淺談服裝賣場中展示設計的重要性

摘 要：隨著國內服裝行業品牌競爭的加劇，企業需要非常重視賣場的展示設計，以實現更多的銷售利益、擴大品牌影響力。服裝零售店的空間設計，是指設計師對零售店空間進行分割和合理的分配，使其符合該品牌商品的銷售習慣及本地區人們的購物習慣，包括店面和店內兩方面的內容。在設計過程中，必須對空間的大小、形狀、室內環境的采光、照明、背景音樂以及本地區人們物理、心理感受做綜合的判斷和分析，創造出功能合理、舒適美觀的理想購物環境。

關鍵詞：櫥窗；陳列；展示設計

1 服裝展示設計的目的

服裝賣場中的展示設計，最主要目的是為了促進產品銷售，使之服務于營銷。從經營者的角度出發，吸引顧客來增加銷售，運用服裝展示陳列的技巧，創造引人注目的視覺營銷模式，充分吸引顧客的視線，同時也營造了店鋪的形象。從消費者的角度出發，根據消費心理，通過服裝在櫥窗中，賣場的陳列柜等地方的展示，使消費者心情愉悅，樂于購物。在特定的環境中，消費者可以看、摸、試，從而達到銷售的目的。對店鋪本身而言，方便銷售、充分利用賣場空間、便于商品管理。展示設計的另一個重要目的就是傳播服裝企業的品牌文化。企業形象和品牌理念，是視覺營銷所要展現的重點內容。服裝不僅僅是一種可以看到和觸摸到的物質，同時也是一種文化。服裝品牌會通過自己在服裝店中的展示來表達自己的企業文化，通過店鋪形象的成功塑造，可以創造出某種意境和氛圍，向消費者傳遞其特有的品牌文化。

2 服裝店面設計

店面設計要素包括標志、牌名、標準色、標準字體、結構、照明、裝飾材料和整體風格。店面是消費者認識商店形象的基本途徑。標志和牌名往往安排在店面的中間，形象突出，運用企業的標準色或標準色的同類色，也可以采用品牌標志的變體組合，但以不改變原有標志的設計理念和標準形式為原則。個性化的店面設計有時會改變標志和牌名的位置，視具體的情況而定。櫥窗設計的目的是吸引過路的行人，并讓他們能看到櫥窗內的展品，因而要注意其高度、寬度、展品位置、照明、色彩搭配等因素。假如服裝店賣場所處的街道過于狹小，正面的視覺比較效果弱，可以在服裝店側面設立燈箱招牌，以不破壞店面的整體氣氛為原則，起到彌補視覺的作用。燈光照明不要分散，光源要相對集中，采用垂直的照明方式，目的性強，避免標志制作的材料產生放射眩光，在標志制作時要與照明一起考慮。裝飾材料除傳統的木材、金屬、飾面材料、陶瓷、石膏板、墻板等外，還有市面上流行的各種新型材料，設計師在考慮設計風格的同時應充分考慮主要的建材。個性化的店面設計有時需要周圍環境的襯托，如一些歷史文化深厚的古建筑或者是新興的時尚聚集地等。

3 服裝店內設計

店內的設計要素包括建筑結構、各功能區的規劃、照明、空調、音響、色彩、裝修材料和設計風格。有許多的服裝品牌都有自己的連鎖店，而他們的建筑結構大多在原有的店鋪感覺基礎上加以改造，體現統一規劃的品牌店風格。單獨的服裝專賣店可以根據城市環境文化以及代理商的經營經驗，分析出消費者的可能愛好和流行風格或者突出地域的民族文化，以此為基礎加以設計，做到功能合理和服裝品牌的滿意。

店內空間是由商品空間、店員或顧客空間組合而成的。各功能區的設計，主要是安排好售貨場陳列區、櫥窗、試衣間、衛生間、收款臺、整理臺、特價區展臺、庫房和職員辦公室、休息室等。各功能區的設計，實質上也是店內通道的設計。店內通道既是分割店內空間的界線，也是店內人流、貨流暢通的保證。店內空間可以劃分為銷售區與非銷售區：銷售區主要用于陳列商品，是顧客挑選商品與店員推銷商品的工作區；非銷售區用于非銷售功能，如櫥窗、試衣間、收銀、庫房、商品整理臺、促銷區域、辦公室、休息室等。大型商店的非銷售區空間較大，店內布置的目的是調動店內顧客的注意力，促使顧客最大限度地在店內瀏覽。

4 服裝店光環境設計

除了店內店面的設計，服裝店的光環境設計也很重要，也就是服裝店的各處照明。商品的陳列再美，沒有燈光的照明和烘托氣氛，效果會不完美。適當的光照可以改變賣場的面貌和氣氛，使商品更有吸引力，增加商品的銷售量。當店內的服裝陳列數較少時，要發揮燈光的作用，就要以照亮整個賣場為主，可選用有裝飾效果的燈具，起到烘托氣氛的作用。店內的陳列品較多時，照明的要求則是突出商品的品質和色彩。燈具的選擇主要是為了突出店鋪的形象，與服裝商品相協調，創造良好的氣氛和環境，并且要做到照度充足，避免店內的裝修材料和服裝產生眩光刺激視覺。

為了突出店鋪形象，標志可以采用高強度的直接照明，店面的裝修則采用強度較低的照明。這樣既與標志照明有所區別，又能夠看清店面的環境，可以通過安裝調光器，根據環境的變化對照度進行調節。與周圍店鋪的形象相似的，可安裝彩色燈光，在不破壞店面整體形象的基礎上盡量吸引路人的注意。要重視店鋪入門正面的墻面的燈光照明，照度比櫥窗略小，但照明要強，作為第二櫥窗來考慮。主通道的墻面光源要均勻而有節奏，照度不能太弱，調節到比正面略小就可以了。在重點部位，設計氣氛燈光照明重點商品，吸引顧客進入店鋪購物。基本燈光的燈具可以在裝修中隱藏，如采用反射的間接照明，這樣可使光線柔和，燈具的要求做到不顯眼，避免破壞店內的整體氣氛。展示臺和重點商品陳列的吊架，可采用氛圍燈光聚光照明。在重點照明中要研究燈具的位置和顧客眼睛角度之間的關系以及裝修材料的特性，避免眩光的出現。

5 服裝店的櫥窗照明

櫥窗的照明一般包括櫥窗背面的背景燈光，如熒光燈或白熾燈的基本照明，以及櫥窗前面上部的投光燈和下部的腳光照明。運用背景燈光和基本照明燈光使整個櫥窗變得顯眼、突出，櫥窗的照明光亮度和過路人被吸引停留的比率成正比。投光燈突出商品的立體感、造型和色彩圖案，也可以加特殊的濾光片，制造場景戲劇性的效果。腳光照明起輔助燈光的作用，消除服裝模特著裝后被投光燈照射所帶來的陰影。重點商品照明時，應考慮服裝面料的放射光，特別是近年來流行加涂層的面料，在作氣氛燈光的設計時要特別注意，可以通過改變燈具的方向和角度來改善。強光照明時留出少量燈光補充頂棚，改善它的陰暗面，也可對墻角進行補充照明。裝飾用的燈具照度不要太強，不要兼作基本照明燈光。

總之，服裝零售店的陳列和設計，涉及的范圍很廣，需要室內設計師、展示設計師、企業藝術總監、服裝設計師和零售店營業人員等方方面面的努力和協調才能完成。展示設計的另一個重要目的就是傳播服裝企業的品牌文化。企業形象和品牌理念，是視覺營銷所要展現的重點內容，是個性化品牌文化體現的表達。

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作者簡介：馬瑜（1985—），女，陜西西安人，研究生，助教，研究方向：服裝設計，藝術設計，櫥窗展示設計。