符號系統意義傳播的深層機制

摘 要：廣告是用特定方式來運作意識形態的一種“表征”的媒體。廣告畫面中的事物、音樂、語言等元素共同作用，通過使用某種句法結構來創造新的意義。而表征意味著用語言（或者符號）向他人就這個世界說出某種有意的話來，或有意義地表述這個世界。表征是某一文化的眾成員間意義產生和交換過程中的一個必要組成部分。本文章通過羅蘭·巴爾特的符號系統中的兩種意指模式——ERC涵指模式和元語言意指模式來分析汽車廣告，解析廣告如何建立新的意義，并使受眾接受固定了神話（迷思）及以此為基礎的廣泛作用的認識。

關鍵詞：廣告；迷思（神話）；隱喻；換喻；句法結構

索緒爾定義了兩種使符號。第一種是詞匯域。一個詞匯域就是一整套符號，如方形、圓形、三角形的符號就形成了一個道路交通符號的詞匯域，它們包括一整套可供選擇的符號，而這些符號擁有的特性決定了他們屬于同一個詞匯域。第二種使符號組織成傳播代碼的方法是句法結構（syntagmatic）。[1]一個句法結構是由所選符號結合而成的一個信息。一個句子則是一些單詞的句法結構。例如，意大利空心面廣告里，構成畫面的一系列東西成為句法結構。空心面后面的背景是陽光照耀下燦爛的黃色的麥田，這兩個形象就連成了這樣的新的信息：意大利空心面是自然食品，營養豐富，很安全，很健康。在句法結構中，被選擇的符號會受與其他符號的關系而被影響，其意義則部分地由該符號與句法結構中其他成分的關系所決定。在索緒爾以及追隨他的結構語言學家們看來，理解符號的關鍵在于理解它們和其他符號的結構關系。例如，廣告里的被選擇的一系列符號與音樂、聲音和背景都關系到符號組合。通過這些過程，形成了人們共同的認識方式，或者是巴爾特所說的“迷思”（神話）。巴爾特認為，迷思是思考事物的一種文化方式，是一種將事物概念化或者是用來理解失誤的方式。巴爾特將迷思看成一連串相互聯系的概念，如關于英國警察的傳統迷思中就包含了友善、安全可靠、不具侵犯性、不帶槍支等概念。[1]如果具體解釋建構新意味的方式，就要參考元語言和換喻對應的方式。

1 符號系統的意指模式

羅蘭·巴爾特認為，一切符號都包含一個表達平面（能指E）和一個內容平面（所指C），意指作用則相當于兩個平面之間的關系（R），我們用ERC組合起來表示這個符號。一個單純的ERC組合就是一個直接意指組合。但是，當一個ERC組合本身變成另一個ERC組合中的某一部分時，第二組合中就包含著第一組合，或者說第二組合就成為第一組合的引申。問題是第一組合到底成了第二組合中的哪一部分，情況會有兩種，即成為第二組合的能指E，或是所指C。

當一個組合成為另一個組合的能指表達面，這就是含蓄意指組合。另外，當一個組合成為另一個組合的所指表達面時，就有了多層次的復合意指組合。如果我們把上述兩種復合意指再組合在一起，即把合含蓄意指與元語言再組合到一起，那么它們就是所謂的神話（迷思）。

元語言則是通過尋找能指1（E1）與能指3（E3）之間的相關性，或推理出一種邏輯延伸，或建立一種闡釋關系，從而建構意義。廣告畫面中的汽車和都市生活、工作伙伴之間的某些關系能夠讓人產生聯想，生產出擁有一輛奔馳就成了成功人士的神話。同時，這些建構意義的過程也就是受眾間的解碼過程。

從羅曼雅克布遜對失語癥的研究中，我們可以發現失語癥的人存在兩種可能：一種是找不到選擇替換的同義詞，無法建立相似性和替換型反應（隱喻）；另一種是一句話講不完整，組織語言的能力喪失，無法建立毗連性、相關性、補足性、謂語型反應（換喻）。換喻是組合和結構上下文的能力依憑毗連型、相關性、補足性關系，尋找毗連性就是換喻等值的建構。[2]例如，轎車與成功是相關的關系。轎車和成功的價值本來沒有相似性，但是現實世界中兩個真實的現象之間卻有某種聯系，換喻是符號的所指事物之間存在著邏輯延伸。這是沒有相似性的兩類事物連在一起創造新的意味，在某種意義上說，這種現象與廣義的蒙太奇效果非常相似，即兩個毫無相關的畫面連在一起產生了讓人聯想的效果。其所指的對象也將呈現出更豐富的意味。

2 ERC意指系統分析與廣告生產意味的方式

2.1 廣告1：換喻和聯想創造新的元語言

我通過電視汽車廣告來仔細考察，解碼過程當中新的意味和神話如何被生產出來。汽車是一種交通工具，但是通過廣告生產的新的意味是不簡單的。一輛汽車代表著工作伴侶、休閑方式、浪漫、成功、溫馨、幸福等與現在城市生活密切相關的東西。這些聯想關系是通過句法結構和換喻等方式錯綜交叉而建構意味的運作結果。

奧迪A3是可愛的小型實用性汽車，它是針對都市年輕人設計的，廣告里的音樂、氣氛、色彩十分生動活潑。電視畫面分割兩邊，一邊的女人在哭泣，但是馬上另一個畫面出來完成一個場景，一個男人在她的面前跪著求婚。女人的悲哀的眼淚一瞬間轉換成驚喜的眼淚。一個男生對著鏡頭做憂郁的神情，旁邊有個可愛的兒子想與他玩耍的場面，讓他變成了跟孩子玩游戲的最幸福的家長，假裝扮演出輸給孩子的幸福的表情。在通過車頂上的窗戶看向藍色的天空，可以看到飛機畫的笑容。最后，這些場景的主人公開著奧迪A3，而畫面出現廣告的標題：“A3，導演多彩生活”。這輛汽車廣告聯想于對驚喜、幸福、希望的換喻，讓人感覺“有這輛車會有幸福多彩生活”。這廣告的建構意義的句法結構是：花朵—戒指—眼淚（驚喜）、草地—后面高樓別墅公寓—孩子和爸爸（幸福生活）、道路—高樓大廈的大城市背景—快速開著的汽車—藍色的天空—飛機—笑容（希望）。ERC的模式來分析著廣告的換喻和聯想有如下關系：E1是通過C3建構C2的新的意味，這是奧迪A3廣告的創造出來的新的元語言。

2.2 廣告2：隱喻和換喻創造“成功人士”的神話

第二個廣告是轎車廣告。高檔的轎車廣告中主人公的形象大部分是都市男人的形象。他們在繁忙的都市中穿梭，辦公室、酒吧、甚至在風景優美的休閑地方也要做開會。主人公開的那輛車代表他的地位和趣味、品位和人格、工作和成就。2011年的奔馳、別克和奧迪轎車廣告中可以發現共同的符號，有相關的符號和句法結構形成了對轎車的共同的認知方式以及對成功人士的神話。

奔馳廣告的男主人公在豪華的酒吧里約朋友喝杯酒水，漂亮且高貴的女人迷戀地看著他，他用禮貌的態度來拒絕她的眼神。出來酒吧，酒吧的門邊有兩只獅子像在歡送他。他穿過這充滿都市夜景的繁華道路，駕車回自然、安靜的郊外的別墅。這時候，兩只獅子像維護著他的轎車奔跑，在他的轎車到達別墅大門之前先到門口，迎接主人。奔馳汽車的形象是“獅子”，獅子是百獸之王，它很勇敢、敏捷、執著。獅子的隱喻是皇室、高貴、有品位。兩只獅子維護他的轎車，服從著他的命令。他是個成功的人，獅子維護著他的地位、成功，威風凜凜的挑戰精神。廣告里播放著雄壯、節奏很快的古典音樂。這些視覺和聽覺共同建立了句法結構，創造了新的意義（圖2）。獅子是成功人士的一種精神，跟獅子一樣氣派的轎車也不愧為成功人士的工作伙伴。獅子的所指引申了汽車和成功人士，則是獅子的換喻。奔馳和獅子是含蓄意指組合，則是隱喻。獅子的所指與引申出來的所指是復合意指組合（圖3），則是換喻。E1與C3之間的某些引申了新的意味C。

2.3 廣告3：句法結構定位消費者的形象

別克轎車廣告的主人公也是一位男人。廣告的鏡頭切換中呈現出一個個畫面：他在綠色的草地上打高爾夫球，臉上帶著溫柔的笑容，打球的姿態顯得富有信心；漂亮的金發美女躺在海灘上看著他，他拿著雞尾酒跟合作伙伴在一起談生意，觀望著熱帶的大海；他在巨大的會議室中獲得人們的喝彩，看起來事業異常成功。最后一個鏡頭，他駕駛著別克汽車出現，下面的文案則是：“成就、心愿、自在，GLB陸尊，別克路上公務艙。”

這廣告的特點是使用了句法結構。索緒爾堅決主張，符號的意義主要由它與其他符號之間的關系所決定。一個符號可以和其他符號形成兩種主要關系，即句法結構。高爾夫球是成本高昂的運動。綠色的草地與漂亮的自然環境下，他在高爾夫球場打球：穿專門打高爾夫球的運動裝，帶著昂貴的的高爾夫球用品。他在海灘上跟朋友談生意：穿休閑的服裝、雞尾酒、舒服的休閑椅子、淺藍色的南國大海、白色沙灘和金發的美女。他在大型的重要會議上做報告：會議室的裝修、穿西裝的各個階層聽眾、他自信的表情、轟鳴的喝彩。在高樓樹林間的道路上快速奔跑的一輛轎車。通過句法結構，我們收獲的信息是，他在工作上是核心人物，有成就，值得信賴。看起來，他有繁忙的工作日程，運動和休假時間也要和與工作伙伴共同進行，開會、聚會是他的日常生活的一部分。繁忙的日程中，這輛公務艙可以提供給他舒服的空間和有效的安全。

2.4 廣告4：蒙太奇效果的共時性運作內涵龐大的意味組合關系

奧迪轎車廣告的主人公是中年男人，他的微笑很溫柔，穿著很得體。奮斗的青年時代和當下的成功、富裕的生活好像電影里的回顧畫面一樣交叉放映。和下雨的早上上班的青年到現在坐在豪華的辦公室里工作，那青年騎的生了銹的自行車變成現在的轎車，奮斗的青年和幸福美好家庭的中年家長。敦厚和可信賴的聲音解釋他那像電影一般的生活，強調著他有資格開奧迪轎車：“別人看到你的今天，我們看到你的昨天。別人看到你的成就，我們看到你的奮斗。別人看到你的付出，我們看到你的生活。別人看到你的榮耀，我們看到你的執著。見證你的路。奧迪。”

這部廣告的特點是蒙太奇效果。過去與現在的對比和排列生產了新的意境。主人公的青年時代是黑白畫面，表示過去的艱難與奮斗，現在的畫面帶著棕色，表示陽光、富裕、高貴和成功。從上學騎自行車抓住的龍頭變成轎車的方向盤。淋雨中等待紅綠燈信號的青年變成在高層寫字樓上班的老板。受眾通過幾個場景可以知道只有努力奮斗才能成功、只有夢想成真才能開這輛轎車。它是身份的代表、成功的標志，成就的見證者。轎車和成功是“投射”關系。

3 總論

通過汽車廣告，我們得以分析出隱喻和換喻互相建立其所指的內容，以及不同的畫面排列方式引申出來新的概念。畫面中的各種符號互相勾起了某種聯想關系，這是超越產品的宣傳塑造價值的過程。商品固有的功能與某種價值結合起來的建立的文化現象是社會約束的任意關系，所以商品背后的價值在不斷地滑動之中，漂流不定。人的欲望也不斷地變化和滑動，商品價值和文化現象可能是欲望說不出話來的一種“失語癥”的表現。

霍爾說，“世界上不能存在語言的零度”。意思是說，廣告語言也好，新聞報道也好，媒體的內容總是也難以避免某種意識形態的干涉。媒體顯示的世界和內容是通過語言來符號化現實的。甚至說，個人也是個“媒體”，所謂公正報道的新聞也通過播音員的語言或者稿子產生了某種價值觀的介入，世界上不能存在純粹的事實（fact）。

傳播史借助信息而進行的社會活動，這信息是包含符號和代碼，代碼是符號組成的體系并使符號之間形成相互的關聯。我通過符號學來分析廣告，可以明確的是，符號化過程和解碼的過程不可避免意識形態的作用。媒體不僅僅是傳達信息，同時也起到傳播意識形態的作用。好的故事、神話和流行的社會現象總是將它們的傳播意旨隱藏起來。在人類活動和各種社會現象中，某些語言和其他符號看起來是自然而然形成的，而其背后藏匿的卻是高度社會化的思想、觀念、價值、情感和意識形態。在這個意義上說，“傳播”并不是傳送信息的被動行為，而是傳送這些符號時，其背后的意識形態在人類社會互相影響的運作過程。我們要認清這一切，就必須解釋和把握其深層的傳播機制。

參考文獻：

[1] 約翰·費斯科（美）.世界傳播學經典教材中文版 傳播研究導論過程與符號[M].北大出版社，2008：49，75.

[2] 隋巖.元語言與換喻的對應合謀——符號傳播意義的深層機制之一[J].新聞與傳播研究，2010（1）.

[3] 斯圖而特·霍爾（英）.表征[M].北京：商務印書館，2005.

[4] 羅蘭·巴爾特（法）.符號學原理[M].李幼蒸，譯.人民大學出版社，2008.

[5] 克里斯蒂安·麥茨（法）.想象的能指：精神分析與電影[M].王志敏，譯.中國廣播電視出版社，2006.

作者簡介：高允實，女，韓國人，上海大學文學院文化研究系當代文學博士，研究方向：文化與傳媒。