車被宰、入住酒店服務態度極差，都會讓他對旅游目的地產生不好的評價。在互聯網時代，如果游客把這些負面評價發在論壇，或分享給微信好友，都會對旅游目的地的形象產生負面的傳播，間接造成游客量的下降。所以，旅游品牌形象的經營與維護，決不只是旅游部門的工作，也包括當地居民的表現，還需要交通、工商、公安等多部門的聯合經營與維護。

對于已經樹立起清晰旅游形象的旅游城市，比如青島、三亞、麗江、蘇州等。首先，政府要有敏銳的危機意識和旅游品牌的經營思想；其次，要成立以市長為組長的城市形象（城市形象也包含該城市旅游形象）危機公關小組，小組成員是市政府下轄的各職能部門，尤其是工商、公安、旅游和宣傳部門。值得注意的是，城市形象危機小組是平日里就要有，而不是臨時抱佛腳。非常遺撼的是，國內的城市經營者大多都沒有這樣的理念，所以很多地方出現的負面事件，大多采取了“遮”、“瞞”、“拖”三字方針的處理方式。

旅游危機公關追求：“快”、“準”、“狠”、“溫”

旅游目的地面對危機事件，要想扭轉敗局，就必須采用“快”、“準”、“狠”、“溫”的旅游危機公關四字秘訣。

快：天下武功，唯快不破。面對危機事件，相關部門一定要在第一時間成立危機公關小組，并制定公關策略。利用自媒體和主流媒體通報事件真相和處理結果，不能有任何的含糊不清。

準：要求精準地向公眾披露事件的真相，以及來龍去脈，并且要學會利用微信、微博等自媒體準確傳播正面信息，減少負面傳播帶來的不利影響。

狠：對事件的處理態度和處理方式，不是頭痛醫痛，腳痛醫腳，而是應以此為契機，進行全方位、立體化的清除和重整。

溫：旅游危機公關，畢竟是針對旅游地以外的人進行宣傳，其最終目的是維護旅游形象，吸引更多的人前來觀光旅游，休閑度假。所以，“溫”是指“溫暖”，旅游地可以借此機會，向異地游客拋出更多的溫暖政策，比如，持身份證的異地老人，可享受與本地老人一樣的旅游優惠條件，或者，事件發生之后的一定時間內，向廣大游客推出免門票政策，等等。

“青島大蝦”正確的危機公關

第一步：當微信、微博等公眾平臺出現負面報道時，立即成立危機公關小組，并指定新聞發言人，召開新聞發布會，對欺詐游客的飯店進行嚴肅處理，對被侵權的游客給予相應的賠償。

第二步：以市旅游局的名義，利用主流媒體和網絡自媒體，發布《致游客的一封道歉信》，昭告廣大游客這類事件的后續解決情況，以及未來將要采取的保障性措施。

第三步：青島市立即啟動拉網式排查，處理各旅游賓館、飯店、交通等，旅游服務窗口的價格規范和服務規范。與此同時，邀請全國主流媒體到青島跟蹤報道此次拉網式排查，再次大范圍地宣傳青島旅游的整改情況。

第四步：利用網絡和自媒體，發布普通游客和大V游客，在青島旅游時拍攝的美景，撰寫的美文，錄制的好客民風，宣揚青島旅游的優質形象。

第一步和第二步，是利用新聞發布會和旅游部門的一封道歉信。一方面，是為了向公眾說明，相關部門已經對不法商家進行了嚴肅處理，另一方面，對于已發生的負面傳播進行正面回擊，并奪回輿論導向。第三步和第四步，是在奪回輿論導向的前提下，對青島的旅游形象進行更為深度的傳播。

每一次的旅游危機，都蘊含著一次機遇?！扒鄭u大蝦事件”產生如此巨大的負面影響，對青島旅游形象產生了巨大的負面殺傷力，甚至殃及用了8年時間、耗資幾億元人民幣，才漸漸在公眾心目中樹立起的“好客山東”旅游品牌形象。其根本原因就是，城市管理者缺乏危機公關的意識，更沒有一個面對突發事件時的危機公關小組。

面對“天價蝦”事件，如果青島市政府在事件的萌芽期，就能立即啟動危機公關，非但不會對青島旅游形象，產生如此大的負面影響，而且還可以借此契機，深度傳播青島的美景、美食和好客民風。從而進一步提升青島的美譽度，在公眾心目中產生去青島旅游的心理動機，可謂是旅游危機公關的最佳處理方式。

（作者是北京天下智揚風景文化傳播機構運營總監，知名旅游公關傳播專家，旅游規劃師）