淺析融媒體時代對港澳廣播的轉型

胡翼

【摘 要】融媒體時代，傳統媒體正借助融媒體多元的傳播形態、高效的傳播效率、立體的傳播效果實現著轉型。牢固樹立融媒體思維，有助于彌補對港澳廣播作為區域性廣播和對象性廣播的內容短板，拓寬現行廣播的傳播渠道，延展傳統媒體的傳播功能，實現對港澳廣播的跨越發展。多年來，中央電臺對港澳廣播的融媒體轉型，注重從內容再造、技術革新和理念轉變三個方面展開，著重依托“兩微一端”和數碼廣播等融媒體傳播渠道，取得了良好的傳播效果。

【關鍵詞】對港澳廣播 融媒體傳播 轉型

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

融媒體時代為傳統媒體的轉型帶來巨大機遇，融媒體傳播憑借其多元的傳播形態、高效立體的傳播效率得到了廣大受眾的認可，也成為受眾接收信息與服務的重要渠道。筆者以為，融媒體傳播重在對“融”字的理解。縱觀傳統媒體與新媒體不斷融合的過程不難發現，融媒體傳播先后經歷了內容整合到渠道整合，再到理念整合的過程，即傳播內容的集中、傳播渠道的拓寬和傳播理念的轉變。從融媒體傳播的視角重新審視傳統媒體，人們會發現，傳統媒體雖然保有優質傳播內容的制造能力，但容易受到單一傳播渠道和傳統傳播思維的限制。以廣播媒體為例，廣播節目的傳輸渠道相對單一，所制作的廣播節目其節目屬性更為突出，產品屬性相對較弱，廣播節目的作用主要停留在滿足受眾知曉和理解的層面，對于受眾其他方面的需求關照較少。而從傳播對象的角度看，廣播媒體更加注重受眾反饋，而不是用戶體驗。多年來，中央電臺對港澳廣播在傳播內容、傳播渠道和傳播理念三個方面嘗試進行融媒體轉型，效果明顯。

一、“兩微一端”強化內容再造，助推傳播內容轉型

中央電臺對港澳節目中心是目前唯一面向港澳珠三角地區進行廣播的中央級廣播媒體，其對港澳廣播的媒體定位、港澳地區的區域特點，以及港澳聽眾的對象性特征，成為影響傳播內容取舍的關鍵因素。長期以來，面對港澳地區激烈競爭的媒體環境，中央電臺對港澳廣播面臨著“如何實現中央政策宣傳本土化”和“如何實現同質化信息的傳播差異化”兩大難題，二者也成為制約對港澳廣播內容的瓶頸。而融媒體時代的到來，有效地彌補了傳播過程中的短板，為解決這兩個宣傳工作中的難題提供了新的思路。

（一）立體傳播中央政策，彌補線性傳播的短板

作為對港澳宣傳的媒體，中央電臺對港澳節目中心肩負著向港澳地區聽眾及時傳達中央“聲音”的媒體責任，要及時準確地介紹內地改革開放事業所取得的重大成就，權威深刻地解讀中央各項政策措施的積極影響。港澳地區的媒體環境紛繁復雜，國際化和本土化特征十分明顯，中央電臺對港澳廣播既要面對港澳本土媒體的競爭，還要面對來自國際主流媒體的競爭。在這樣的競爭格局下，堅持“以我為主”的宣傳方針，講好“中國故事”，對于對港澳廣播而言意義重大。而這既是對港澳廣播的責任與使命，也是對港澳廣播的特點與優勢。

眾所周知，廣播媒體的傳播符號為聲音，傳播形態是緊緊依托于時間要素為核心的線性傳播模式。在這樣的傳播模式下，傳播內容的送達率和實效性受到一定程度的限制。在信息社會，信息的深度解讀與加工能力在很大程度上決定了媒體的品質。而在宣講中國故事的過程中，僅僅依靠線性結構上的聲音符號，很難將中央的政策措施講清楚、講深入，這在一定程度上影響了傳播的效果。

融媒體時代的到來，在為傳統廣播媒體拓寬傳播渠道的同時，也提供了更為多元的傳播手段，并不斷助力傳統廣播實現立體傳播。在融媒體傳播過程中，目前“兩微一端”（即微信、微博和客戶端）是主要的傳播平臺。在這個平臺上，對于中央方針政策的解讀，從原來的單一聲音符號，逐步轉變為包括聲音、圖像、文字、視頻等多元傳播符號的立體傳播，所制作的內容在廣播與新媒體同步推出，能夠滿足不同受眾對同一則新聞的不同層次、不同角度的解讀和判斷，將受眾看作是用戶，將被動的受眾信息反饋，變為了主動的用戶產品體驗。

在今年全國兩會期間，中央電臺對港澳節目在“兩微一端”平臺上先后推出了以《發仔兜兜轉》為代表的多種融媒體報道形式，以滿足不同群體受眾對于兩會信息的需求。這其中，有簡單明了的“一張圖看懂新政新規”“一段話傾聽代表心聲”，還運用圖示、文字和微信語音等多種傳播手段，立體呈現了信息的多符號加工，與傳統廣播新聞相輔相成、相得益彰，收效良好。

（二）拉近與港澳聽眾的距離，彌補異地傳播的不足

從傳播區域看，對港澳廣播最為鮮明的屬性特征便是其區域廣播的屬性。這個屬性決定了對港澳廣播在內容選擇、風格定位等方面的設置。而在異地傳播方面，與高度本土化的當地媒體相比，中央級媒體的異地傳播效果較為薄弱，新聞的送達率和傳播內容的貼近性很難與本地媒體競爭。此外，受到信號接收、語言風格等因素的影響，對港澳廣播與受眾的貼近性相對薄弱，與當地受眾的接受心理存在一定的距離。

融媒體時代的到來，很好地彌補了傳統廣播媒體在異地傳播等方面的短板。一方面，傳統媒體的節目制播方式、節目形態設置、節目話語樣態等開始受到融媒體傳播的影響，發生了一定程度的改變，此舉能夠更好地適應聽眾群體的收聽習慣，滿足受眾的收聽喜好。另一方面，融媒體傳播著重打造“全資訊”的信息傳播，其信息形式新穎、觀點獨到、風格時尚，能夠更好地滿足受眾群體接收信息的多元需求，大大提升信息的送達率和影響力。簡言之，就是要堅持傳統廣播媒介傳播和融媒體媒介傳播“兩條腿走路”，不斷適應分眾化群體對于新聞信息的多元化需求，不斷拉近與港澳地區聽眾的心理距離，發揮更大的宣傳作用。

（三）完善“兩微一端”平臺建設，實現信息的融媒體再造

融媒體時代的到來，為傳統廣播媒體提供了更加靈活、更為寬廣的眾多新傳播平臺，“兩微一端”就是典型的代表。由于“兩微一端”具有信息接收迅速、信息傳播便捷、受眾參與活躍、信息形式多樣等優勢，已經成為受眾接收信息的主要渠道。

目前，中央電臺對港澳節目中心已經開通了官方微博、官方微信（央廣港澳新聞）和手機客戶端（華夏之聲App和香港之聲App），此舉進一步清除了跨地域信息傳播的時空障礙，成為港澳地區聽眾喜聞樂見的信息接收平臺。在未來，對港澳節目中心將以“兩微一端”平臺作為融媒體信息傳播的重要平臺，將日常節目制作成廣播版和網絡版兩個版本，及時通過融媒體信息平臺進行傳播。此外，融媒體平臺還將成為中央電臺對港澳節目中心活動推廣和輿論引導的重要平臺。此舉將使融媒體傳播的效果最大化，逐步實現融媒體傳播的常態化。

在加強自身融媒體平臺建設的基礎上，中央電臺對港澳廣播還加強了與港澳地區專業媒體在融媒體傳播方面的合作力度，如：與香港電臺合作，使多個節目在香港電臺App平臺在線播出；與香港青協合作，可在網站點聽中央電臺對港澳節目中心的節目等，提升了自身融媒體信息的異地傳播效果。

二、實現融媒體傳播策略轉型，擴寬廣播傳播渠道

如前所述，融媒體傳播時代的到來，為傳統媒體的轉型提供了良好的契機。從媒體屬性看，目前融媒體傳播主要表現為傳統媒體與新媒體傳播功能的延展和互補。對于傳統媒體而言，堅持融媒體傳播的常態化和專業化是其實現自身轉型的重要策略，有助于不斷拓寬區域性廣播的傳播空間。

（一）堅持融媒體傳播常態化，信息發布與輿論引導相輔相成

傳播學告訴我們，媒體信息的傳播和接收雖然是單一的線性結構，但從信息發出到信息接收都實時進行著互動，聽眾反饋是評判和調整傳播者信息發布行為的重要指標。對于對港澳廣播而言，信息的實時發布與互動、聽眾的及時反饋是衡量傳播效果優劣的關鍵因素，也對宣傳工作效果起著舉足輕重的作用。融媒體時代，傳統媒體信息發布和聽眾反饋的渠道進一步拓寬，傳統媒體能夠借助新媒體搭建更為方便快捷、全面周詳的聽眾反饋平臺，不斷提升對港澳廣播的傳播實效性。從這個角度看，堅持融媒體傳播的常態化，是進一步完善對港澳廣播聽眾反饋體系的重要手段與途徑。

中央電臺對港澳廣播推出的微信公眾賬號“央廣港澳新聞”自開通以來，向廣大港澳地區聽眾及時快捷地發布權威的中央政策和動態的港澳消息，并配合對港澳廣播的節目需求，在微信平臺與受眾即時互動，收集受眾對節目的意見和建議，與受眾討論港澳地區熱點事件，對港澳地區的輿論環境進行了一定程度的積極引導。可以說，“央廣港澳新聞”已經成為集信息發布、節目互動和聽眾反饋為一身的融媒體傳播平臺，而這也是對港澳廣播在融媒體時代轉型的常態化趨勢。

（二）堅持融媒體傳播多元化，實現與港澳媒體互聯互通

對港澳廣播工作的核心要義，在于扎根當地、服務當地。要不斷深化其本土化的傳播力度，不斷加強對港澳地區的輿論引導力度。港澳地區輿論環境復雜多變，媒體風格差異較大。基于這樣的現實，積極加強與港澳地區主流媒體的合作，特別是在融媒體領域的合作，堅持融媒體傳播多元化，不斷延展融合傳播的渠道和領域，成為中央電臺對港澳廣播實現“借船出海，共同遠航”的重要策略。

《魅力中國》是中央電臺對港澳廣播的名牌欄目，多年來在香港電臺的黃金時段播出，成為港澳聽眾了解內地風土民情和發展成果的重要平臺和窗口，受到廣大港澳地區聽眾的認可，也得到香港電臺同行的贊譽。融媒體時代的來臨，在很大程度上進一步延展了該欄目在受眾中的影響力。在對港澳廣播的手機應用App上，《魅力中國》的各期節目可以隨時點播收聽，聽眾反饋信息也可以及時傳給節目制作方；該欄目還同樣在香港電臺的手機應用App上推送。這樣的方式既實現了優質節目資源共享，同時也借助港澳媒體的融媒體平臺，拓展我辦節目和頻率的影響力，實現合作共贏。

（三）推進技術革新，數碼廣播成為融媒體傳播新渠道

當前，中央電臺對港澳廣播宣傳工作主要通過傳統廣播渠道開展，由于中央電臺對港澳廣播存在“異地辦廣播”的特點，廣播節目的覆蓋效果和落地情況在很大程度上決定了對港澳宣傳工作的實際效果。中央電臺對港澳廣播一直努力加強在港澳地區覆蓋落地效果，在收聽節目的便捷性和清晰度方面多做工作，不斷改善傳統廣播的接收效果。同時，著力普及推廣數碼廣播的全新收聽渠道。積極促進數碼廣播的普及推廣工作既是現實需要，同時也是未來傳統廣播的收聽趨勢。數碼廣播作為全新的接收渠道目前在港澳地區的普及程度還有很大的提升空間。中央電臺對港澳節目中心的香港之聲，就是依托香港政府數碼廣播在香港落地播出的一套廣播節目。中央電臺對港澳中心已經開始在香港舉辦各種形式的活動加大對香港之聲的宣傳，讓更多的聽眾了解香港之聲（香港數碼廣播32臺）的節目內容和傳播優勢，逐步養成收聽習慣。

三、用戶體驗顛覆宣傳思維，延展傳統廣播的融媒體功能

在融媒體發展日新月異的今天，傳統廣播理念正在發生深刻變革，“不拘泥于形式”成為廣播深化融媒體傳播的重要理念。對港澳廣播的轉型也要不斷延展傳播功能，以開創對港澳廣播工作新局面。

（一）發揮優勢，著力打造涉港澳信息總匯平臺

縱觀媒介形態的演變歷程不難發現，媒介的產生與信息的傳播相伴相生，正是由于受眾對信息需求的不斷變化，加速了媒介形態的更迭與媒介功能的不斷完善。傳播學將媒介的基本功能歸納為三點，即信息傳遞、社會協調與社會遺產繼承。而這三種功能的實現，都要依賴于信息的傳播。可見，信息加工與傳播是任何媒體必須堅守的根本功能。在信息爆炸的時代，強化對獨家信息的發布和對深度信息的解讀，成為衡量一個媒體信息傳播能力的重要因素。

在信息傳播方面，中央電臺對港澳廣播應審時度勢，充分發揮資源優勢和融媒體平臺優勢，將自身打造成為對港澳信息的樞紐，港澳地區受眾可以通過這個平臺了解內地，內地聽眾也可以通過這個平臺看到港澳。這個信息樞紐的主要功能應包括信息匯總、信息發布和信息加工，而融媒體傳播在上述三個領域中具有得天獨厚的傳播優勢。

例如：中央電臺對港澳節目中心近年推出了《城市新跨越》《每周聽香港》等多個合作的大型直播節目，通過與港澳電臺、內地各省市電臺聯合制作播出節目的方式，向港澳地區聽眾介紹內地城市在經濟、文化、歷史等方面的情況，成為內地與港澳溝通交流的新平臺。中央電臺對港澳廣播還基于節目的合作，通過“兩微一端”將自身的融媒體平臺打造成為涉港澳信息的專業化信息樞紐。

（二）審時度勢，積極拓展對港澳宣傳工作前沿功能

融媒體時代，媒體信息的接收終端是獲取信息的重要途徑，也成為決定媒體在受眾中影響力大小的關鍵因素。隨著受眾逐漸從海量信息的接收者，逐步轉移為針對性信息的服務對象，不再是被動接收信息的“抽象群體”，而是有著鮮明喜好與需求的“具象客戶”，媒體也需要著重提升用戶體驗的加分項。

正是由于受到來自信息接收終端和信息接收群體角色定位的變化，中央電臺對港澳廣播在注重提升節目質量的同時，將更多的注意力放在受眾對信息的多樣化和個性化需求上來，將固有的廣播形態信息，轉為可以被受眾廣泛接收的多種形態的信息，以改善傳播效果。

就目前的融媒體接收情況而言，手機是信息接收的重要終端，形形色色的手機應用程序和軟件是受眾使用信息的“利器”，未來中央電臺對港澳廣播可以在手機接收端大做文章。同時，在香港，數碼廣播作為融媒體時代的最新接收終端被越來越多的聽眾所接受，其所提供的多符號的信息服務（包括漢字顯示和圖片服務等）也將成為對港澳廣播大有可為的重要領域。

（三）拓展傳播定位，注重信息服務和用戶體驗

融媒體時代，信息不僅需要滿足人們的認知需求，還要滿足人們在日常生活中的各種需求，廣播媒體的定位也逐漸從告知轉向服務。中央電臺對港澳廣播也正在實現自身傳播定位的轉型，致力于打造集信息匯總與信息服務于一身的全新媒體。

在信息匯總方面，中央電臺對港澳節目中心聯合內地十家省級電臺，同港澳電臺一起，利用融媒體逐步搭建信息資源平臺，打造包括信息交換、信息共享、信息解讀等多種功能于一身的信息匯總平臺。在信息服務方面，對港澳節目中心將挖掘現有信息資源的服務性能，研發多種信息服務的融媒體產品，例如：與國家氣象局合作，搭建氣象信息服務、金融信息服務應用軟件等，并積極向港澳地區聽眾推介，不斷提升對港澳服務信息的實用性，增加受眾對于融媒體產品的信任度與美譽度。