傳統(tǒng)紙媒微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)對(duì)策研究

崔盈盈 姜巍

摘??要：微信自2012年8月誕生以來(lái)，成為繼微博之后具有強(qiáng)大社會(huì)影響力的傳播平臺(tái)。一批新興的自媒體利用微信公眾號(hào)傳播信息并吸引大批受眾，對(duì)傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒的生存帶來(lái)挑戰(zhàn)。如何在微信時(shí)代擴(kuò)大自身的影響力并謀求更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，是每個(gè)紙質(zhì)媒體都需要面臨的問(wèn)題。本文以大連地區(qū)某報(bào)紙微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，在其微信公眾號(hào)平臺(tái)開(kāi)展用戶調(diào)查，從而了解紙質(zhì)媒體類微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀，探索未來(lái)紙媒的發(fā)展方向。

（6）該公眾號(hào)以售賣本地產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利益變現(xiàn)。據(jù)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)該報(bào)微信公眾號(hào)的工作人員稱，該公眾號(hào)在舉辦活動(dòng)時(shí)，基本上未向參與活動(dòng)的商家收費(fèi)，一般是商家免費(fèi)借場(chǎng)地給該公眾平臺(tái)或者免費(fèi)為用戶提供優(yōu)惠活動(dòng)。該公眾號(hào)主要的變現(xiàn)方式是利用該微信公眾號(hào)平臺(tái)，向用戶售賣精選的大連本土產(chǎn)品。

三、從大連某報(bào)公眾號(hào)運(yùn)作看未來(lái)紙媒微信平臺(tái)發(fā)展

1.本地化、服務(wù)性是地方都市報(bào)微信公眾平臺(tái)發(fā)展方向。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，紙質(zhì)媒體特別是地方性紙質(zhì)媒體面臨著極其巨大的挑戰(zhàn)。從本文的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，本地化、服務(wù)化或許是紙媒微信平臺(tái)發(fā)展的方向。如前文所言，在調(diào)查中，本地化新聞的閱讀量很大，特別是本地突發(fā)新聞以及重大民生新聞，這是紙媒，尤其是地方性紙媒微信平臺(tái)的機(jī)會(huì)所在。目前，同一地區(qū)紙媒的同質(zhì)化程度很高，新聞資源有限，想要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，還應(yīng)該注重挖掘新聞的深度。紙媒微信平臺(tái)一定要在信息的本地化上做深做透，不止要有本地新聞資訊，更要有深度新聞報(bào)道。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息過(guò)剩，用戶需要的不僅是新聞，更是有觀點(diǎn)的新聞。同時(shí)，推送服務(wù)性信息是微信平臺(tái)可以考慮的另一個(gè)方向。在本次調(diào)查中，用戶表示希望通過(guò)微信平臺(tái)了解租房、求職等相關(guān)信息，也期待“星座運(yùn)勢(shì)”、“心靈雞湯”類文章內(nèi)容。用戶的需求表明，服務(wù)性是紙媒微信公眾號(hào)應(yīng)該考慮的另一個(gè)方向。紙媒在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)，不能照搬照抄母體的內(nèi)容形式，應(yīng)有自己的特色，可以考慮服務(wù)指南發(fā)展方向。

2.充分開(kāi)展互動(dòng)，打造紙媒和公眾號(hào)的一體性。調(diào)查顯示，用戶參與話題互動(dòng)的意愿較高。超過(guò)70%的用戶明確表示愿意參加話題互動(dòng)，近30%的用戶選擇了“視情況而定”，僅有不到1%的用戶表示不愿意參與話題互動(dòng)。微信平臺(tái)的互動(dòng)性強(qiáng)、用戶量大，通過(guò)微信平臺(tái)，紙媒可以充分接觸受眾、了解受眾，增強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系。“央視新聞”微信公眾號(hào)與用戶互動(dòng)的形式就較為多樣。該平臺(tái)在2015年兩會(huì)期間，推出話題互動(dòng)“V觀兩會(huì)”，用戶可直接通過(guò)微信向人大代表提問(wèn)。并推送“60秒兩會(huì)微評(píng)”的音頻，邀請(qǐng)人大代表、政協(xié)委員就教育、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、腐敗等問(wèn)題回答網(wǎng)友提問(wèn)。“公眾平臺(tái)向用戶推送的消息，雖然是群發(fā)，但是給用戶的感覺(jué)卻接近于一對(duì)一的交流，尤其是語(yǔ)音消息，語(yǔ)音帶來(lái)的親近感是主要以圖文方式呈現(xiàn)信息的微博所難以比擬的。[2]”紙媒公眾號(hào)可以在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大新聞事件期間與用戶推送語(yǔ)音消息、開(kāi)展話題互動(dòng)。除了微信平臺(tái)，紙媒公眾號(hào)更可將互動(dòng)延伸至報(bào)紙中。例如可以將微信平臺(tái)上用戶就新聞事件的評(píng)論發(fā)表在報(bào)紙上，實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)，將有助于增強(qiáng)用戶粘性，擴(kuò)展新的用戶。

3.用戶對(duì)廣告的接受度較大，紙媒公眾平臺(tái)可拓展多種盈利模式。從目前的研究成果來(lái)看，不少紙媒的微信平臺(tái)都對(duì)發(fā)布廣告持謹(jǐn)慎的態(tài)度。而從本次調(diào)查結(jié)果來(lái)看，用戶對(duì)于廣告的接受度較高，有70%的用戶表示可以接受廣告。紙媒的微信平臺(tái)在廣告運(yùn)營(yíng)上可以更大膽一些，可通過(guò)豐富廣告形式等方式，增強(qiáng)用戶對(duì)廣告的接受度。對(duì)于某些能夠接受廣告的用戶而言，他們將廣告視為了解多樣化資訊的渠道。國(guó)內(nèi)著名的時(shí)尚類公眾號(hào)“石榴婆報(bào)告”采取軟文形式推送廣告。其軟文中先介紹豐富的時(shí)尚資訊，在文尾介紹與之相關(guān)的廣告，增強(qiáng)了廣告的實(shí)用性與貼近性。再如，《錢(qián)江晚報(bào)》旗下的微信子賬號(hào)“杭州吃貨”，以其新鮮、獨(dú)家的本地美食資訊迅速攬獲了大批用戶。該公眾號(hào)在拓展贏利模式方面進(jìn)行了大量探索，“允許部分商家用餐飲抵價(jià)券來(lái)置換廣告宣傳費(fèi)用，將商家提供的餐券在微信平臺(tái)上售賣變現(xiàn)。他們還采用收費(fèi)模式舉辦‘太太訓(xùn)練營(yíng)等餐飲培訓(xùn)項(xiàng)目;在微信中售賣食材，同時(shí)推出‘杭州吃貨‘私家定制等創(chuàng)意類文化產(chǎn)品。[3]”目前該公眾號(hào)已是杭州地區(qū)用戶數(shù)最大的美食服務(wù)賬號(hào)，成功實(shí)現(xiàn)了公眾號(hào)的盈利。

總的來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微信公眾平臺(tái)一方面延續(xù)了紙媒豐富的內(nèi)容資源，另一方面彌補(bǔ)了紙媒互動(dòng)性不足的劣勢(shì)。“傳統(tǒng)媒體中具有影響力和權(quán)威性的媒體在微信平臺(tái)的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的過(guò)程中仍然保持著絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。[4]”傳統(tǒng)媒體向新媒體領(lǐng)域拓展延伸是大勢(shì)所趨，而轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于媒體要加深對(duì)微信傳播規(guī)律的認(rèn)知，公眾號(hào)應(yīng)該利用微信公眾平臺(tái)所提供的核心數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握用戶需求，切實(shí)踐行“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維理念，推送符合用戶需求的內(nèi)容。

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