電子商務環境下實體書店的發展轉型探討

陳利華++王業軍

摘 要：電子商務環境下網上書店的興起和數字閱讀的出現在一定程度上沖擊著實體書店的發展，如何轉變經營策略適應新環境的發展將是每個書店必須面對的現實問題。本文介紹了電子商務環境下濟南市實體書店的發展狀況，列舉了實體書店相對于網絡書店的主要優勢，并在此基礎上提出了電子商務環境下實體書店的發展轉型策略。

關鍵詞：電子商務；實體書店；轉型

一、電子商務的發展對實體書店的影響

電子商務的蓬勃發展推動了網絡書店的興起和發展，再加上數字閱讀方式的出現，實體書店的生存狀態岌岌可危，面臨著前所未有的危機。低廉的價格、便捷的渠道和周到的服務等使網上書店在圖書市場中異軍突起，在新的環境和挑戰下實體書店的轉型發展尤為重要。

例如，濟南作為歷史文化名城，書店也曾出現過不少，規模較大的除了國營的新華書店也不乏一些民營書店像三聯書店和致遠書店等，這些大大小小的書店吸引著很多愛書人前往購書品書，大街小巷都彌漫著濃濃的文化氣息。但是這樣的繁榮景象沒能維持多久，規模較小的書店就因市場競爭力太弱而導致經營困難退出市場。三聯書店也因房租壓力、網店沖擊等原因，多次搬遷，但是每搬遷一次就會損失一大批老顧客，書店的經營狀況也沒有得到改善，相反經營更加艱難，為了堅守這座城市的文化品位幾乎是賠錢維持，但最終還是不得不關門大吉。作為濟南為數不多的人文類書店之一且在濟南讀者中享有較高美譽度的致遠書店也因長期慘淡經營而關門。

二、實體書店的主要優勢

（一）品牌和文化效應。大部分實體書店經歷了很長時間的探索和發展，打造出自己獨有的品牌，而且都深得消費者的青睞。所以一些老牌的實體書店被認為是傳播知識和文化的權威者，是質量的保證，實體書店品牌的歸屬感和信譽度是網絡書店在短時間內無法超越的。

實體書店一向被認為是一座城市的文化地標，它承載著讀書人對知識的深層眷戀之情，蘊涵著讀書人對文化的敬仰和感知之情。書店不僅僅是賣書的店鋪，它的存在更代表著一個國家或城市的文化，所以一個書店的倒閉不同于一個飯館的倒閉，試想一個城市如果沒人買書，也沒人賣書，那么將直接影響著這座城市的文化發展。對于一個城市來說書店更是一種難舍的文化符號，如同城市的一扇窗口和一張名片，體現了這座城市里的讀書人的存在狀態和人文素養。

（二）購書環境。與虛擬的網上書店相比，消費者置身于實體書店可實際地去感受圖書的方方面面，感受濃濃的書卷氛圍。實體書店也會不定期舉行豐富多彩的文化活動，例如讀書沙龍、文化講座、簽名售書等，這些活動所具有的濃厚文化韻味對于讀者來說有不可抗拒的吸引力。由于實體書店獨特的氛圍，家長利用假期帶孩子到書店里讀書、選書、買書，不僅能陪孩子感受濃濃的紙墨書香，也在一定程度上拉近了親子關系。

實體書店所獨有的紙墨書香，一排排書架，一本本仔細裝幀的書，讀者徜徉其中才能真正滿足自己小小的文藝情結，感受真實的文化氣息。

三、電子商務環境下實體書店的發展轉型策略

（一）精準的細分和定位策略。在網絡書店的沖擊下，做大做全并不是實體書店的最終出路，實體書店要想轉型成功，必須做小做精。

2014年頒布的《中國圖書零售市場報告》結果顯示線上與線下的熱銷圖書種類有很大差異。在線下書店渠道，教輔教材類圖書依然是碼洋比重最大的細分類，其次是社科類等書籍。網絡渠道銷售結構則與實體書店有明顯的差距，碼洋比重最大的類別是社科類，而教輔教材的比重則低于10%。

從以上報告可以看出作為實體書店更應該明確好自己的細分市場，有必要針對自己的地理位置、顧客喜好及自身條件等因素，在圖書的經營品類和擺放布局上進行更精準有效的細分和定位，為了獲得更長久的發展也可以拓展網上業務，使書店在地面和互聯網“高架”上并行不悖，并且進一步加速實體書店的成功轉型。

（二）發展O2O模式。微博、微信等新媒體的出現可以幫助實體書店實現線上資訊與線下活動相結合的新型O2O模式，打破實體書店地點固定，輻射半徑小的局限。新媒體的粉絲經濟對書店同樣適用，微營銷時代，實體書店如果能依靠新媒體工具比如運營書店的微信公眾號，也可以靠積累訂閱粉絲來擴大自己的潛在客戶群，將書訊、展訊及其他活動信息及時傳達給讀者，并能實現書店與讀者群的在線互動，根據讀者的要求舉辦活動。實體書店發展O2O模式既能發揮實體書店的兩大優勢——服務和活動，也能改變以前很難將訊息傳遞給讀者的局面。

書店也可以利用自身系統與新媒體平臺的無縫對接，解決顧客入會方式不便捷、放假前后排隊、需要攜帶眾多實物卡、信息查詢不便捷等問題，讓顧客真正享受到線上線下結合所帶來的便捷服務。

（三）多元化特色服務。書店要實現創新經營除了銷售圖書外還應采用多元化創新經營，新形勢下應發展以文化創意為核心的復合式經營模式，最終發展成為新時代下多元化的、動態的文化事業，成為集咖啡館、餐廳、創意禮品等業態相融合的文化空間型書店。比如在濟南實體書店并不景氣的當下，也有一些書店嘗試轉型成為集書店、咖啡店等于一體的綜合性書吧，圓了讀者心中一個書與咖啡的夢想，整個書吧布局精美別致，文化氛圍濃厚，環境優雅安靜。這樣的書吧既為讀者提供了多方位的服務，又滿足了不同讀者群體日益增長的文化消費需求。

書店為提供特色服務滿足讀者的個性化需求也可推出私人定制服務。比如把讀者的成長故事、生活記錄、旅游照片等做成書冊，有圖有文字，按讀者的個性需求設計成屬于自己的書籍。

結束語：電子商務環境下，網絡書店的發展相對于實體書店來說的確有自己獨特的優勢，帶給讀者一種全新的購書方式，短時間內也直接沖擊著實體書店經營。但我們在關注這些外部環境因素對書店產生影響的同時，也應該注意到實體書店內部環境因素的影響，這也是整個圖書行業在改革轉型期所應該真正面對的。線下的圖書市場在新環境下正在扭轉下滑趨勢，有的甚至賺得不錯，這也正是許多實體書店利用自身的特點嘗試轉型的結果。網絡書店的出現并不是書店的窮途末路，反而正在使實體書店克服傳統營銷模式的弊端，并在新環境下的路越走越寬。

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