180China：給消費(fèi)者一個(gè)無(wú)法拒絕的購(gòu)買理由

常倩

京東618已經(jīng)突破店慶日，逐漸成為與“雙十一”遙相呼應(yīng)的又一大全民網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。

京東從2010年開(kāi)始運(yùn)作618活動(dòng)，每年的規(guī)模與投入都在逐步加大。但真正把京東618這樣一個(gè)店慶日變成全民狂歡的節(jié)日，其背后的營(yíng)銷公司180China扮演著重要角色。

618作為京東的周年慶，每年6月都會(huì)舉辦大型的促銷活動(dòng)回饋用戶。同時(shí)，6月也成為了各大電商的促銷熱季。在各大電商低價(jià)促銷的狂轟濫炸之下，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的熱度也在不斷降低。

于是，如何將京東的一次促銷活動(dòng)打造成一個(gè)全民的年中盛典，成為每一個(gè)消費(fèi)者的年中購(gòu)物節(jié)，這是今年京東618面臨的挑戰(zhàn)，也是180China需要解決的難題。

不出所料的是，今年的618購(gòu)物節(jié)，以京東“618 Party On”在眾多電商中的出彩表現(xiàn)來(lái)看，180China給出了滿意的答卷：不講低價(jià)講狂歡，全民一起party on。成功將一次促銷活動(dòng)上升到一個(gè)促銷品牌的高度。

180China在《廣告主》雜志的采訪中談到，今年京東的618購(gòu)物節(jié)，沿用2014年party on主題，繼續(xù)打造全民年中購(gòu)物大Party。但由于今年618也是京東成立12周年，所以有必要向用戶傳遞京東12年，來(lái)彰顯品牌實(shí)力。

為此，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成兩大階段，第一階段講述“京東12年初心未變”來(lái)樹(shù)立京東12年的品牌形象，并邀請(qǐng)李娜、謝霆鋒、劉強(qiáng)東來(lái)為京東12年代言，作為京東618的重磅預(yù)熱；第二階段脫離“多快好省”的物理訴求，以“要慶祝總有理由”的概念，講述生活中每一件小事都值得慶祝，值得犒賞自己，從而激發(fā)全民一起party on。

5月，一首楊宗緯和小柯的《我變了我沒(méi)變》，一時(shí)間問(wèn)鼎各大金曲排行榜榜首，同步MV首發(fā)，不露品牌痕跡的打響京東618第一戰(zhàn)。5月15日，李娜、謝霆鋒、劉強(qiáng)東共同演繹的《12年我變了？我沒(méi)變》TVC，在央視及4大衛(wèi)視3天滾動(dòng)播出，同時(shí)，#我變了我沒(méi)變#話題在社會(huì)化媒體上持續(xù)發(fā)酵，迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。一時(shí)間，京東體也成為大眾和品牌的模仿范本，引發(fā)社會(huì)各方廣泛參與。

12年預(yù)熱結(jié)束后，Party on狂歡開(kāi)始。6月1日，京東發(fā)布3只party on系列TVC。與此同時(shí)，北京青年路地鐵發(fā)布60米長(zhǎng)圖，引發(fā)媒體轟動(dòng)。“全民尋找618”H5更是打通了線上和線下，引爆40萬(wàn)用戶參與熱潮。#618 party on#話題在登入l小時(shí)即進(jìn)入微博話題榜，引發(fā)6000萬(wàn)網(wǎng)友關(guān)注。大牌云集的party on音樂(lè)節(jié)更是將618 party on推上高潮。

Party on打破了“因?yàn)榈蛢r(jià)所以購(gòu)物”的傳統(tǒng)促銷概念，成功將一個(gè)周年慶打造成一個(gè)全民的年中盛典，同時(shí)，京東618也成為年中電商促銷的第一提及品牌。

618當(dāng)天京東發(fā)布的實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)顯示：18日當(dāng)天，19時(shí)：58分：08秒時(shí)，京東當(dāng)日訂單量超過(guò)過(guò)去五年618當(dāng)日訂單量之和。

一直以來(lái)，180China讓京東618始終保持著有趣、幽默的風(fēng)格。今年在堅(jiān)持這一目標(biāo)的同時(shí)，還在傳播中加入了更多引發(fā)情感共鳴的要素。在618預(yù)熱階段，以“初心不變”的主題，深度挖掘李娜、謝霆鋒、劉強(qiáng)東的12年心旅歷程，用世人對(duì)他們的誤解和自己有力的抗?fàn)帲瑥?qiáng)烈的表達(dá)各自的初心未變，與消費(fèi)者進(jìn)行了一次關(guān)于“變與不變”的心靈對(duì)話。

隨后京東618 TVC廣告“要慶祝總有理由”歡樂(lè)上線。片中主人公面對(duì)逆境時(shí)的樂(lè)觀精神，不僅引發(fā)共鳴，讓人會(huì)心一笑，還點(diǎn)燃了“慶祝”的熱情。給了消費(fèi)者一個(gè)無(wú)法拒絕618party on的理由一一要慶祝，總有理由，并傳達(dá)了一種理念一一保持生活的樂(lè)觀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一件小事都值得慶祝，都值得犒賞自己。

去年京東618的概念是“情不白禁partyon”。講述不同的人們期待618 party on的到來(lái)，所以TVC廣告突顯聽(tīng)到各種618后情不白禁的跳起舞來(lái)，側(cè)重人們狂歡的狀態(tài)。而今年的TVC更側(cè)重給人們一個(gè)狂歡的理由。不難看出，與去年的TVC廣告相比，今年180已經(jīng)深入到了消費(fèi)者的內(nèi)心，與他們進(jìn)行了“精神層面的溝通”。

可以看出，此次京東618廣告不僅脫離了低價(jià)促銷，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值觀的溝通，把促銷商品做成促銷品牌的高度，并且已經(jīng)真正成為了讓每一個(gè)電商都愿參與，每一個(gè)網(wǎng)民都愿購(gòu)買的年中盛典。180China通過(guò)兩年的努力，正在讓京東618成為中國(guó)電商年中促銷的第一提及品牌，也讓618成為可以和雙11所媲美的促銷節(jié)點(diǎn)。