消費(fèi)者

1 為何用獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)留住顧客反而會(huì)適得其反

絕大多數(shù)公司都會(huì)竭盡全力吸引顧客。一旦吸引到顧客，則會(huì)想方設(shè)法留住他們。因此才會(huì)有“吸引顧客的營(yíng)銷活動(dòng)”，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、產(chǎn)品推薦和小禮物讓顧客繼續(xù)支持這些公司。從表面上來(lái)看，這種策略完全合情合理。

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Raghuram Iyengar的研究團(tuán)隊(duì)所做的一項(xiàng)研究表明，吸引客戶的營(yíng)銷活動(dòng)必須要有針對(duì)性，不要一視同仁，這樣才有效。

研究人員對(duì)一批某電信服務(wù)的顧客開(kāi)展了一項(xiàng)研究，跟蹤他們?cè)诨顒?dòng)之前三個(gè)月內(nèi)和之后三個(gè)月內(nèi)的行為。我們發(fā)現(xiàn)在參加了營(yíng)銷活動(dòng)的顧客中，兩個(gè)月后10%的人會(huì)放棄這項(xiàng)服務(wù)。而沒(méi)有參加活動(dòng)的顧客中只有6%終止了這項(xiàng)服務(wù)。這個(gè)出乎意料的事實(shí)就是：對(duì)一般人而言營(yíng)銷活動(dòng)并沒(méi)有效果。

4%這一差距之大令人驚訝。研究人員發(fā)現(xiàn)，很難找到證據(jù)證明哪些活動(dòng)對(duì)于吸引一般顧客有效。但是，想要找到活動(dòng)對(duì)誰(shuí)有效卻并不難。顧客分為很多類，并具有各自的特征。這對(duì)公司而言是很容易發(fā)現(xiàn)的，即活動(dòng)究竟對(duì)誰(shuí)奏效。

2 唯我市場(chǎng)

全球知名的咨詢公司埃森哲認(rèn)為，在中國(guó)這樣復(fù)雜和快速變動(dòng)的市場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)的成功取決于客戶洞察的質(zhì)量和精細(xì)度，以及利用這些洞察來(lái)成就卓越績(jī)效的能力。

制勝者們可能采取不同的經(jīng)營(yíng)策略，經(jīng)營(yíng)模式也可能不盡相同。但是他們擁有一個(gè)重要的共同點(diǎn)：清晰地認(rèn)識(shí)到誰(shuí)是自己的客戶，他們想要什么，他們看重的是什么，以及他們?nèi)绾巫龀鲑?gòu)買(mǎi)決定。這是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的“懂我”過(guò)程，終其目的，是為了識(shí)別并確定對(duì)企業(yè)而言價(jià)值最高的某個(gè)或某些消費(fèi)者市場(chǎng)，為這些個(gè)“我”打造具有強(qiáng)烈群體歸屬感的“唯我市場(chǎng)”。

現(xiàn)在的中國(guó)城市消費(fèi)者表現(xiàn)出中產(chǎn)階級(jí)生活方式的消費(fèi)模式。這意味著他們將錢(qián)花費(fèi)在不久之前他們認(rèn)為是奢侈品的物品和體驗(yàn)上。這也意味著他們會(huì)在被認(rèn)為是高品質(zhì)的商品上花費(fèi)更多。重要的是，“唯我”消費(fèi)者也越來(lái)越意識(shí)到他們的購(gòu)買(mǎi)力意味著什么。他們?cè)絹?lái)越多地通過(guò)他們的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)彰顯白我，并維護(hù)自己的社會(huì)地位。

3 為什么實(shí)體零售商必須要擁抱移動(dòng)互聯(lián)？ 根據(jù)益普索最近針對(duì)—二線城市消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)研顯示，97%消費(fèi)者表示在商場(chǎng)/實(shí)體店購(gòu)物過(guò)程中（包括到達(dá)門(mén)店前信息查詢與購(gòu)物過(guò)程中信息查詢）有使用手機(jī)/平板電腦幫助購(gòu)物。90%消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)設(shè)備使商場(chǎng)/實(shí)體店購(gòu)物時(shí)更輕松、更方便；79%表示手機(jī)/平板電腦使實(shí)體門(mén)店購(gòu)物更有趣。手機(jī)信息查詢輔助購(gòu)物已成為消費(fèi)者實(shí)體門(mén)店購(gòu)物過(guò)程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

使用移動(dòng)設(shè)備查詢/比較價(jià)格是消費(fèi)者在購(gòu)物前最經(jīng)常的查詢活動(dòng)，66%的被訪者有在到達(dá)商場(chǎng)/門(mén)店之前用移動(dòng)設(shè)備查詢/比較價(jià)格的經(jīng)歷，其次為查詢優(yōu)惠活動(dòng)（62%）與查看商品評(píng)價(jià)（59%）；另外，查看商品介紹（48%）與查詢地理位置（48%）也是比較重要的購(gòu)物前移動(dòng)設(shè)備查詢活動(dòng)。

對(duì)于商場(chǎng)/實(shí)體門(mén)店?duì)I銷者來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端可以有效吸引顧客到商場(chǎng)或?qū)嶓w門(mén)店里來(lái)。例如，通過(guò)地圖營(yíng)銷與地理位置查詢，讓新顧客發(fā)現(xiàn)/找到商場(chǎng)或門(mén)店；通過(guò)優(yōu)惠信息/活動(dòng)、產(chǎn)品口碑評(píng)價(jià)與產(chǎn)品介紹可以吸引新顧客與老顧客到店面里來(lái)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)在商場(chǎng)實(shí)時(shí)查詢優(yōu)惠信息、商品介紹與商品評(píng)價(jià)，“手機(jī)”已成為方便與影響其購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，通過(guò)移動(dòng)端為消費(fèi)者提供優(yōu)惠信息、產(chǎn)品評(píng)價(jià)與產(chǎn)品介紹對(duì)吸引并留住顧客具有巨大價(jià)值；從店內(nèi)運(yùn)營(yíng)角度看，本次調(diào)研顯示，47%的被訪者有在購(gòu)物時(shí)有因在手機(jī)查詢信息而免去向店員咨詢的經(jīng)歷，這在一定程度上會(huì)減少潛在的顧客抱怨，提升用戶體驗(yàn)，并進(jìn)一步降低未來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本。