移動互聯網是零售實體企業對戰傳統電商最好的武器

閆嘉妮++黃宜棟

摘 要：本文主要通過研究零售實體企業在傳統互聯網時代下所面臨的危機以及移動互聯網時代到來給其帶來的機遇，說明移動互聯網是零售實體企業對戰傳統電商最好的武器，最后從4P理論角度提出傳統零售業如何應對危機和把握機遇。

關鍵詞：零售實體企業；傳統互聯網；移動互聯網

一、零售實體企業在傳統互聯網電商時代所面臨的威脅

所謂傳統互聯網時代，主要是指基于PC端的網絡銷售時代。在傳統互聯網時代經營的是流量，其目的是實現規模經濟，追求壟斷資源，這和傳統零售業沒有本質上的區別。傳統電商可以看做是零售行業新增的一個線上渠道，搶占傳統的實體零售企業線下渠道，使得零售實體企業面臨巨大的威脅。

（一）天然地域屏障土崩瓦解。電子商務以其超時空、跨地域、低成本、扁平化、社會化的優勢，使得地域不再是保護企業和市場的屏障。

（二）零售行業市場份額被電子商務鯨吞蠶食。據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示，2014年上半年網絡零售市場交易規模約1.1萬億元，相當于上半年社會消費品零售總額的8.4%。商務部2013年11月份公布的《商務部“十二五”電子商務發展指導意見》指出，到2015年使電子商務成為重要的社會商品和服務流通方式，電子商務交易額超過18萬億元，網絡零售額相當于社會消費品零售總額的10%以上。這些數據顯示出傳統電子商務對零售實體企業帶來的巨大沖擊。

（三）零售實體企業經營成本高于網絡銷售成本，失去價格優勢。上市零售企業2014年年報顯示，2014Q1凈利潤同比下滑8.75%，80%以上的企業銷售費用和管理費用普遍上漲。零售實體企業產品定價受制于成本費用，而網絡銷售的低成本更加使得傳統零售實體企業舉步維艱。

二、零售實體企業在移動互聯網時代面對的機遇

移動互聯時代經營的是數據，它有三大特征即開放性、大數據和云計算。一是消費者隨時隨地上網，擺脫了PC端約束；二是移動互聯網時代下大數據形成的消費云，使得用戶需求更加具象直觀展現在企業面前，消費者也可以通過GPS定位查找周邊商戶。可以說與傳統互聯網同源的移動互聯網，恰好是零售實體企業對戰電子商務沖擊的最好武器。

（1）移動互聯網時代帶來的轉型過程將形成新的商業生態環境和商業格局，這對整個行業而言是一次重大的發展機遇。（2）運用移動互聯網實現精準客戶定位，摒棄了傳統電商流量強大但轉化率低的缺陷。（3）移動互聯網使得O2O閉環得以實現。以移動互聯網產品微信來講；1）微信ID是我們的網絡通行證，它使得人機合一并且保證足夠的在線時間；2）微信創造了公眾賬號，既解決了線下商家的數字身份問題，又解決了傳播模式的問題；3）微信本質是社交平臺，為信息的流動提供了最大程度的自由；4）微信可以用微信號來定位個人，用公眾號來定位商家，全面記錄個人和商家之間的交易記錄，形成一個消費云。利用這個云，微信可以為企業提供CRM服務。以上四點形成O2O閉環，實體零售業必然煥發新的生機。

三、零售實體企業在營銷模式上的對策

（一）價格策略。在現代零售業的發展過程中，規模經濟是一個主要的內在邏輯。但是，零售技術的飛速發展以及移動互聯網時代的到來，已經可以通過“低成本”集聚小商圈的方式實現低價格。零售實體企業的選址可以不再局限在大商圈，因為消費者通過移動終端隨時隨地搜索周邊商店，降低經營成本，提高利潤。

（二）渠道——發展O2O模式。全渠道零售由三個主體構成：消費者、零售商和供應商。“E化”的消費者是全渠道零售的起點；零售商必須將消費者“E化”的購物決策全過程納入自己的運營范圍之內，為消費者提供“全程購物決策方案”；供應商要能快速反應。在移動互聯網時代下，零售實體企業領先者可以開發自已的APP軟件，將線上渠道主要作為宣傳推廣渠道，使企業與消費者之間實現信息對稱。

（三）產品以服務為主，升級服務體驗。零售實體企業可以對實物類商品和服務類商品的空間比例進行調整。比如，大賣場可將自營面積縮小，出租面積增加；百貨店縮小賣場面積，然后將空出的樓面增加服務類的消費。

（四）加強體驗式促銷。企業擁有的用戶數據庫是移動互聯網時代最寶貴的財富。通過大數據分析為消費者提供個性化服務，服務越好，消費者的心理越滿足，其流通費用支出也就越低，消費者全價隨之降低。這樣的企業更具有競爭力。所以，實體零售商打造美好的顧客體驗是非常必要的，這是唯一一個實體零售商不能被電商超越的“長處”。

總而言之，傳統網絡銷售給零售實體企業帶來了沖擊，而演進后的移動互聯網卻為零售實體企業帶來巨大的機會，它恰恰是零售實體企業對抗網絡銷售的利器。零售實體企業要充分把握機遇，揚長避短，借勢改進優化商業模式，走出傳統網絡銷售帶來的陰霾，實現雙贏。

參考文獻：

[1] 鄧潔華.移動互聯網時代下小型零售實體企業的機遇、挑戰和對策

[2] 上市零售企業年報