地方政府政務“雙微”發展的困境及對策

劉蘭蘭

摘??要：以微博、微信為代表的新媒體發展開創了政務工作的新局面，在地方政府紛紛開通政務“雙微”的大趨勢下，本文以地方政府各系統部門的官方微博、微信為切入點，全面梳理和總結了地方政府政務“雙微”的發展現狀、面臨的突出問題，并提出了有針對性的對策建議，以期能夠對地方政府政務“雙微”的發展、提升政府公眾形象有所裨益。

二、地方政府政務“雙微”發展的現實困境

政務“雙微”的開設和運營情況，一方面代表著地方政府對網絡新媒體的重視和運用程度，它是地方政府順應互聯網發展潮流，親民生、接地氣的全新宣傳渠道;另一方面，政務“雙微”的運營實現了政務工作的信息化和透明化，提高了政府的辦事效率，同時通過有條理有針對性的官微推文也可以起到全面樹立政府形象的作用。但是，政務“雙微”的發展還處于起步和萌芽階段，雖然一部分地區和部門系統的政務“雙微”發展已日趨成熟，并為社會發展和政府形象樹立產生積極影響，但對大多數政府部門來說還存在一些困難和問題。

（一）政務“雙微”地域發展不均衡

通過表1，我們可以看到，江蘇省穩坐全國第一政務“雙微”寶座，同時，浙江、廣東、河南、四川、山東五省也保持“雙微”互聯政務發展良好態勢，青海、寧夏、西藏、海南四個偏遠地區的政務“雙微”發展相對遲緩。

表1??2014全國政務雙微發展區域對比

新浪微博

騰訊微信

1

江蘇

17

甘肅

1

江蘇

17

河北

2

河南

18

廣西

2

浙江

18

云南

3

北京

19

江西

3

廣東

19

甘肅

4

廣東

20

湖南

4

山東

20

福建

5

浙江

21

內蒙古

5

四川

21

貴州

6

四川

22

貴州

6

河南

22

吉林

7

山東

23

重慶

7

湖南

23

廣西

8

陜西

24

山西

8

黑龍江

24

寧夏

9

上海

25

黑龍江

9

新疆

25

青海

10

湖北

26

吉林

10

遼寧

26

西藏

11

遼寧

27

天津

11

安徽

27

海南

12

福建

28

寧夏

12

湖北

28

北京

13

河北

29

海南

13

山西

29

上海

14

安徽

30

青海

14

內蒙古

30

天津

15

新疆

31

西藏

15

江西

31

重慶

16

云南

16

陜西

數據來源：新浪微博《2014年度政務指數報告》及騰訊微信《2014政務新媒體傳播力報告》

值得注意的是：一些經濟相對發達的地區如天津、重慶兩地忽視政務“雙微”建設，均呈落后姿態;一些首先抓住政務微博平臺發展機會的地區如北京、上海兩地區沒有跟進時代發展的潮流，忽視了政務微博建設，導致了兩地區政務微博的落后發展;一些沒有抓住政務微博平臺發展機會的地區如湖南、黑龍江兩地區順勢抓住了政務微信平臺建設這一契機，并且取得了較好的成績。

（二）政務“雙微”部門系統發展不均衡

2014年政務“雙微”在部門系統分布對比相對來說呈現出縱向對比不均衡，橫向對比相對較均衡的態勢，如表2所示。在《2014政務新媒體傳播力報告》里，排名前三的黨政宣傳、團委、公安分別以29099家、19052家和17025家各自占據所有部門微博總數94164家的30.9%、20.2%和18.1%，三個系統的政務微博占據了所有政府系統的一半以上比例，可見，政務微博發展縱向對比極其不均衡。而政務微信發展排行前三的依次為公安1635個、旅游?1004個、司法813個，分別占據全國政務微信總數16446家的9.9%、6.1%、4.9%，雖然在總比例上不及地域分布那么不均衡，但是因為政務微信的部門系統分布的比較細，因此，縱向對比自身依然屬于不均衡發展狀態。值得關注的是，公安、司法、稅務、醫療衛生以及文化旅游五個常常處于社會利益沖突最前端的部門成為政務“雙微”最熱部門，也是亟待開展“指尖上的對話”部門。

表2??2014全國政務雙微發展部門對比

新浪微博

騰訊微信

1

黨政宣傳

1

公安

2

團委

2

共青團

3

公安

3

政府辦

4

司法

4

稅務

5

醫療衛生

5

監察

6

旅游機構

6

文物旅游

7

工商稅務

7

醫療衛生

8

交通

8

黨政新聞

9

市政

9

司法行政

10

招商

10

法院

數據來源：新浪微博《2014年度政務指數報告》及中國社會科學院藍皮書《中國新媒體發展報告（2014）》

（三）政務“雙微”運營效率亟待提升

一些地方政府為了積極趕上政務“雙微”的這輛時代列車，也紛紛開通了官方微博、微信，但由于領導重視不夠、專業運營人員不到位，工作很難開展。這些官方賬號要么被動應付，長期潛水;要么積極應對但缺乏策略，只靠轉發一些“心靈雞湯”段子或者名人“大V”微博內容，無法形成自己的影響力。統計數據顯示：在所有賬號中，未標注認證信息的賬號有41799個，占到總數量的35%，未知以及其他歸屬類別的賬號有53273個，占總數的45%。發布微博能得到網民轉發、評論的微博賬號分別只有3068家、1320家，占總數的比例分別為2.6%、1.1%。同樣，在政務微信領域，注冊后從未運營的微信公眾號占據了10%的比例，沒有認證的官微也高達24%。由于缺乏運營，一方面使得一些政務“雙微”形同擺設，造成了某些地方政府的信息不透明的傳播形象;另一方面由于缺乏“粉絲”聽眾，政務“雙微”在整個網絡輿論場中的發聲影響力非常有限，在一些重大公共事件中，甚至不如一個草根“大V”的影響力。

（四）政務“雙微”賬號信息安全成隱患

政府官方微博、微信是政府形象的一個縮影，點擊一個官微，就仿佛走進了行政辦公大廳，代表著政府威嚴、不可侵犯的形象。然而，由于網絡信息的安全漏洞，導致一些政府的官方賬號不斷被“黑客”攻擊，進而發布一些代表某些利益團體甚至攻擊政府形象的不正言論。日前，杭州西湖博物館微博被盜事件引起了全國關注。6月30日12點08分，@杭州西湖博物館新浪認證微博發布消息“我館昨夜被盜，失竊14件新石器時代紅山文化玉器等，現已向公安報案，如主動歸還將不追究其法律責任”。一石激起千層浪，網友們紛紛轉發此微博并對此言論中的文物來源和法律常識提出了質疑。事情突然峰回路轉，杭州西湖博物館又迅速發微博稱自己被盜號了，然后經過網紅@作業本的評論轉發，短短十幾分鐘，該條微博的評論轉發過千，評論超過200了。然而，該次烏龍事件并未到此結束，由于官微在辟謠的微博上錯誤的將“微博辟謠”打成“微薄辟謠”，而受到網友詬病。本來沉睡多年的官方賬號因為一次盜號事件引起了全國關注，并引發了一連串的后續事件。由此可見，網絡安全對政府形象有著重要性和不可忽視性。

三、地方政府政務“雙微”發展的對策

受新媒體時代的影響，政務微博、微信儼然已經成為政府機構和民眾溝通、交流、為民眾服務的重要渠道，也是提升政府公信力和影響力，打造政府形象的必要路徑。在?“雙微”發展如火如荼的大趨勢下，做好政府“雙微”需要多方面、多維度、分階段、有層次地進行。

（一）傳播主體——讓專業的人做專業的事

一些地方政府因受體制、機制的原因及人力、財力的限制，具體負責“雙微”運營的工作人員往往在沒有任何專業背景和工作經驗的情況下憑空操作，甚至通過虛假手段購買“僵尸粉”和“假轉發”等行為做表面功夫。還有一些地方政府為了“懶省事”向社會或者高校聘請兼職人員來負責官微運營，由于這些人不一定具備政府工作人員的基本素養，他們既不了解政府工作的特性，也不了解如何與群眾相處，導致在“雙微”運營中存在一些言語過失的問題，嚴重影響了政府形象的正面樹立。政府部門要想通過做好政務“雙微”，一定要善于發現和使用專業的人才。美國新聞評論家李普曼說過，公眾不僅能受到那些與他們有著親密關系的意見領袖的影響，還容易受到正式的輿論領袖的影響，比如總統、游說者或新聞評論員等。政府官微代表著政府形象，其一言一行都會對公眾產生深遠影響，因此，做好政務“雙微”一定要讓專業的人來整體策劃運營。

（二）傳播內容——結合自身特點，找準宣傳定位

政府形象是一個全面的、立體的、多角度的概念，是由每一個不同職能系統的政務部門共同塑造和完成的，其中司法系統負責弘揚社會正義，團委宣傳系統負責社會團結，交通警察系統負責社會安全等。因此，政務“雙微”在具體運營過程中只有結合自己的行業、部門特點，找準與群眾互動的要點，并善于利用網絡語言交流，同時堅持原創性的推送原則，才能做到傳播內容的獨特性和不可替代性，才能在信息化碎片的浪潮中找準自己的定位，贏得一定的社會關注。反觀那些只靠轉發一些缺乏原創新聞頭條、心靈雞湯和網絡段子的官微，在海量網絡信息中很快就失去了“發聲”的權利。

（三）傳播技巧——聯合“大V”，積極引導網絡輿論

美國傳播學家拉扎斯菲爾德等20世紀40年代在《人民的選擇》一書中提出“兩級傳播”理論，他認為，大眾傳播的信息和影響不是媒體直接傳播給一般受眾的，而是要通過意見領袖的中介作用，即信息的傳播路徑是“大眾傳播——意見領袖——一般受眾”。雖然在新媒體網絡時代實現了點對點的信息傳播，但是實際上，微博的誕生產生了比以往更多的“意見領袖”，這些意見領袖因為粉絲超過一定數量而被稱為網絡“大V”，他們往往是某一個領域或專業中的著名人士，如李開復、姚晨、韓寒等人，他們在微博上的一句話的收聽者可能達到千萬人，堪比一個主流報刊的發行量。明星效應和意見領袖使他們的言論往往具有一定的引導性。在一些相對較為嚴肅的政府部門意見領袖，如一些專家、教授等，但是相對于明星的效應還存在一定差距。因此，加強與網絡“大V”的交流，借助其網絡意見領袖的作用，積極引導符合社會主義核心價值觀的網絡輿論風向。

（四）傳播效果監測——將政務“雙微”納入政府工作考評機制

近年來，一些地方政府把政務“雙微”的發展納入到公務員的日常工作考核機制中，并通過詳細的指標、任務來激勵工作，取得了良好的社會效果。2013年1月30日佛山市南海區區府辦公布《佛山市南海區政務微博考核管理辦法》。這是較早政務“雙微”納入政府工作考評的政府機構之一。辦法規定：1.南海微博里絕對不會允許“不出聲”微博存在;2.官微新增加的粉絲也納入考核;3.嚴格杜絕“僵尸粉”、“假轉發”等行為，確保考核的公平公正。2013年，河南省洛陽市網管辦發布了《洛陽市政務微博考核評分細則》，通過微博發布數、粉絲增加數、微博信息被轉發數、未更新天數、微博粉絲總數、微博質量評分六項量化標準對政務微博進行考核，通過這些考核激勵機制，洛陽市在2014河南各地市政務排行榜上打敗省會鄭州，成為河南第一政務微博強市。河南省洛陽市網管辦微博“精彩洛陽”，其因微博聽眾數超過了千萬，而成為2014年的騰訊政務微博全國聽眾數總冠軍。

參考文獻：

• 陳寧.“雙微”新環境下的政務創新[EB/OL].http：//yuqing.?people.?com.cn/n/2014/0723/c209043-25326183.html.
• 人民網.《2014政務指數報告發布》政務微博人文地圖[EB/OL].?http：//yuqing.people.com.cn/n/2015/0128/c364391-26465201.html.
• 騰訊網.《2014政務新媒體傳播力報告》發布[EB/OL].http：//?city.qq.com/a/20141126/117181.htm.
• 喻國明.社會化媒體崛起背景下政府角色的轉型及行動邏輯[J].新聞記者，2012（4）.

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