張小盒：動漫形象的N種可能

常倩

長著方腦袋、八字眉、圓豆眼、鼻子上貼著創(chuàng)可貼的小白領(lǐng)，一個平凡普通的上班族，心中充滿理想和激情。作為中國著名動漫形象品牌，張小盒早在2006年12月推出并廣泛傳播，深得網(wǎng)民的喜愛和媒體的關(guān)注，被譽(yù)為“最著名的中國上班族動漫形象代言人”，擁有上百萬粉絲。

2013年底，“張小盒”發(fā)生了新變化，團(tuán)隊不再以授權(quán)為主，而是聚焦品類，通過單一品類旅行箱的電商，自己控制供應(yīng)鏈和渠道，讓“張小盒”從純形象向品牌發(fā)展，走設(shè)計潮牌化和產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化路線。

張小盒動漫形象在推出初期受到了極大關(guān)注。張小盒在騰訊、人人網(wǎng)公共主頁等社交平臺關(guān)注人數(shù)達(dá)500萬，“盒友”建立的張小盒QQ、MSN群也超過200個。不僅授權(quán)開發(fā)了大量以上班族為中心的周邊產(chǎn)品、出版了多部系列漫畫產(chǎn)品、籌備動畫，還把張小盒的故事搬上了舞臺，推卅多部話劇作品。

與此同時，“張小盒”熱也引起了眾多品牌的關(guān)注，商場、網(wǎng)站、APP、報紙、手機(jī)都先后與張小盒做了跨界合作。

今昔對比下，如今的張小盒似乎太安靜了，但張小盒自身的商業(yè)路卻比過去更加清晰。

現(xiàn)在張小盒所屬公司一一盒成動漫主要以自主研發(fā)的產(chǎn)品拉桿箱為主，在天貓、淘寶等電商平臺售賣、另外，目前公司還授權(quán)推出了毛絨產(chǎn)品、家居產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品等三種衍生品。

主要以18-30歲的年輕群體為受眾目標(biāo)，張小盒的產(chǎn)品現(xiàn)已經(jīng)在多個渠道全面上市，價格從539元到779元不等。作為最能表達(dá)張小盒元素的“盒子世界”如今也已經(jīng)得到了市場認(rèn)可，并找到了精準(zhǔn)的目標(biāo)消費群體。據(jù)盒成動漫運營總監(jiān)林小能介紹，僅“雙11”一天，小盒系列拉桿箱總銷售額就達(dá)62.2萬元。

一直以來走形象授權(quán)的張小盒團(tuán)隊，推出了不少跨界合作的經(jīng)典案例。如今面對自己獨立開發(fā)的產(chǎn)品，他們的營銷推廣又如何展開？

據(jù)林小能介紹，目前盒成動漫的推廣平臺主要集中在天貓、淘寶等電商平臺做活動營銷，從消費者的需求出發(fā)，結(jié)合張小盒形象的調(diào)性，突出營銷內(nèi)容的與眾不同。

2013年的雙十一，在各品牌爭當(dāng)銷售額第一的同時，張小盒卻高調(diào)的宣布自己是倒數(shù)第一，銷售額為零，顯得格外醒目。據(jù)悉，天貓?zhí)詫氹p11期間，張小盒是唯一主動下架店內(nèi)所有商品，銷售額為零的品牌。張小盒通過倒數(shù)第一這個點來加強(qiáng)品牌風(fēng)格，寧可不打折也要將產(chǎn)品做得更好。

如此令人費解的做法，讓張小盒成了雙11銷售額為零的著名品牌。這一起事件營銷也向消費者表達(dá)了張小盒“自由”的品牌態(tài)度和主張，并在微博上得到了歲振宇、牛文文、李祝捷、白鴉、劉心亮等V的支持，獲得眾多粉絲認(rèn)同。

除了運營自主產(chǎn)品之外，盒成動漫還為客戶提供“一站式卡通產(chǎn)品營銷服務(wù)”，服務(wù)的內(nèi)容涵蓋品牌授權(quán)、形象設(shè)計、周邊產(chǎn)品和禮品開發(fā)、市場推廣策劃、銷售渠道管理、網(wǎng)絡(luò)動漫行銷服務(wù)等業(yè)務(wù)，并形成了四種合作模式：產(chǎn)品合作、營銷合作、渠道合作、公益合作。例如張小盒與美國特百惠、惠普電腦、英特爾、可口可樂、香港地鐵等企業(yè)進(jìn)行的營銷公關(guān)等授權(quán)合作，與諸多公益組織聯(lián)合進(jìn)行的公益宣傳，包括壹基金、WWF、紅粉筆計劃、自然之友等。

總之，張小盒可以各種變身，運用到各種場景中。只要品牌定位群體一致，都可以與張小盒進(jìn)行跨界合作，通過增加不同元素、差異化的營銷策略實現(xiàn)互動推廣。近期，張小盒又成為了金罐加多寶淘金計劃中的一員，并在《中國好聲音》這個項目中，發(fā)揮著自己的特有魅力。

國內(nèi)動漫行業(yè)大致有兩種變現(xiàn)路徑，一種是基于內(nèi)容的廣告植入，版權(quán)售賣和電影票房等，第二種是基于品牌的授權(quán)和衍生品開發(fā)，但在第二種情況下，動漫產(chǎn)品因游離于供應(yīng)鏈之外，很難掌控產(chǎn)品的質(zhì)量。盒成動漫在電商模式下，把產(chǎn)品本身變成主業(yè)，進(jìn)行自主研發(fā)產(chǎn)品，成為打造品牌的重要一環(huán)。

未來，張小盒不僅將做大、做全自主產(chǎn)品，還計劃推出系列動畫、電影，將動漫形象從內(nèi)容到產(chǎn)品逐漸開發(fā)。