關于“品牌撕逼營銷”這件麻煩事兒，咱們得慢慢聊

王曉輝

撕逼，如今已經成為了一門攻防兼備的必修技能，且在當下的市場環境中從潑婦形象搖身一變，成為傳播界的一種新常態。人和人會撕，品牌也會，而且常是有組織有預謀的撕，撕的漂亮不僅能獲得一場傳播戰役上的勝利，還能為品牌帶來意想不到的奇效。

還記得加多寶的“對不起體”，其官方微博連發了四條主題為“對不起”的微博，并配以幼兒哭泣圖片的形式，隱晦抗議廣州中院關于加多寶禁用相關廣告詞的裁定。加多寶通過微博“喊冤”，一經發出隨即引發了上千網友的轉發和評論，其中“對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行”被網友們轉發次數最多。然而有網友也立即反擊，利用同樣的格式，做出王老吉的四張“沒關系”圖片。此番娛樂對掐詼諧不失各家觀點，引發媒體、名人、網友免費轉發，可謂“雙贏”的成功營銷戰。

然而，近期本來比較“沉默”的神州專車突然用“海報”的形式“Beat U”，借各路名人和Uher開撕，朋友圈和微博卻一片批判的聲音，朋友們紛紛指出神州本輪撕逼是腦殘行為，表示要卸載神州專車APP……一時間，神州的重磅撕逼似乎成了營銷界的笑柄。或許你會說神州專車達到了所謂“營銷”目的，但卻沒有好的口碑。

所以，品牌撕逼營銷真的是件麻煩事兒。為此，《廣告主》采訪了霸王（廣州）有限公司產品與公關總監汪亮、上海費睿網絡科技公司CEO蔣美蘭、謙瑪互動創始人兼CEO劉迎彬、深圳鈦鉑新媒體營銷股份有限公司市場部總監劉曉燕和心光傳媒品牌營銷機構媒介總監郭彥希，以期分享他們獨到的見解。

品牌撕逼是營銷嗎？

“在移動互聯網時代，沒有負面聲音的話題叫做偽話題。但，塑造話題是否除了攻擊競爭對手之外，沒有其他的模式？的確，造就對立的模式是能引發話題的！”，蔣美蘭如是說。

譬如，三星在早期曾經要求自己所有對外的軟文公關稿都需要帶到蘋果，當許多的比較數字、內容都慢慢往蘋果邊靠后，大家開始注意到這個韓國品牌。當然，三星內部對產品的研發自然也不在話下，逐漸地，從過去只是一個OEM的品牌，三星今天做到市場占有率最高的手機品牌。但，從不跟誰PK，只把白己做到最好的蘋果，得到的則是：最高的市場回報率及一群忠誠的粉絲。在最近幾季市場出現的訊息，都是蘋果財報告捷，三星節節敗退。

這種路遙知馬力的案例，不止發生在三星與蘋果，同樣也發生在百事可樂與可口可樂。百事可樂當年最有名的營銷案例就是對著可口可樂打！讓路人蒙眼喝可樂，然后問哪個好喝？幾乎大家都說百事！接著提出來的是，百事是新生代的選擇，意指可口可樂是老一代的產物。如今，可口可樂不但是老一輩的選擇，也一樣是新生代的最愛！

所以，蔣美蘭認為：“好的品牌，是自己把自己定位成領導者，他眼前關注的是自己需要如何做到最好！眼睛看到的是消費者的需求，真的沒時間跟你玩撕逼！那是二線品牌做的事！”

究竟為什么要撕逼？

在社交媒體時代品牌撕逼屢見不鮮，越來越多的品牌嘗試開展“撕逼營銷”，這也說明當下品牌傳播難度越來越大，品牌要在眾多品牌和媒體碎片化的氛圍下突出越來越難。

汪亮認為，品牌撕逼，目的還是讓大家來看熱鬧。撕逼撕得好，可以獲得圍觀者的滿堂喝彩；撕逼撕得弄巧成拙，那就被圍觀者口誅筆伐。就在這口口相傳中，品牌獲得了話題的傳播性，進而有了品牌的知名度、美譽度和用戶體驗。

既然目的是如此，那么品牌撕逼就是一場表演。一場品牌商扮主角、公關公司架秧子起哄、營銷人評頭論足、消費者隔岸觀火的一場表演。就像一場足球賽，雙方球員拼搶激烈，球迷或鼓勁加油、或爆粗謾罵，評論員則貌似客觀其實內心傾斜地評論著兩隊的好壞，而我們卻在電視機旁嚼著辣條、喝著啤酒。最后，誰進球了，誰贏了，我們就說誰厲害。除非，我們是其中一支隊的球迷，態度才會不一樣。

要不要去撕？

在汪亮看來：“在社交媒體當道的媒體環境下，撕逼是一種品牌態度。你不會撕逼，當別人來挑逗你的時候，你傻傻地躲在角落或者高高地端在空中，只會讓大家覺得你好沒勁。你可以不惹事，但不可以怕事。既然有人來撕逼，那就奉陪到底，讓大家一起熱鬧熱鬧，方能體現品牌的態度。”

同樣，劉曉燕也認為：撕逼到底要多狠，是直取下三路獲得眼球效應，還是端著架子后發制人，這個先要看你的品牌段位，下三路招法不要輕易使，弄得不好一招“猴子偷桃”沒偷著，結果只扯了一地“雞毛”，那就不劃算。但該撕B還是得撕B，你一初出茅廬的小子，不撕B不足以揚名天下。

品牌撕逼的關鍵點

撕逼營銷也是個技術活，光會點初級營銷心理學還不行，光迎合普歲大眾也不行，你得針對產品品牌段位和用戶需求、用戶體驗、產品特點，拿捏好分寸，引領輿論導向順勢而為，才能名利雙收。

時機

劉曉燕在反觀神州專車撕逼UBER-戰時談到：“UBER是洋品牌在用戶口碑上占得先機，而神州專車獲得政府支持，有能力借助政府打壓UBER之際乘勢而上。這一戰神州本應下足功夫和對手拼服務、拼優惠、拼用戶體驗等，結果一組‘我怕的海報炒作變成了純粹的、赤裸裸的攻擊，也沒想想用戶對政府出面壓制LBER已經很反感，在服務上還沒有建立口碑的神州專車上來就噴UBER的服務，以已之短攻人之長，這種簡單粗暴近于下三路的招法，后面被UBER借勢引火到燒神州專車也就在意料之中了?！?/p>

定位

定位理論認為，只要在預期客戶或者說目標受眾中留下明確深刻的定位，在消費者心目中占據一定的價值地位，從營銷層面來說，就算成功了。

關于定位，郭彥希對此也有獨到的見解：表面上，神舟專車的撕逼營銷是很low的。在“名”這方面，自己的品牌形象大打折扣，品牌美譽度直線下降，顯得神舟專車的撕逼確實比較失敗。但是在“利”這方面呢？首先，神舟專車的單方面撕逼，賺取了大量的流量。其次，“組合圖片”、“明星”、“怪蜀黍”不僅提升了一時的影響力，當后期再次看到這些內容的時候，人們想到的還是神舟專車。最后，此次撕逼熱度僅維持三天，神舟專車發億元券來表示自己道歉的誠懇度，實際上又拉攏了一大部分客戶。消費者會選擇哪個產品或服務，不是幾行文字或者幾條評論就能決定的。消費者心里白會有桿秤，會去衡量和比較。如果神舟專車能夠給客戶提供優質的服務，美譽度白然而然會上去。

分寸

幾乎所有的被采訪者都談到了撕逼的分寸問題。汪亮說：“品牌撕逼要有底線和原則。就像打拳擊，你可以一拳K0地方，但是有些部位是不可以攻擊的，否則那就會既造成對方嚴重傷害，而你也會遭到吐沫星子。我相信，‘神州專車和‘優步的那場品牌撕逼，讓‘神州專車有了更多的思考?！?/p>

劉曉燕還提到：“撕B或下三路招法已成為營銷流行的手段，大量不審慎的炒作使得受眾認為網絡營銷就是街邊大排檔：口味重、營養差、品味低。若最近優衣庫試衣間事件真是一起營銷，估計沒有哪家公司能像恐怖組織一樣敢站出來說‘對此事負責，因為此事已觸犯法律，而法律是社會的底線。”

對此，郭彥希也認為即使能通過品牌撕逼，在客戶群體里導入產品或服務達到名利雙收的效果，也應該在法律約束的范圍內。

關于“怎么撕”的三點建議

要想通過撕逼賺取更多的有效眼球和消費者好感，依然要從營銷的核心目標出發，劉迎彬提出了以下三點：

一要把握底線，如果通過低俗、攻擊等手段開展反倒有可能陷入品牌掐架罵戰、網友抵制甚至觸犯法律底線，對于品牌而言是不可承受之重。

二是話題本身要與品牌賣點或主張有關聯，要做好全程的關聯，最終與品牌賣點或主張結合在一起，不僅僅提升品牌的露出，更能獲取用戶的好感，最好是一些相關聯的公關、活動做一個全方位的配合，有一個熱鬧的開始也要有一個完美的結尾。

三是撕逼營銷要找到消費者的G點，取眼球和關注固然重要，幫到消費者認知和喜好的改變更重要，如果一個撕逼大戰到最后只是博取一時的熱鬧和知曉，在眼花繚亂的網絡事件活動中消費者可能遺忘的更快，從眾多的網絡撕逼大戰中，能夠讓用戶一直記憶的事件并不多，加多寶在與王老吉的撕逼營銷中，善用熱點，把不利變為有利，變被動為主動，每一個點都會激起消費者內心深度的同情心，可謂是名利雙收。

從品牌營銷的初心規劃借助撕逼的營銷手段，讓它成為品牌傳播的“良藥”而不是“毒藥”。