淺述廣播微信的運營策略

葛文婕

【摘 要】廣播微信公眾號成效是否顯著離不開兩方面的因素：一方面，媒體原態（頻率、節目）的資源或素材非常重要；另一方面，碎片化內容、朋友圈圍觀的新媒體傳播規律必須遵循。

【關鍵詞】廣播微信 微雜志化 營銷策略

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

據騰訊2015年一季度財報數據，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到5.49億，比去年同期增長39%，環比增長9.8%。騰訊網絡廣告收入達到27.24億元，環比增長3.7%，同比增長131%。其增長的主要是視頻廣告、QQ空間手機版和微信公眾賬號的貢獻。①由此可見，微信公眾號、朋友圈成為移動互聯網時代重要的媒體和廣告營銷平臺，甚至是傳統媒體也無法繞開的宣傳運營工具。

與其他媒體相比，廣播運營微信有很多先天的優勢，第一，廣播與微信都具有靈活性的特點；第二，廣播語音跟微信短小精悍的圖文最具互補效果；第三，廣播的互動性跟微信社交性具有天然的吻合性。那么如何讓一個廣播微信公眾號成效顯著？一方面，媒體原態（頻率、節目）的資源或素材非常重要；另一方面，必須遵循碎片化內容、朋友圈圍觀的新媒體傳播規律。

一、定位問題：依附還是獨立

微信到底應不應該依附廣播節目？中央人民廣播電臺中國之聲曾借助微信平臺做過一個定量調查和實證分析，其中一個非常重要的發現是，它的微信用戶和原有聽眾的重疊率很高，超過八成的廣播微信用戶原本就是廣播聽眾，六成微信用戶是通過廣播關注微信公眾號的。近八成的用戶希望微信與廣播節目保持關聯，僅有不足5%的用戶認為廣播微信賬號應完全獨立地生產內容。有人根據此次調查結果得出結論，“媒體微信公眾賬號暫不適應做完全獨立的媒體產品”。②

筆者以為不然，第一，本次調查選取的樣本來自“中國之聲”“經濟之聲”“音樂之聲”“都市之聲”“文藝之聲”“中國鄉村之聲”以及“海陽”七大微信公眾賬號，它們的原態（不管是頻率還是主持人）受眾數量很多。第二，調查顯示八成以上的廣播微信用戶年齡集中在21～40歲，這與廣播受眾的年齡分布樣態相比存在一些偏差，基本上是微信和廣播受眾的交集部分。因此，根據本次調查結果得出以上的結論有失偏頗。

實際上，除了像中央電臺中國之聲這樣影響力較大的廣播頻率之外，不少廣播頻率信號差，覆蓋率低，存在難以觸達受眾的情況，微信公眾號不可能完全依賴廣播節目而生。對大多數廣播頻率來說，主要利用微信達到兩個目的：第一，讓難以聽到節目的人聽到節目；第二，把節目轉化成文字、圖片等受眾更容易接受的方式進行傳播。最終，促使廣播人通過深耕細作而掌握的行業資源轉化，使微信公眾號成為資源整合的有效工具。

二、廣播媒體微信公眾號的編輯策略

1.雜志化內容

微信公眾號既可以定位娛樂，也可以定位專業，關鍵在于能否持續提供有價值的內容。甚至很多沒有清晰主題的微信公眾號，也能夠憑借多則不同類型圖文的形式吸引不同類型的讀者，或者在同一主題下，進行多角度的闡釋。微信公眾號可以做成一種新型的“微雜志”?！度嗣袢請蟆返奈⑿盘栔档脤W習和借鑒，與其他中央級媒體的微信號相比，它的內容更加豐富，但豐富的內容并不只是來自時政新聞，它每天推送三到五條信息，不同時段，發送不同種類的內容。如上午發布新聞類內容，針對年輕人推送勵志文章、針對居家者推送實用生活常識和家庭關系軟文；下午推送問題、解讀、感悟、思索類文章；晚上則推送“夜讀”類文章。一個有趣的現象是，《人民日報》微信號推送的勵志類心靈雞湯的閱讀量經常會超過10萬，這也說明了微信用戶的閱讀和轉發的偏好。

目前，微信公眾號推送的內容按內容可分為：記敘文類、知識類、觀點類和娛樂類。新聞、故事都可以歸為記敘文；居家、汽車、健康等各類常識屬于知識類；媒體觀點和學術觀點都可以算做觀點類。觀點類文章是微信時代優質內容的代表，也是自媒體人立足的基礎，很多媒體從業者自建的公眾號多會發布此類內容?？梢詳喽ǖ氖?，優質的內容一定有讀者，哪怕是小眾，也能夠取得影響力，類似的“小眾圈”可能會因此建立。

2.全媒體屬性

可以說，微信讓“全媒體”概念真正落了地。所謂“全媒體”其實是對傳統媒體而言，在經營運作上表現為“傳統媒體為體，新媒體為用”。在這一過程中，被稱為“小編”的微信編輯扮演著非常重要的角色。相比傳統的廣播電視或者報紙雜志編輯，微信編輯需要掌握更多的編輯技巧和思路，既包括內容上的，也包括編排上的。不同的編輯選擇的微信內容會有比較明顯的風格區別，能夠被讀者所感知，使之選擇關注或者不關注該公眾號。

3.命名規則

以廣播節目名字命名，還是取一個別致的名字，需要根據自身的情況來確定?！度嗣袢請蟆愤x擇了自己原本的名字，澎湃本身是一個新名字，但澎湃App端與微信公眾號的名字相同，這樣就很容易建立一個全面的標識。廣播名牌欄目的微信號名稱可以沿用，知名主持人的微信號可以用主持人的名字命名，也可以針對某一特定行業選擇相應的名稱，一般并無定論。微信公眾號命名的規則應該是，由編輯主導，跳出固有的框架，按照自己的思路執行。

4.推送時間

很多推送專業精品內容的公眾號推送時間并不固定，而追求通俗性、可讀性、大眾性的微信公眾號，則會充分利用人們的碎片化時間。很多訂閱號會選擇晚上10點左右推送文章，類似于睡前讀物，如《讀首詩再睡覺》《十點讀書》等。《人民日報》微信號每天推送3～5條信息，以5條為例，其選擇的時間往往是8點（早餐時間）、10點（上午工作間歇）、14點（下午工作間歇）、20點（晚間）、22點（睡前）。

5.格式布局

傳統廣播媒體偏重文字（當然包括音響），新媒體報道則側重于類似PPT演示那樣的文風，寥寥數字便說明白一個事件，配上視頻之后甚至不再需要文字。當然，微信公眾號中也不乏長文，《三聯生活周刊》《政見》等公眾號閱讀量超過十萬的長故事也非常常見。真正有價值、有思考性的內容，仍然是存在于文字當中。

作為一個微信編輯，需要考慮的問題包括：幾篇文章，文章之間有無關系，哪篇是頭條，每篇文章多少字數，幾個板塊，幾張圖片，多大字號，幾種字號，幾種顏色等。微信公眾號從總體設計到每一篇文章的編排，都需要編輯花大精力來完成。從這個角度來說，“微信小編”的綜合素質比傳統編輯的技能要求更全面。

6.熱點搭載

搭載熱點是互聯網傳播的一大規律，即通過建立恰當關鍵詞，被搜索引擎或搜索軟件抓取，實現自我推廣。目前，微信內容仍然不能被百度搜索，限制了它的傳播效果。騰訊旗下的搜狗瀏覽器發布了微信搜索功能，不過其搜索效果取決于文章標題或主題的恰當關鍵詞，因此，精心提煉關鍵詞成為微信編輯的工作內容之一。

7.“圍觀”效應

縱觀微信的發展歷程，其核心功能最初是“輕通信軟件”，這一時期的定位還是通信工具，使用人數也較少；后來是“朋友圈”，真正抓住了移動社交網絡的重點，刷朋友圈成為許多人工作間隙、等車坐車、臨睡前甚至吃飯時必做的事情；第三階段，微信開始為用戶制造功能，包括公眾號和微信紅包。

微信公眾號的本質是，引導用戶按照微信制定的規則進行自我宣傳（這也是騰訊一直鼓吹的“用戶制造經濟效益”的真實含意）。朋友圈的流行文化特點是幽默和貼地氣。因此制作精美的微信公眾號，一定是在滿足了用戶內容需求的基礎上，通過不斷的朋友圈轉發而取得人氣，繼而通過訂閱來贏得忠實用戶。

三、廣播媒體微信公眾號的營銷策略

微信公眾號中有一部分閱讀量超過十萬、粉絲眾多的營銷大號，它們初期的推廣投入很大。媒體公眾號與純粹營銷號的最大不同在于，媒體公眾號不以追求虛假的粉絲數量為目的，而是以搭建新的傳播平臺、體現資源整合為目標。媒體微信公眾號可能的收益途徑有三種：一是通過內容發布；二是通過閱讀原文導入流量；三是頁面廣告。與傳統的廣告經營相比，微信營銷具有很強的靈活性，既可低投入低產出，也可做大型的回饋平臺。不過，有的媒體微信公眾號過度考慮營收，無論是對籠絡用戶還是對行業影響力的建立都有害無益，未來發展也缺乏后勁。

1.增加“功能”交流

經過微信認證后，訂閱號可以在菜單底部添加不同的“功能”。媒體微信號一般添加的“功能”往往是抽獎、品牌介紹、節目介紹、社區鏈接、地址或其他服務信息等。

使用微信“功能”有幾條比較通用的法則：第一，“功能”可以包括實用信息也可以包括文字介紹。前者如抽獎、社區等功能更復雜，成本也遠高于文字性介紹。第二，時效性要求不高。品牌或節目介紹可以持續很久，從而減少節目人員的運營精力。抽獎的時效性最強，耗費的人力物力相對較多。

從本質上來看，經營一個微信公眾號類似于經營一家小型媒體，需要考慮內容，也需要考慮運營。由于微信號本身能夠承擔媒體的宣傳功能，很多企業經常利用公眾號推送自身的廣告文、軟文。而且這一功能會越來越專業和細分，目前已經出現了獨立的微信制作公司。在這樣的情勢下，媒體要深挖廣告市場，勢必要學習新的廣告營銷策略。

2.制作優質軟文

除了硬廣告之外，微信朋友圈保留了一些優質軟文的生存空間，即通過有趣的切入點或故事，通過用戶轉發獲取眼球效應。給人印象深刻的比如支付寶的一則廣告，它從梵高的年代入手，介紹了當時繪畫界的軼事，然后講到梵高繪畫的特點，并分析了梵高的經濟狀況，然后筆鋒一轉，轉到記賬工具，進而說到支付寶。這一急轉直下的結論恰巧取得了冷幽默的效果，在朋友圈被廣泛轉發。

3.建立微信公眾號聯盟

自媒體聯盟的建立實際上是對傳統媒體的一大挑戰。包括微博、微信上活躍的很多自媒體都已經按照不同行業或領域成立了聯盟。這種形式的聯盟，實際上是以同時推薦某一則新聞、某一項產品、某一個作者為任務，以取得規模宣傳效應為目標。從教育、醫療到美食娛樂，都已經建立了聯盟。自媒體聯盟的建立在某些特定情況下，能夠取得朋友圈“刷屏”的效應。

四、總結

無論是廣播還是其他傳統媒體，利用微信不是要放棄原本的屬性，而是要增加新的宣傳途徑和渠道。更關鍵的是，改變過去廣播媒體的線性思維，將微信作為一個新的資源整合平臺。利用好微信新平臺，不僅能夠提升資源利用效率，還有望獲得新的發展契機。

（作者單位：北京人民廣播電臺發展研究中心）

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①《騰訊2015年一季財報：社交廣告增長迅猛》，鳳凰網http：//tech.ifeng.com/a/20150514/41081526_0.shtml.

②周宇博 《廣播微信公眾平臺用戶實證研究》，載《中國廣播》2015年第1期。