移動互聯時代內容依然為王

李莉 李雪雁

【摘 要】新媒體的出現，使受眾在獲取信息的便捷性上做出了選擇。對于新聞媒體來說，內容永遠是根本。新聞媒體應適應新媒體的傳播特性，才能擴大傳播的影響力。

【關鍵詞】新聞媒體 內容為王 受眾 接收終端

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

一直以來“內容為王”都被業界認同，并成為共識。但在互聯網一統天下的新媒體時代，對“內容為王”的認識，反對的聲音也時有耳聞。在數字時代，數量龐大的客戶端、社交媒體、即時通信工具以及自媒體等已經規?；剡M入媒體領域，傳統媒體的生存空間受到空前的蠶食和擠壓。從某個角度來說，一方面，有時傳統媒體優質的內容，并不能產生像過去那樣大的影響力了；另一方面，在新媒體的平臺上，哪怕是一條無聊至極的娛樂消息，也可能得到病毒般的復制，產生可觀的點擊量。與此同時，有些新媒體企業一味追求商業利益，不惜以低級趣味吸引受眾，社會效益讓位于經濟效益，以致生產內容品位低下、庸俗化，嚴重污染了媒體生態環境。在這種情況下，生產優質信息卻產生不了更大影響力和效益的傳統媒體人，集體陷入了迷茫困惑中，在曾經的媒體生存模式受到挑戰，被迫與互聯網深度融合的今天，“內容為王”這句話還適用嗎？

媒體融合：過去的優勢反成負擔，內容為王理念被丟棄

一直以來，傳統媒體都在思考如何將新技術手段運用到自身上，以實現與新媒體的融合求得發展。遺憾的是，目前看，國內媒體融合的成功案例并不多見。除了新舊媒體所具有的先天障礙外（傳媒管理的特殊性等因素），更多地在于融合的參與主體對媒體融合尚缺乏理性、客觀的認知，以至于陷入了盲目融合、為了融合而融合的誤區。

現階段的融合形式大多表現為設立網站、開通官方微博和微信公眾號等，但是多數傳統媒體的網站、微博、微信傳播的都是傳統媒體自身的內容，有的干脆不經過再加工再編輯，直接照搬了事。這種做法僅僅是把新媒體當作自身價值延展的一個平臺和渠道，完全忽略了新媒體環境下的受眾與傳統媒體受眾需求的差異性，基本沒有達到再次傳播的效果。這一誤區，使傳統媒體的優勢反而成為轉型劣勢和負擔。

可喜的是，一些傳媒已經認識到存在的問題，開始對原有生產的內容進行再生產，推出碎片化、可交互等適應移動互聯網特征的功能，推動媒體的社交化發展。這個模式在一定程度上取得了成功，聚合了用戶，加大了內容的傳播影響力。

《人民日報》海外版旗下微信公眾號“俠客島（xiake_island）”和“學習小組”便是成功的案例。

“俠客島”和“學習小組”是2014年2月底創辦的微信公眾號，創辦以來，每逢大事必發聲，對時政做出權威解讀，在輿論場中獲得了廣泛關注，在重大時政問題上產生了深遠影響。在人民網等諸多權威媒體的榜單中，這兩大微信公眾號的文章，經常以閱讀量和點贊量排名一周前10名，甚至有時獨占榜首。在海內外媒體對于時事的解讀中，“俠客島”和“學習小組”已經成為重要信源。去年12月“俠客島”的一次用戶調查顯示，這兩個微信公眾號的用戶覆蓋包括港澳臺地區的全國所有省區市，以及亞洲其他國家、歐洲、美洲、非洲、澳洲等世界各地，“俠客島”已經實現了訂閱粉絲的全球覆蓋，其影響力日益增強。

還有一個例子，澎湃新聞是上海報業集團改革后顯現的第一個成果。根據《第一財經周刊》的報道，《東方早報》早在2003年創刊時，曾以《紐約時報》《華爾街日報》等國際主流大報為標桿，在內容上追求嚴肅和深度，在版面上也采用對版的大報版式。但是這種版式在中國卻遭遇了水土不服的困境——在中國，大報都適合在辦公室閱讀，《東方早報》的銷量大打折扣。隨后《東方早報》便改為小版式的報紙，并加上了碎片化的內容。改版后的《東方早報》的銷量開始增加，乘上了報紙黃金時期的末班車來到了新媒體時代。在這個紙媒經營狀況每況愈下的時期，隸屬于上海報業集團的《東方早報》開始在新媒體領域追求突破，但又不愿放棄做深度新聞的初衷——澎湃新聞由此應運而生。

在澎湃新聞的網站上，除了簡訊和新聞分析外，最多的文章是新聞特寫，其質量毫不遜色于其他紙媒。這些深度報道，有的注重找到新聞當事人以跟進、還原新聞事實，有的是在某新聞報道或者事實基礎上，注重澎湃新聞記者的多元解讀和深入思考，如文章《國家衛計委主任黨媒刊文：少數干部作風不正、不實、不廉》，就是作者結合《人民日報》刊發的《懲治腐敗要打到痛處》一文進行的二次觀察、解讀。

從“俠客島”和“澎湃新聞”的例子中我們可以看到，未來可能會有更多的新媒體形式出現，但這對于信息傳播而言，只不過是載體上的變化，受眾需要的仍是精華的內容。

實際上，傳統媒體的沒落，并非是內容出現了差池，而是受眾在信息接收的便捷性上做出了選擇。當你懷揣著一部手機或者其他更易攜帶的終端設備，能夠輕易地獲取信息的時候，還有什么理由非要去買一份報紙或是打開電視、廣播去收看、收聽呢？

移動互聯網時代，內容依然為王

僅靠強大的渠道，沒有滿足用戶的內容，無論是新媒體還是傳統媒體都不可能獲得真正的成功?；ヂ摼W2.0時代，只靠渠道卻不重視產品贏得市場的時代即將過去，這一點已經從微信公眾號越來越僵尸化的趨勢中初見端倪。

在互聯網3.0時代，不可想象人們窩在沙發上只去看貓和狗的視頻。一開始人們可能還注意不到嚴肅內容的短缺，但當新媒體發育充分后，所謂“貓狗視頻”必然無法滿足需求，嚴肅內容反而會更加成為一種剛需。內容會再次成為媒體可以仰仗的東西，只有優質產品才會有人買單。

網絡時代較之過去有了很大的不同，內容的生產者已經高度多元化。如今不是擔心看不到、找不到內容，而是看不到“想看的”、找不到“想找的”內容。我們的任務就是從如此之多的內容中，篩選出更好的東西，或者整合出特定的內容，去奉獻給受眾。這一點也恰恰是媒體人始終如一的職責和使命。

對于新聞媒體來說，內容永遠是根本，是決定其生存與發展的關鍵所在。雖然各種各樣新的傳播手段和技術不斷誕生，但最終目的還是傳遞信息、分享信息，內容始終是重要的。如果這些優勢無法堅持和提升，傳統媒體將徹底失去競爭力。

當下的新媒體平臺，“短、貧、快”似乎是營銷的“鐵律”。短，指文章短小。有大數據統計結果顯示，1000～2000字的文章閱讀量最大。貧，是指逗貧八卦?？?，自然是快捷?；谡嫦嘧匪骱蜕鐣P懷的內容，是當下所謂新媒體平臺最稀缺的。而在信息碎片化的時代，深度閱讀或許會成為真正的革命。過去傳統媒體定期會有真相追索和社會關懷的杰作，在一般性信息中鶴立雞群，但因投入大、周期長，似乎不夠經濟，數量偏少。在互聯網沖擊劇烈、傳統媒體生存艱難的今天，這種報道更是少見，在一些媒體上甚至幾乎看不到了。但是有深度的嚴肅作品達到一定規模和數量其實才是真正有影響力的媒體所為，也是技術變革時代不會輕易被打敗的基礎。無論長短，只要發乎內心，只要能追索真相，關懷社會，關心命運，就能有巨大影響力，哪怕在移動終端上。

無論如何都不要讓互聯網或移動互聯網迷住了雙眼。任何載體之上，用戶的關注點其實都是內容本身，而不是外部的包裝。形式和內容的關系，媒體人在任何時候都不應忽視，并應站穩立場。只有在內容上堅守住，或許才能有美好的未來。

賦予內容為王新內涵

麥克盧漢（Marshall McLuhan）有一句話，不同的介質決定不同的傳播內容。筆者理解是，媒體應依據自身的傳播特性判斷什么是最適合自己的，什么內容是最好的。廣電的“好東西”不一定等于是報紙的“好東西”，報紙的“好東西”也不一定是網絡的“好東西”。

移動互聯時代，除了滿足用戶需求，還要重視用戶體驗，這是技術發展帶來的時代特征，也是新技術賦予傳媒人新的要求。我們需要重新審視我們的產品內容，如何在信息泛濫的時代，在新的傳播工具和平臺上，重塑我們的內容產品，滿足用戶的需求和體驗。

互聯網時代，隨著信息不再是稀缺資源，人們的個性化需求越來越多，倒逼內容生產必須在特色化、分眾化上下功夫。在媒體融合發展的過程中，既要提供共性新聞產品，也要加強個性化新聞生產。我們要認真研究用戶的不同需求，有針對性地生產特色信息產品，點對點推送到用戶手中，做到量身訂制、精準傳播。

評判一個新聞作品好壞的標準，不再是是否有爆炸性話題，而是它是否迎合了受眾的需求，是否能給媒體帶來用戶量的增長。

需要提醒的是，在互聯網背景下，無論“內容為王”的內涵如何變化，追索真相、關懷社會、關心人的命運這些主題都不會變。那些嚴肅有深度內容的產品，只要把握好獨特的時機、調整好使用的語態，同樣能吸引眼球，達到應有的傳播效果。

這里借用IT界的一句話：只有夕陽的媒體，但絕對沒有夕陽的新聞。當傳統媒體玩懂了傳播，內容就會再次顯示出強大的力量，當傳統媒體的獨家新聞標題和內容都符合了互聯網思維，當知識版權成為共識，堅守內容的媒體將會大浪淘沙，鳳凰涅槃。

（作者單位：甘肅省廣播電影電視總臺新聞綜合廣播）

（本文編輯：呂曉虹）